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策划案例:揭开门店销售十倍速增长的秘密

博锐管理在线 2020年11月4日 作者:沈坤

    

2016年,湖南有一个卤味品牌,要搞一个开业策划活动,希望我能提供一个创新效果强大一点的活动策划方案。这个卤味品牌是与绝味周黑鸭一样的门店销售形式,虽然在长沙蛮有名,但在全国其它市场因为没有拓展加盟而没有知名度,即便在长沙,它的知名度也远远低于绝味和周黑鸭。

这次企业一下子连开5家门店,也算是一个不小的商业扩张行为。企业的要求就是尽量以引发轰动效应为主,当然,最好能够容易执行落地,投入也不能太高的高效率活动方案。呵呵,这个就是条件限制:费用不能高、执行不能有难度,又要引发轰动效应。困难就是在矛盾中产生的!

距离开业的时间只有半个月了,我回到公司以后就开始针对企业的要求展开思考,我的策略构思的路径大致是这样的:第一,开业的店铺全市有5家,而且店铺周围环境不大,直接面对的就是大路,说明场地有限;其次,因为是店铺开业,不能搞太高大上的活动,必须是简单容易操作的!

更重要的是,这个活动的创意必须有极大的亮点,足够吸引眼球。同时这样的活动别人还没有搞过的,只有通过大胆创新才能引发轰动效应;活动的对象是以8090后美女吃货为核心对象,因为以鸭脖子为核心的休闲卤味,核心的消费者都是女性,所以活动的要求必须能够吸引美女,成为长沙美女的一次大聚会!

一个门店的开业策划,能够搞得这么热烈却又容易操作,且投入成本又不能高,这就是一个挑战!在逻辑思维模式中,我凭经验思考了很久没有找到令我满意的创意。于是,我在电脑上运用横向思维工具进行创意,我找出了一个随机词汇,竟然是“罪犯”!罪犯是什么?当然是一个有罪的人,一个需要法律审判和处罚的人。

由罪犯的属性中我直接提取了一个创意“审判”,审判有法庭审判,也有社会审判和公开审判。审判就是对罪犯的犯罪事实给予审核辩论最终确认犯罪事实,然后依据法律进行判罚。这是一个惊心动魄的过程,我们在电影里经常看到,常常是等待审判的罪犯会很紧张。

概念交叉——审判与卤味门店开业有什么关联呢?开业是一种亮相,门店卖的产品是食品,其中最核心的是鸭脖子等卤味,如何审判?又该审判谁呢?我的横向思维在继续向前拓展……对!审判吃货——美食产品和美女食客,一个是被吃的货,一个爱吃的货。门店的食品好不好吃?是不是该由美女吃货说了算?美女们的食品品鉴结果准不准?是不是也有一个评判标准呢?

这么说来,这是一个既对美食商品进行好吃不好吃的品审,同时还要对美女们是不是真正的吃货也要有一个评审,那么我们能不能在开业当天举行一个吃货“公审”(公开品审)大会,对店铺内的每一个食品进行公开品审?以好吃不好吃为标准,设定从1—10分的评分制,然后聘请4个美女为一组的吃货来当公审法官?

美女吃货对食品的评选准确度和参与评选的美女评价一致度为标准进行公开评审,同时与微信好友的点评进行对比,最终选出金牌吃货、银牌吃货和铜牌吃货三枚!美女评审团将由八个人组成,四个人为一组,分为5组合计20人。这就等于把一个简单的开业策划活动,演绎成了一个延伸型的系列品牌推广活动。

于是,我立刻将这些一个个创意进行方案成型,三天后向企业提交了题为《美女嫌犯,长沙公审》的开业主题策划活动。活动分为当天的现场活动:在店铺门口设两张桌子4位美女,桌上分别放在仅有编号的各个品牌的卤味产品,企业自己品牌的卤味产品就隐藏在其中,只有工作人员才知道,哪个号码是自己的产品。

四个人分别品尝四个品牌的鸭脖子,然后猜测品牌名称,并对口感提出评分。这四个美女的背后,邀请10个观众对四个美女是不是吃货?吃货的等级也用评分制进行评分。然后,把她们的竞赛内容发布到企业官网上,开通网友投票。获得金奖的,奖励人民币3000元、银奖2000元,铜奖1000元;每一个参与者都将获得200元优惠券。

方案获得企业管理层一致通过,就此,以“XX月XX日长沙某地举行公审大会”为主题的活动创意正式成立。活动的预热就是一张主题鲜明的DM单,我在DM单上设计了三重大奖,每一重都是真金白银的大奖,最高的是50元一张,最便宜的也有10元一张。奖券就设计在DM单上,剪下无效,这是为了让DM单的有效率达到100%。

因为正常情况下,一般人都会把企业的宣传单看一眼之后就一扔了之!如何让目标人群舍不得扔掉活动宣传单?那就是把宣传单设计得很值钱也很有趣,我的设计奖金标明之后,目标人群会认为这张宣传单值好多钱,而且可以保留着,在规定的时间内可用,何况还有XX月XX日的公审大会的入场券,有热闹看啊!

很多路人看到上面有美女戴着高帽子,身前挂着批斗牌子的图片就感觉很新鲜,有些年纪大一点的人才知道,文革时候这种带着高帽子挂着批斗牌子游街示众和公审大会非常普遍。后来不少人真的以为到上面写着的门店地址,能看到公审大会,当然此是后话!

同时,我还通过朋友关系,联系到湖南的三个微博大V,让他们在微博上发布消息;这还不算,在湖南地区的各种网站,发布了10篇这个活动的软文;在湖南的一份都市报上,还发布了一个小广告,这就等于搞了一个立体攻势,不怕到时候没有人来!企业立刻成立了方案执行小组,在大家的配合下,方案的执行有条不紊的进行着。

我虽然有过预期,但开业这一天的轰动效应确实是我没想到的!首先是企业活动之前没有与当地城管部门接洽,打个招呼。导致5家门店门口人满为患,波及到了公路,严重影响了交通秩序,大批城管涌来,工作人员也参与管理拦截,安排消费者拍成蛇阵长队,总算没有酿成后果;

其次是企业的货源准备不足,没想到消费者这么踊跃,各个门店的产品一个小时之内就被抢购一空,连提供的奖品都被不剩。工厂赶紧紧急发货,但也只能在送了两批货之后再也送不出来了,因为昨天准备的时候,只考虑两倍于常规销量,其实当天如果货品充足的话,10倍的量都不够卖!

另外,吃货美女的公审,也由于围观的人太多,又不断的有人拍照拍视频,甚至不少男人看着美女们衣着鲜丽地坐在店内吃美食而起哄,导致美女们都害羞脸红,吃货水准发挥失常,也不敢乱说话。一开始还一本正经的,后来慢慢就乱套了,对卤味食品的公审也就不再具有准确性……

但不管怎么说,这次活动非常成功,大部分美女吃货对企业的产品提供了极高的评分(客观公正);其次,企业的品牌知名度也因此大规模暴涨,活动以后的半个月内,那5家新开的门店生意一直很火,远远超越了老店的营业水平。只是由于企业团队的能力问题,这次公审活动的后半场,也就是互联网投票没有执行延续,否则,品牌的知名度还会再次暴涨,但企业却感到非常满意,达到了预期!




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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