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2020—2021,风高浪险,回到原点

博锐管理在线 2021年1月19日 作者:张立伟

文章关键词: 张立伟价值战略   年度文章   企业战略   回到原点  
    2020过去了,你过去的是什么?灾难、教训、沮丧,犹疑、无助,还是坚定、清醒、希望、欣喜、无畏?这很重要,也不重要,时间只是记录者,你才是雕塑家......
    

2020有点儿难,实体难、互联网也难,一边是真萧条,一边繁荣得虚弱,环境巨变,市场多变,规则也变,变化真正从谈资式狼来了的叫喊,变成了切肤之痛,猝不及防、举步维艰,马老师都很难,何况我等普罗大众和市场上的小鱼小虾们。

2020有点儿惨,停滞,重创,缩水、腰斩,勉强算是滋润的平台和线上的头部商家们,也在监管铡刀随时可能落下的惶恐中过得心惊胆战,好日子似乎看得到头了,聪明的戏精们在卖惨换钱,更多的围观者与演员在顾影自怜。

2020有点儿苦,该输的输了,该赔的赔了,该失灵的也彻底失灵了,新方法没学会、新能力不具备,往前走害怕、往后退不安,心里苦,说不出,甚至连抱怨和吐槽都开始失去了焦点,所有雷好像都趟过了一遍,怨无可怨。

2020有点儿懵,刚被疫情搞得焦头烂额,正以为抓住了直播带货的救命稻草,还没认清遍地坑、还没下场好好冲锋,就迎来了社区团购的死而复生、来势汹汹,各种厮杀、各种大战,平台历险,大势反垄断,谁是妖怪,谁是真仙,前途渺渺,前路漫漫。

2020风高浪险,2021可能巨浪滔天,浪大才能淘沙,金和沙由此分明显化,别问怎么走,先问自己要去哪?!

 

疫情—救急救命,救不了未来:

2020年的新冠疫情是面环境变化的照妖镜,既照出了很多企业和管理者焦虑、无助、得过且过的心,又照出了他们无能、无为甚至残疾的身,它是对企业领导力的清算、对企业治理结构敲响的警钟、对企业战略与组织能力的检验,也是对企业对人的价值认知和人力资本运营的考量,更是对企业与其价值关联者关系把握和对市场变化判断的测试,那些危急告急各种急的企业,急于今时今日,疾于对营销管理常识的长期漠视、甚至从起点开始的先天畸形。

老张经常对企业说,好时要看窗外,差时要照镜子,看窗外看的是环境、是红利和机会、是自己成功中的运气成分,照镜子是检讨,是在战略框架下找不足,提能力,补短板,但很多企业正好搞反了,有点儿成绩先照镜子,越照看自己越美,越英明伟大,越牛逼,外部市场和环境一有风吹草动就怨天尤人,哭天喊地,张嘴要奶,疫情的变化和考验来了,能不能过关不看现在,看过去,结果是你自己早就选好了的!

灾难中的反思是利器,不反思,不检讨,不改变,不行动,这次活过去,下次跑不了,等着救和等着死的结果是一样的。对或身陷困顿、或惨遭淘汰、或一蹶不振的企业来说,冤枉偶然的少,活该必然的多,那些或显或隐的身心病状,即使没有疫情促动的放大和提前,它们仍会发生,看不见、不想看,看见了不想改当然救不了疾,同样救不了命!

变化不仅带来机会,也带来盲动和误会,变化与机会之间有一个关键步骤,这个步骤用能力支撑,叫做让变化发生在自己身上,企业是与环境互动的产物,变化的本质如果不是改变自己就毫无意义,变化从来不是问题的症结,应对变化的能力才是,对常识的认知才是,对规则的尊重才是,对企业利益和发展的远见、不跟风攫取才是。有逻辑性的机会才能称为机会,这种机会能够牵引战略,没有逻辑性的机会叫做意外,把意外当成机会很可怕,那可能是又一场误会或灾难的开始。

疫情关上了你享受风景和赞誉自嗨的窗子,你有能力蓄力薄发推开真正向前的大门吗?

