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移动客户消费心理与行为分析及对应营销策略课程大纲

 

课程大纲

培训背景 3G时代已经逐步进入我们的生活,移动营销人员本身就是移动新产品、新服务的重要销售渠道。同时,一线营销代表的工作技能要求也发生了很大的变化,由单纯的服务变成了服务营销。因此,营销代表们必须掌握基于客户心理与行为的销售技能。
本课通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具。在竞争极其激烈的通信行业,宣传及促销手段等已经贫乏无力,真正打动客户的功力就看营销人员是否能正确的理解客户。
 消费者心理与行为学是所有营销方法之母,也是营销策略的假设基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时,你可以轻易的找到有效的营销手段,创造性的使用你的资源与智慧,灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。

培训方式 现场培训、案例教学、模拟练习。案例丰富,生动活泼,深入浅出 ,理论联系实际,具有感染力,尤其与学员互动的上课风格备受好评,对于实际工作带来启发与收益。
培训人数 30 人左右
培训时间 2天(12小时)

本课程内容
第一部分 培训前言
“客户心理与行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”
多案例导入,如:订票与114---订花与12580
营销的问题:
• 是否存在成功的营销策略?
• 成功的营销经验可以复制吗?
• 选择营销策略的方法与标准是什么?
• 创造性的营销方法是如何产生的?
• 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略?
• 。。。。。。。
通信市场客户的销售过程及营销手段有何不同?
• 通信市场客户的销售特点
• 通信市场客户市场的销售渠道特点
行为研究的目的与内容
• 行为研究的目的: 发现改变人们行为的方法与规律
• 行为研究的内容
案例:某省移动客户消费心理画像及其研究
——移动通信需求心理分析
——网络选择心理分析
——新业务需求心理分析
——价格自费心理分析
—— … …
讨论:以上案例是我们过去研究消费者行为的常用方式,似乎有用,似乎没什么用?如何让消费者分析与营销策略的结合更体系化,需要对消费者心理与行为进行深层次、实质性的研究。
第二部分 消费心理与行为学基本原理与营销
1.行为学总体模型
感知/认知/行为是消费者从产生购买意愿到实施购买行为的三个层次,对这三个层次的理解及营销策略是尤为重要的。而这三方面的因素匹配相应的营销环境,是消费者购买行为的基础。它包含三层含义:
• 消费行为是动态的;
• 它是互动过程;
• 它涉及交易;
2.组织客户的购买决策与阶段
3.消费者行为理论与市场营销对应分析










4.消费者购买决策内部影响——心理行为分析工具图
4.1 客户知觉
分析:为什么某省运营商尽管作出各种努力,其客户满意度仍迟迟无法提升?
4.2 客户的学习、记忆(高介入、低介入)
互动:移动客户以往是如何对你所提供的产品和服务进行“学习”?他们对移动的各项产品形成什么样的记忆?
练习:请选择一项移动产品或服务,进行记忆联想图绘制。思考:客户的联想图和我们画的完全一致吗?
案例分析:为什么某省运营商通信市场客户中心进行“客户经理制”?
案例分析:消费者透视
5.动机、个性和情绪
只有掌握了消费者的动机的销售才是最有利的销售方式,因为你打动的是消费者的内心,而不是你的说辞!
• 动机:是指导致人们去做他们所做事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的;
• 态度:是对某人某事(包括对自己)一种稳定的基本看法;
• 个性:指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用;
5.1 移动客户的动机如何生成?
5.2 移动客户一般有哪些消费动机?
5.3 动机与产品概念
在营销中,应该对同一种产品或服务进行多项动机推广,这就是产品概念!对同一种产品进行多项概念的设计就是对营销人员销售技能的提升,也给了营销者面向不同客户的销售空间!
• 动机是可以通过调研发现并量化的;
• 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念;
• 概念开发从本质上说是动机开发;
• 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发;
互动:选择某项通信市场客户产品/业务,分析其应该打动消费者的何种动机?
5.4 独特卖点与产品概念
• 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质;
• 概念是营销者提供给消费者,使之购买自己品牌产品的一个理由;
练习:产品概念的撰写(分组,分别模拟移动公司和联通公司、电信公司,选择产品或服务进行产品概念撰写)
第三部分 消费行为学与营销进阶
1.产品分析与消费群细分
进入3G时代,移动营销人员的工作要求提升了很多,不再是简单的销售,而是顾问!要做一名优秀的销售顾问最基础也最难的工作就是对消费者需求的理解和分析!
1.1 如何分析消费者需求?
1.2 如何将消费者需求转化为通信市场客户产品/业务?
案例:某运营商通信市场客户市场需求库
案例:某运营商通信市场客户根据需求库进行产品开发或升级方向选择
2. 掌握你所推广的品牌形象
• 选择合适的学习方式设计宣传方式,可以大幅提高宣传的效率;
• 通过对学习方式的分析,可以找到品牌形象形成的原因;
• 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现;
案例分析:某运营商产品品牌调研与营销策略分析
案例分析:集团彩铃、企业炫铃、集团悦铃(原网通)三者的品牌联想量化对比分析
3. 如何利用消费者心理与行为的知识进行产品/业务推介?
• FAB销售陈述
• FAB法则案例
• 用FAB法进行产品推介的优化逻辑
案例:销售人员对“猫”的FAB介绍
• 在介绍产品时如何与竞争对手做比较?
• 如何应对客户的异议?
分享:基于客户心理与行为的销售破冰技能。

