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白酒联盟体,山盟海誓能否天长地久

博锐管理在线 2018年9月21日 作者:徐广生

     新周期内主流名酒率先完成系统改造,并以全新的姿态步入发展快车道,消费升级的大背景下,二线区域名酒紧随其后,形成名酒板块与非名酒板块明显的两极分化现象。在面临历史性发展机遇下,外部协同上,白酒行业也进行了积极的探索,白酒联盟体业态的兴起也便成为一种行业新成像。

一、白酒联盟体是行业阶段进化的一种表现形式

联盟体是渠道改良的一种形态体现,白酒行业发展到一定时期的产物,是行业赋能下的一种生态位新变化。

 

1、联盟体是白酒新周期的一种新型业态表现形式。联盟体业态的形成,是白酒新周期主流白酒板块渠道业态改良一种具体现象。新环境、新体系、新结构共同构建成白酒新周期的全新渠道模型,形成白酒新周期的新型业态格局。

2、联盟体是白酒品牌战略升级的需要。在新的白酒行业发展周期,企业要实现自身的经营目标,需要对内、外部资源进行梳理,并根据评价赋予产业链各个环节不同的使命,联盟体的兴起,从某种意义上来讲是企业战略升级与地面系统协作的发展需要。

3、联盟体是行业发展进化的结果。新周期内的系统改造,首先源于主流名优白酒,整体名优白酒系统改造,形成显明的板块性优化现象,这些现象的集合,不断驱动行业在各个领域的探索,联盟体结构出现,也体现出白酒产业链改造与价值链优化的结果。

4、联盟体是适应市场发展的一种行业必然。联盟体是白酒适应新经济环境下的一种新兴合作模式,是行业周期过程中的一种历史选择,也是行业发展的一种必然走向。

联盟体的结构优化,引发名酒品类生态位的重构,完整展现了中国白酒渠道发展的进化路径,从而形成中国白酒发展的生态进化图谱。

二、白酒联盟体能为行业带来什么

作为一种业态的形成与诞生,联盟体带来行业价值的无疑是全新的、积极的。联盟体促进了白酒产业结构的优化,也驱动产业体系的进一步完善。

 

1、联盟体使行业资源实现了优势互补。白酒渠道模式的切换,衍生联盟体出场,联盟体的诞生,使上游企业修复了渠道漏洞,拓宽了经营视野,打通了市场脉络,促进全行业资源优势互补,优化了白酒的经营系统。

2、联盟体从价值链条的表现形式上,实现了资源聚焦。联盟体的进化成型,本身就是一个不断探索的过程,传统利益分配到新型结构体的出现,可以便于企业有效降低了内耗,进一步实现资源聚焦,从而为行业发展注入新动能。

3、联盟体是白酒系统优化的积极体现。没有品牌黏性,无法进行有效行业资源链接。联盟体的形成,是新周期企业渠道系统进一步优化的积极展示,充分体现出主流白酒企业在新周期的价值回归,也展现了主流白酒企业在管理维度的优化能力与总控水平在不断升级。

4、联盟体是行业升级的必备要素。主流白酒企业引领行业升级,联盟体承载着更大的商品流转与商品集散重要价值,并且对于新零售环境下大数据梳理与资源的评估有着重要的价值,是行业升级的重要组成元素。

  由现阶段来看,白酒联盟体是行业转型升级的一种选择与探索,从价值而言,联盟体为行业发展注入新活力、增添了新动能,对于白酒价值链的改造具有重要现实意义。

三、白酒联盟体对产业链影响

联盟体是主流名优白酒在2013年深度调整期之后行业进化的一种现象,是白酒行业历史性的一种选择。因此,联盟体兴起带给行业的影响作用也是深远的,就传统下游渠道关键环节的影响主要表现在以下几个方面:

1、大商与超商层面。渠道联盟体倒逼大商与超商经营模式调整,逼迫其粗放式经营朝精细化运作转型,以确保行业地位与市场存在。在这次联盟体进化过程中,对于大商与超商来说,由于其原始积累与规模效应,联盟体业态的变化对大商与超商转型层面应该是一种积极的驱动。

2、区域经销商环节。联盟体体现了行业的进化,进化本质的逻辑就是优胜劣汰、适者生存法则,白酒在行业调整期内全系统经受了一次严峻的考验,处于中间环节的区域经销商明显存在价值高估。在此轮的发展新周期,新兴联盟体的出现将会对现有部分固守传统的区域经销商造成一定的冲击,倒逼区域经销商谋生求变,否则只有被迫出局。