 

直播——极少数飞猪,多数肉泥

每次风口的结果都是极少数飞上天的猪笑看满地肉泥!

2020年的直播真火,火的不得了,用风口都难以形容,简直就是一场“台风”。数字是以亿为单位的激动人心,前景是以颠覆重塑为关键词的“一片光明”,万亿市场近在眼前,奔涌席卷势不可挡。而在喜大普奔的数字背后,是直播病得不轻的现实:充斥着屏幕的“买它”、“一定要抢”、赶紧下单,消费者烦了!全网最低价、直播价、惊爆价,各种低价,利润在哪儿?企业晕了!坑位费名字起得好,给你留个被坑的位置,还要向你收费!流量见顶,数据疯狂造假,大量翻车,割韭菜的多,薅羊毛的也不少,企业还是那个最终买单者!

风口的背后是红利,红利的背后是供需关系的短暂失衡,失衡的结果是市场参与者大量涌入,于是,注意力资源被稀释,消费者热情和好奇心减退,粗暴的直播迅速失能,竞争加剧,失衡被抹平,红利迅速消失,而互联网已开始进入月活用户下降存量盘活的僵持阶段,主播正在变得比观众多,这还怎么玩?!

真正的机会都是市场进化的产物,变化的起点不是时间,而是选择。

就直播这事儿之于企业来说,下半场的主题必然是回归与转变,回归用户,回归价值、回归营销常识,转变立场、转变场景、转变关系。直播不等于带货,只卖货没认知卖不好,只认知没连接卖不长。粉丝不等于用户,爱主播和爱产品是两码事!即时交易不等于偏好,没有粘性一场空!用户时间争夺战开始,没有内容和关系支撑的低价交易走不远!直播完全可以成为营销价值链建设的模板,只有回到以用户为中心、回到认知、交易、关系的三位一体、回到对市场营销进行精细化架构的轨道上,才有未来、才有大用!

如果直播是条河,捞鱼还是捞虾,游泳还是溺水,此岸还是彼岸其实都和别人无关,还在于你的方向、目标,追求、选择和你做了什么?!

立场变了吗?没有,你还站企业立场想当然、甚至站在在平台的角度为别人摇旗呐喊,争先恐后的成为韭菜。产品和服务变了吗?没有,你还在跟风,还在无视用户价值,还在模仿,还在自说自话!场景变了吗?也没有,你还在卖卖卖,还在置使用场景、生活场景于不顾,还在用想象的卖点代替用户的购买理由!与用户的关系变了吗?也没有,你对用户的不信任,不满意、吐槽甚至愤怒熟视无睹,还在为流量焦虑、着魔!体验变了吗?更没有,你对用户需求链、决策过程等研究和洞察这些基础工作不屑一顾,对激发与管理用户的预期、情感、情绪、行动束手无策,还沉迷在找到风口就能发财的美梦中!

什么都没变,什么都不想变,什么都不愿变,什么都不敢变,你还想咋样?凑凑热闹得了!

 

社区团购——回到零售逻辑,大小玩家各得其所

社区团购当属2020年中国市场最闪亮的明星,一帮要钱有钱,要身份有身份、顶着巨头和“富二代”光环的市场参与者,真正在短时间内就玩儿了个波涛汹涌、此起彼伏,一边是激情澎湃烧钱抢人抢地盘的混战(很可能是流量被前置性打劫的焦虑使然),另一边是政府新规加强监管的当头棒喝,角色站队,舆论场争锋,故事刚开始就精彩纷呈,是机遇趋势还是潮流大坑见仁见智,短期也难尘埃落定,但老张对此谨慎乐观,社区团购的商业逻辑成立,模式已跑通,零售业态的结构性变局已来,虽难一统江湖,但从配角补充到消费选择的舞台正中,未来可期,只是考验不少,有几个尤其值得重视与准备:

1、节奏:流量+资本的快速驱动策略,未必能使得某个巨头成为笑到最后的赢家,社区团购可做可持续的前提不是拔苗助长,不是补贴烧钱,而是先做小,先慢后快,是用零售逻辑而非流量逻辑去发现和洞察社区消费的特性、特点、需求,提供对他们真正有价值的解决方案,这个解决方案未必就在生鲜一处上,更可能的是在那些与服务、与体验、与信赖相关的领域,这些领域仅指望互联网的强大是不行的,还是要沉下去,勤勤恳恳的干,这也是中小玩家进入社区市场的机会和关键点。

2、成本、效率与公平:成本和效率都要放大了看,既要看企业自身,又要看用户,看渠道,看整个价值链条的各个环节,乃至看对整个社会的发展和促进作用,单纯看一个点激动人心,仅从商业角度判断也往往容易出问题,这些问题甚至可能是灾难性的,不可逆的。中国市场环境下的成本降低和效率提升要可持续,就必须在社会主义语境下考虑公平要素,从点突破当然容易,但不考虑全局根本走不远,社会性反感有可能要命,不信你去翻看商业史上那些拧着来的弄潮儿们,几乎一个比一个惨!

3、生态:环境是生态的一部分,价值链条中的供应商、仓储配送商、社区团长、零售商甚至竞争者同样是生态的一部分、更是生态的建设者,价格只是手段,价值才是目的和根本,靠没有支撑的手段取胜是想当然、也长不了,手段需要放到价值链中去考量,整个价值链条的协同、增效和进化才能走得更远,互联网当然了不起,但了不起的不一定是互联网企业巨头们,没有其他参与者的共同努力,结果很可能是各种玩儿不转的昙花一现。

4、基建:社区团购的基础是社区,核心是线上、社群、线下空间的一体化,从此意义上说,互联网巨头们风风火火的社区团购地基并不牢固,这恰恰为中小企业提供了渠道阵地前移和营销基础建设的空间,它珍贵无比,既能催生大量真正的机会,也是中小企业进一步走向用户、理解用户、创造用户价值的补缺和契机,利用这个契机,可以把空的变成实的,把摇晃的变成稳妥的,把小的逐渐变成大的,就看你能不能抓得住、愿不愿意抓。

 

平台与垄断—压榨或共生,资本游戏或价值先锋

老张给平台的定义是多边价值的连接、放大系统。中国市场上的大多数平台曾经就是这么标榜这么干的,至少表面上是,今天还是不是已经显而易见了,他们正走在一条将合作者变竞争者、与价值链的各环节争夺利益这条路有光环、有流量、有资本、有各种新名词新模式掩盖下的收割利器,无边界的横扫一切正在成为惯性,这决定了他们很难也不愿意在价值建设上持续下功夫,逻辑很简单,有流量就有肉吃,别人能不能吃上饭不是我关心的,我更感兴趣的是怎么把他们碗里的东西弄到我的碗里来。

当然,平台在中国市场的崛起、强势与制造企业长期的低创新、低差异化价值及低层次竞争脱不了关系,从过去的家电连锁和大商超,到现在的电商平台,他们被“惯坏”了,上游贪快偷懒失能,拱手相让话语权、主导权的依附无益于饮鸩止渴,平台久之也必然滋生惰性、失去价值创新的动力,这对谁来说都不会是好事情!