提问与答疑

培训目标

通过客户的行为来理解客户的消费心理过程,并针对性的提出对消费者的营销营销方式。在这个课程中,我们将探讨以下的和消费者心理和行为相关的营销问题,并进行现场练习:
• 如何透析消费者的行为与心理
• 如何对产品或服务进行概念式销售,从而打动消费者的购买动机,增强销售成功概率;
• 理解消费者的购买心理因素及行为模式,从而在多个环节引导消费者;
• 如何提供更能促进客户满意和购买行为的服务模式;
• 如何对所负责的客户群体进行分析,提出相应的营销策略;
• 如何通过行为学手段提高销售能力;

培训对象

适合对象 营销管理人员,市场部人员,市场策划组织者,企划部管理人员,销售管理人员等

培训师介绍

胡浩

胡浩
新浪财经、经济观察报联合推选“抗击经济严冬资深管理专家 ”
上海交通大学MBA、厦门大学管理学院EDP特邀资深授课专家
澳大利亚领导力中心(LPA)资深顾问\高级讲师
国家首届注册管理咨询师

胡老师在制造业、通讯行业、保健、食品及饮料及金融行业具有广泛咨询与培训经验,专注于市场及销售管理、市场调研与营销决策、消费者需求及行为研究、项目管理与执行力、渠道管控、业务流程优化、组织机构调整、人力资源管理等方面的专家。在《中国人力资源开发》、《天津经济》、《市场研究》、《今日企业》、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作。
胡老师将丰富的企业管理咨询经验融于培训课程之中,对受训方的培训效果、管理水平提升有显著的效果,受到广泛客户的好评。