3、批发流通市场。批发流通环节在整个产业链中是最为尴尬的一个层级,随着以主流白酒板块的市场下沉与渠道精耕,首先会动的就是传统酒类批发环节的这块“奶酪”,上游企业的下沉与下游零售终端的需求升级,会持续挤压中间批发环节生存空间。虽然这个环节目前还尚存物流调配优势,但是随着各大主流白酒品牌的市场管控日益加强,白酒批发流通环节将逐步走向没落或者强迫转型。

4、零售终端系统。由于传统零售终端在行业调整期内去库存过程中的突出表现,传统零售终端在新周期实现了渠道价值回归。联盟体兴起,传统实体零售终端系统已经成为白酒板块市场抗衡的主要阵地,而成为各品牌争夺的对象。但鉴于个体传统零售终端体能较小,组织单一、结构分散,其在面临站队考验的同时也面临随时被孤立的处境。经营方向选择与品牌合作选择,成为传统零售终系统端思考的关键。

  联盟体业态的兴起,一方面将会促进产业链结构进一步优化,同时在优化过程中对现有环节进行不断重组。由大消费板块的周期趋势分析,尽管目前全行业都在倡导市场下沉、渠道扁平、精耕细作,从目前白酒产业链结构上分析,中间环节在短期内还不会即刻消失,还会随着行业进化而演变。但有一点可以确认的是,无论业态如何重组,对联盟体所涉及的渠道各环节而言,唯有不断发展壮大才是硬道理。

四、白酒联盟体目前尚待优化改进

白酒联盟体的原理在于结盟,例如行业看到的像茅台广东河南联营公司、洋河1+1、国窖联盟会、红花郎核心纵向联合与京东便利店(京东新通路)、天猫店等等的横向间的结盟。无论纵向联合还是横向结盟,盟约的核心在于共同的利益稳定性与可持续性。如何维系现有的合作关系,使之更好地服务于各方利益,对于主流白酒企业是一个全新的管理命题。依目前来看,联盟体的结构、内容与模式还存在很多尚待优化的现象,主要表现在以下几个方面:

1、联盟体现有功能与市场多元化需求的矛盾。在全行业高速发展的今天,联盟体的价值主张主要体现在如何实现规模化效应,除此之外,更深层次的要素与价值都还没有挖掘出来,未来行业联盟体趋势将会不断强化,而且将会成为企业经营的关键核心,这种趋势也给企业提供了一个现实的必修课程。消费升级下的市场新环境下,消费结构日趋多元化,以利益捆绑的联盟体,形式结构还比较松散,物流配送、商品票据与区域冲突必然会成为需要正视的现实困扰,适应目前复杂的多元化市场环境,联盟体的很多实际功效还尚待市场验证。

2、联盟体之间的横向利益平衡。尽管联盟体的框架体系已经初具规模,但是相关条款的界定只是凸显在共同业绩增长带来的红利层面,联盟利益与各方内部利益之间还存在许多需要平衡的细节。联盟体不是借船出海,而是同舟共济!只要是合作,有共识也会有分歧,处好了是盟友,处不好是敌人的现象也有可能存在。利益分配其实就是利润切割,所以企业在主导联盟体的同时,也需要做好全面评估,既要避免项目合作失败后的对簿公堂,也要防止出现形势大好下的被联盟成员绑架的不利局面。

3、不同联盟体之间的竞争统筹。目前,行业的联盟已经形成多元化并举的格局,主要存在来自上游与中下游的纵向联合与企业商家间的横向结盟,联合体系其实也升级了白酒企业单兵作战到关联对抗竞争规模,在新型对抗格局下,如何调配全系统参与竞争,势必会引发联盟体成员协同不同回应,这对于习惯独立作业的上游主流白酒企业是一个非常现实的考验。

4、联盟体发展的问题。联盟体只是从形式上扩充了系统规模,其原有的市场环境与市场竞争仍然存在。联盟体的兴起一方面为企业带来渠道整合优势,也同步带来了新的管理困扰。企业不仅要管理好自身体系,还要平衡联盟体之间的利益,同时还要统筹联盟资源应对市场变化与市场竞争,这无形中加大了企业管理幅度与增添了管理难度。