价值共生应该成为平台企业战略的起点,只收租不服务、只圈地不耕种、只施肥不浇水的价值压榨状态要么改变,要么就会在多方利益主体反面的道路上越走越远,改变是个长期持续的过程,反面也必将催生新的市场机会,但共生关系说起来容易做起来难,外部环境的恶劣却可能倒逼出一片新天地,被动总比主动要痛苦得多,改变有代价,现在还小,未来更大。

资本和商业并无原罪,错的是人和企业,所谓资本的意志不过是企业贪婪偷懒的借口,垄断当然是好而舒服的竞争方式,但不是必选项,何况中国市场大纵深、多层次的特性本身就让这事儿困难重重,应该警醒的是,对任何商业行为的设计与考量,都不应该仅仅局限于经济的单一维度,而是必须要考虑政治、社会、文化的多个维度和要素,不仅是颠覆了哪个行业、砸了谁的饭碗、也不仅是迅速改变市场格局、建立了什么新的游戏规则,而是基于多个维度的价值基点是不是正向和可持续的,否则,被捏死、被压死、被淹死可能只是瞬间的事情。马老师有点儿冤,但平台在现阶段多摔打两下未必不是好事,以老张的屌丝臆测,资本游戏有直奔结果的无趣,说不准哪家今天还在被人人喊打的互联网巨头一个觉醒就会成为明天的价值先锋呢!

 

2020未来已来,2021未来继续来,黑天鹅灰犀牛哪怕霸王龙都将见怪不怪,但只感喟时代变了毫无意义,那只能暴露你面对变化结果时的无能无力,时代是跟你打了招呼、抛了媚眼、大声提醒过的,只是你视而不见、见而不为罢了。这些年我们不断在说企业的转型,变革,升级,其实真正转了变了的没多少,更多的是在焦虑中彷徨,在热闹中迷失、在假装中走向毁灭,而变化加速、惩罚加速的大趋势已成,市场、环境、组织内部等多要素多变量的改变已叠加到了一个临界点,只要你出现在抱残守缺、无动于衷、继续投机取巧、赌博撞大运的惩罚名单上,常识会惩罚你,规律会惩罚你,人性会惩罚你,科学会惩罚你。怎么办?

 

回到原点:

迷路时最好办法是回到原点,难过的是很多企业至今不知道自己的原点在哪里,原点是价值,是企业作为价值载体存在的理由,必须回到价值上去,在营销上回到产品和服务能为用户创造的价值上去(问一问现时的这个价值真的存在吗?用户接受吗?与竞争者相比真的有优势吗?可升级吗?有可持续的能力支撑吗?),回到用户立场上去,回到用户的决策、体验、应用、评价和传播的各种场景上去,回到以需求链为闭环的扎扎实实的营销价值建设上去。在管理上回到对人的价值的认可上去,回到激发和释放上去,回到企业与人的价值关系、利益关系、信任关系上去、回到面对问题解决问题、责权利匹配这些最基本的管理理念和动作上去。在战略上回到价值目标上去,回到期望是不是合理,方向是不是正确,路径是不是直接,措施和方法是不是得当的价值检讨上去。别急着为变化焦虑,去变化的反面看一看,那些原点上不变的东西可能才是正解!

企业自身的改变从来不能一蹴而就,更不是大干快上、玩儿数字游戏的主观臆断与瞎折腾,而是那些有迹可循的行为洞察,是那些就在身边却被长期忽略的小数据,更是那些你一直以为有、其实没有,你一直以为做了,其实离做好的标准差十万八千里的常态化事物,多问几个什么、为什么、怎么,有助于帮你把丢了的自己找回来。

市场的潮流常换常新,务必审慎对待,更不要把全部赌注压在捷径上,那是舍近求远,最终一定会南辕北辙,即使赛道换了,没发动机的手推车一样跑不过汽车。

 

价高者得:

“价”是价值,什么是高,什么是低,老张判断不了,由用户判断、员工判断、合作伙伴判断、社会判断,你能做好的就是理解他们判断的逻辑,给他们提供判断的依据,市场鱼龙混杂,有去优存劣的逆向淘汰风险,只耐得住寂寞、下得了决心不行,还要有专业力量的支撑,只讲武德不行,还要有真功夫,谁规定老实人就得吃亏了?干得太多而无效,想得太少而无能才是现实。价值逻辑不是等待的被动逻辑,而是战略和持续的主动逻辑,把该做的做好,挑能做的先做,即使失败也必让其有价值,你必不会被辜负。