胡老师还担任多加知名企业的常年管理顾问,为企业的市场营销、人力资源等方面管理提供顾问意见,并执行实施辅导。胡老师带领颢博管理咨询创立与改进国外公司数十套操作管理模型,并将这些模型运用到中国企业的实际运作过程中加以检验,最终从中筛选出切实有效的管理模型二十余种,这些几乎涵盖企业经营发展整体价值链的具体指导模型从战略目标制定到具体任务分解、从具体工作评判标准到工作与员工薪酬匹配、从一项具体工作的流程规范到将工作固化为操作手册、将企业管理日常工作从原来的粗犷型,人为标准型提升到精细化,系统化的层面上,使企业的发展与日常经营工作真正纳入到系统保障这一全球公认的发展轨道上来。
胡老师负责的咨询及培训客户数百家,包括中国移动、中国电信、中国银行、三正集团、999药业、怡宝矿泉水、真功夫餐饮、广东电信实业、鹰牌陶瓷、江中药业集团、亚华乳业、南京菲亚特、香港新世界地产、中国石油、民生银行等国内外著名企业。
胡老师在管理咨询方面最近两年所负责项目经验简要介绍如下:
曾负责某移动省公司员工素养提升培训体系建立,为企业设计各岗位族的素养层次要求及培训课程,并以素养分为枢纽,以W&DP为实施方式高效运作培训体系。
曾负责广东省某电信实业公司管理岗职业素养培训体系项目,为管理岗员工搭建通用管理素质模型,并设计课程体系,导入培训实施。
曾负责某移动省公司集团客户中心全年营销顾问项目与渠道管理项目,主要工作内容包括:年度工作立项及分解、渠道研究与提升、产品品类规划、产品知名度研究。
曾负责广东电信省公司农村渠道规划、无线部渠道规划、社会渠道规划等重要项目;曾负责重庆电信公司的综合滚动规划、资本性支出预算体系等项目。
曾负责中国电信号百公司业务规划项目与品牌规划项目,主要包括对各项业务的收入预测、商业模式、发展轨迹等方面的研究,以及对现有业务架构调整,建立品牌管理架构,并设计各品牌发展及管控方案。
曾负责某著名外资汽车制造公司人力资源项目,进行内部文化及管理流程诊断,制定内部员工满意度提升方案;对原有薪酬制度进行分析,定性定量结合研究,提供薪酬改进方案。
曾辅导国内OTC销售第一的企业进行全年销售渠道建设。主要工作内容包括:对各大区实施全面项目化管理培训、销售部年度项目立项指导、渠道量化管理指导,包括渠道覆盖提升、终端表现提升、经分销商满意度提升等方面的项目;负责对销售部员工进行职业生涯规划设计、员工素养提升体系建立工作。
曾负责某著名药业集团市场部品牌营销顾问项目,进行常规品牌管理顾问指导,涉及品类/品牌规划、年度经营计划制定、广告开发量化管理、公关活动立项、产品概念开发、包装量化管理、产品功能测试管理等方面顾问指导。
曾负责某大型石化企业医院组织架构设计项目,组织内部调研,以先进的组织架构理论为基础,设计适应客户方的组织架构体系,并进行体系导入辅导。
服务过的客户有:中国移动广东分公司 大客户关系营销(面向大客户经理团队)
问题分析与解决
英国商会 项目管理实战
中国移动贵州分公司 移动客户消费行为与营销策略
项目管理实战
美的集团 项目管理实战
有效的问题分析与解决
目标与计划管理
结构化思维
瑞士SIKA 有效的问题分析与解决
广汽物丰 有效的问题分析与解决
上海交通大学MBA 消费者行为与营销调研
中国移动陕西分公司 通信行业新产品规划与客户需求分析
大订单销售流程项目管控与销售技能
中层职业化系统修炼MTP课程
中国移动云南分公司 打造金牌营销团队
厦门大学管理学院 消费者行为学与营销策略
目标与计划管理
南方电网广东某分公司 项目管理实战
广东省某市电信公司 项目管理实战(面向项目管理团队)
某省烟草公司 消费者行为学与营销策略
日本永旺吉之岛 消费者行为学与营销策略
某通信实业有限公司 管理层量化培训体系
鹰牌陶瓷(新加坡上市公司) 项目管理培训(面向高层及全体中层管理者)
瑞士某家装公司广东分公司 有效的问题分析与解决(基层及中层团队)
浙江世友木地板公司 项目管理培训(面向全体中层管理者)
品牌塑造与量化评估(面向全体中层管理者)
有效的分析与解决问题(经销商及市场部)
香港某品牌地产 市场调研实务(面向大项目团队)
香港某品牌家具公司 品牌塑造与量化管理(经销商及市场部)
项目管理培训(面向高层及全体中层管理者)
湖南某品牌乳业 消费者行为学
项目管理培训(面向高层及全体中层管理者)
新产品开发与需求研究(面向市场部人员)
某品牌银行 人力资源培训体系的建立(面向中层管理者)
某著名药业集团 消费者行为学
品牌塑造与量化管理(面向市场部人员)
项目管理实战(面向项目管理团队)
市场调研与营销策略(面向市场部人员)
某外资快销品公司(500强) 有效的问题分析与解决(面向中层营销人员)
消费者行为学(面向中层营销人员)
广东省某粮食实业集团 品牌与品类规划(面向市场部人员)
项目管理实战(面向中层管理人员)
胡浩老师近期举办公开课的主要客户有:中国移动、中国电信、英国领事馆、鸿波控股、中远物流、长讯实业、中国银行、广州金鹏集团、广东省粮食实业集团、香港康升家居、康佳集团、深圳欧贝特卡系统科技、深圳市金溢科技、江门移动、威创电子、吉斯迪、赤湾集装箱、大大科技、步步高教育电子、天讯电信、深圳金地、南方通信建设股份、时代地产、携程旅行网、东莞移动、佛山移动、真功夫餐饮、广东电信实业、鹰牌陶瓷、江中药业集团、亚华乳业、南京菲亚特、赫克力士化工(江门)有限公司、联想信息、香港新世界地产、中国石油、民生银行等国内外著名企业。
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所属分类
关键词
移动客户消费心理、行为分析、客户消费心理、销售技巧、营销策划、销售管理、营销体系、市场营销、
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