  任何事物都具有鲜明的两面性,联盟体也不例外。联盟体使企业短期内实现规模化,但也同时也带来诸多的管理问题。从行业案例来看,收编改编一个系统并不复杂,真正让联盟全体成员单位发挥其应有的潜能与作用,才是推进联盟体的核心关键。

五、如何运作白酒联盟体

联盟体的原理在于资源互补与利益共享,说穿了就是白酒价值链的另外一种结构形式。既然联盟,就需要各方共识,如何抢抓历史机遇,共享行业复苏带来的市场红利,考验主导方大智慧。从实际操作来看,运作联盟体需要把握以下几个逻辑:

1、以共识促进联盟,以合作促进信任。依托产品的合作,企业要通过资源相互评估,达成合作愿景的认同与共识,逐步建立长效合作发展机制。例如贵州茅台酱香酒营销有限公司与中石化之间的合作形式。依靠品牌的推进,通过企业管理杠杆,不断增强双方在合作领域的信任机制。

2、立足产品市场导向,积极拓宽合作领域。目前,联盟体的结构相对单一,合作机制相对初级,在合作关系存续期间,企业可以积极探索联盟体系发展新的领域,不断加强合作的宽度拓展与深度挖掘。

3、持续优化联盟机制,不断升级联盟体系。联盟体并不是一个新生事物,但是对于中国白酒行业还只是一个初级的探索,随着行业的不断发展,联盟体各方需要持续优化联盟机制,促使联盟体不断进行体系升级,以不断为联盟体成员贡献价值。

4、发挥行业联盟效应,促进经济持续增长。与互联网酒类电商不同的是,企业间的资源联合所形成的行业联盟结构是一个看得见摸得着的形象实体,联盟体的不断壮大会形成消费市场一个现象级现象,从而不断优化与促进消费市场的协同,更好地服务于经济发展。

  联盟体是一个业态表现形式,也是一个全新的市场模型,联盟体的出现为行业的可持续性发展寻找到一条全新的路径。在确保长效合作的机制下,只要各方共同应对、求同存异,相信白酒联盟体的发展将会不断成熟。

六、白酒联盟体的趋势与未来

从联盟体的价值表现上来看,白酒联盟体发展其实就是行业价值链梳理优化的一个过程。对于联盟体未来趋势的判断,分析将会体现在以下几个方面:

1、合作领域将更为广泛。随着行业的不断发展,联盟体的合作也会不断更新延展,相信结盟各方在面临新问题的同时也会找出新的方法,以保障联盟体合作的持续深入。

2、联盟内容将更加丰富。新周期的消费升级环境下,市场需求的多元化还会进一步加剧分化,联盟体内在运行模式的框架内容也会伴随行业的发展而不断协同升级。例如联盟体各方的价值取向层面的建设等。

3、发展机制将更加健全。白酒行业进化是一个循序渐进的过程,这个进化过程中大环境会影响品类种群的结构,但同样品类种群的结构也会对大环境形成影响,两者间的互为作用,从而不断促进白酒行业的演变进化,进而驱动联盟体长效合作机制不断更新。

4、业态结构将更加完善。从联盟体构建原理分析,白酒的联盟体其实就是价值链的结构表现形式,以联盟形式进行各方利益平衡。随着中国白酒行业不断发展,联盟体的运作机制会不断健全,联盟体业态的结构模式也会更加完善。

联盟体的形成兴起其实就是白酒渠道业态的一种转型,在联盟体模式上,可以清晰地看到中国白酒渠道进化的发展历程。尽管联盟体业态目前还存在着一些尚待改进与完善的环节,但是可以肯定的是,白酒联盟体必将成为新周期行业发展的重要标志,是行业的一种进化结果与历史选择。对于行业发展具有划时代的意义。

从未来行业趋势发展来看,随着行业的进一步赋能与主流白酒市场推进,白酒联盟体现象还会不断演变进化,逐步由行业衍生体发展向命运共同体转型升级。




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作者 徐广生 的介绍:
品牌战略专家,核心竞争力专家,营销管理专家,专栏作家,某风投(中国)首席战略顾问、高级咨询师。中国民族品牌研究与传播践行者,“品牌生态学”研究领域国内第一人,其理论学说与指导案例为中国产业界发展提供了全新思维,在产业界引起高度关注并产生重大而深远影响。
电子邮箱:taishanshi_2008@163.com 
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