价值的实现和提升是个复杂的过程,这个过程是需要投入时间、精力和资源的,多少不重要,重要的是你能把它们用对地方、用出效率和效益,浪费和无效俯仰皆是,改变也没有那么难,我们经常听说所有的产品都值得重做一遍,所有的营销和管理动作也都值得重做一遍,这种重做并不是基于对变化的迎合,而首先是对那些最基础常识的归附,在这些常识和框架上,少做些沾沾自喜重复发明轮子的“创新”吧,既没多少意义,也不会产生什么高价值,一个弄不好还可能上吐下泻毒发身亡。

老张每读德鲁克、科特勒等大师都会悚然一惊,中国企业今天面对的绝大多数问题,竟然都被这几个外国老爷子在几十年前成功洞见到了,奇怪吗?其实不奇怪,时代变了,常识没变,商业的价值逻辑没变,蒙着眼睛快走一定会失去方向,没有价值的原点,任何提升都是短暂的扯淡,先问问自己要去哪,然后找对人、问对话、做对事!

 

人致胜:

大量未被激发、释放的人力资本的价值空间是中国市场当前和今后很长一段时间内最大的红利,这个红利是人力资本运营的红利,是管理的红利,能不能吃得下要看企业和管理者是否能够经受得住外界环境变化的不断考验,是否具有战略视野,是否能够承担得了持续的人才培养和组织建设的责任。在知识经济时代,怎么强调人的价值都不过分,过去我们把人当工具,当成本,现在我们可能把人当伙伴,当资本,未来是战略即人,组织的所有职能都可能是围绕着人转的,因为企业的成长方式变了,从资源驱动、机会驱动变成了依赖人的创新驱动,绝大多数的企业会因此被淘汰,中国企业淘汰的更多,他们主要还停留在将人当成工具和成本的阶段,可以预见的是,仅人力资本一项,就能在绝大多数领域的企业间决出胜负,胜者是极少数。市场的革命是企业的革命,企业的革命是人的革命。

人的价值无可替代,支个摊子就敢开公司、有点儿关系就想干大事儿的幻想可以停止了,没有人、没有人的价值创造、没有有效的价值目标统一、没有有效的价值观统一,一切归零。而释放人的价值的门槛远没有想象的那么高,在局部地区(比如东北),你能准时发工资和佣金奖金,你就能在管理上打败百分之五十的中小企业,你能提前几天发工资和佣金奖金,就基本上能在管理上打败百分之九十以上的中小企业,在一个污泥遍地、仍然想着靠拖蒙卡欠赚点儿便宜的环境里,常识和最最基础的规矩都可能成为亮点和开启致胜之门的把手。

人致胜,胜在洞悉人性、尊重人性、敬畏人性和不与人性较劲,胜在把人当人,而不是当流量、当数字,更胜在人心和人力,人心向上,是凝聚与目标统一,人力向下,手比头高,是实践与探索,循环互动,生生不息!

 

     2020过去了,你过去的是什么?灾难、教训、沮丧,犹疑、无助,还是坚定、清醒、希望、欣喜、无畏?这很重要,也不重要,时间只是记录者,你才是雕塑家。

     2021来了,或许我们该从心出发,重新出发,来处即去处,走吧!




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作者 张立伟 的介绍:
作者:张立伟,实战型营销管理专家,北京海创华夏营销管理咨询公司总经理,价值战略创始人,中国营销管理领域的理性刺儿头,举止平实,思想激荡,执着于工匠精神,专注于中国成长型企业研究与营销管理实务、创新,钟情并自得于用文字传递思考与实践,数十家专业媒体专栏作家,发表营销管理专业论文数十万字,E-mail:jsfanglue@sohu.com,可搜索关注“价值战略”微信公众账号交流沟通。

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