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小众:我就是喜欢你看不惯我又拿我没办法的样子丨老苗撕营销

博锐管理在线 2018年8月3日 作者:苗庆显

文章关键词: 小众营销  
    社会的的主流将变成“人人都是非主流”
    

导读 

社会的的主流将变成“人人都是非主流”

1

关于大众心理学,最有名的著作应该是勒庞的《乌合之众》了。里面有个重要结论是,群体有着盲从、情绪化、狂热、轻信、智商降低等特征。

这本书曾被很多人认为是“大毒草“,是“专制者的愚民工具”、是”对人民群众的污蔑“,这是个误读。”群体盲从”跟”群众的眼睛是雪亮的“,并不矛盾,各自有各自存在的条件。

“乌合之众“需要一定的条件,不是一堆人凑在一起就形成”群体“。

比如在上海早高峰赶地铁,乌泱乌泱的人,但他们不是“群体“,仅仅是一大群人。

有的企业有成千上万人,但他们不但不是“乌合之众“,反倒更可能是一个有效率的组织。

有组织有纪律的军队就更不是,他们往往是分工明确组织严密的战争机器。

但一旦发生一些状况,上面讲的这些人群就可能变成“群体“、变成”乌合之众“。

比如突然发现早高峰的地铁站被“恐怖分子放了炸弹“,恐慌一旦传播就会发生踩踏事件,人群变成了群体;比如”江南皮革厂老板带小姨子携款逃跑了“,员工们讨薪无门,去厂里拉条幅、抢东西,这也是群体;军队打了败仗,四散奔逃,”风声鹤唳“,一个战斗团队就变成了”乌合之众“。

群体的这种反映,在大众心理学中叫“广场效应“,社会学家帕克说,这种集体行为要经过”接触与摩擦、情绪感染、群体激动“三个步骤完成。

如果人群是被意识化和组织化,就有能变成高效组织,所以很多牛逼企业都强调自己的使命感、价值观。毛伟人说“我们都是来自五湖四海,为了一个共同革命目标,走到一起来了。“有了”革命目标“,群体变组织,效果就大不相同。

人群有三种典型状态。

1、第一种是自然人群,人跟人之间相对割裂,独立,相互之间影响不大,比如正常状况下大街上的人流,一个小区里的居民。

2、第二种是群体,也就是勒庞说的“乌合之众”,他们是情绪化的、盲从的,比如因为钓鱼岛事件而砸日本车、“萨德事件”中砸抢乐天玛特超市的“爱国群众”,王石号召理性捐款却给予他网络痛骂的网民,上面提到的“风声鹤唳”的军队,发生踩踏的人群。

3、第三种则是组织,组织是在群体情绪化的基础上进行了引导,有分工协作,沟通有序,方向明确。比如一家优秀的公司、纪律严明的军队,宗教、党派等等。

 

2

科特勒说,互联网时代,人们看似更个性了,实际上是更加从众了。但科老爷子没说的是,现在的从众跟以前的从众大不一样了。

原来的从众是集体型的,主流VS非主流,非主流被打为异端,是被碾压的存在。刘春雄老师说,“小众天然具有招黑特质。”这是因为打压异端具有深厚的群体文化基础,几乎是植入到本能中的。

可能看官们都熟悉“猴子定律”,这是一本名叫《为未来竞争》的商业书籍中提到的寓言(据说有人做过这样的实验,但无法证实)。

五个猴子被关在一个笼子里,笼子上方挂一串香蕉,每当有猴子去摘香蕉,就会被实验人员用水龙头去喷所有猴子。

时间一长,猴子们都变乖了,建立了一去拿香蕉就会被喷的条件反射。这时候实验人员换掉了一只猴子。

新猴子不知道规矩,就上去摘香蕉,结果是还没等实验人员拿水冲他们,其它猴子就把新猴子暴扁了一顿,慢慢新猴子也不去摘香蕉了。

工作人员依次替换猴子,每只新猴子进去,都会有一个“摘香蕉—挨揍—不敢继续摘香蕉—看到别猴摘香蕉就上去扁”过程。

最后,五只最初的猴子都被替换完了,已经没有猴子知道当初为什么不能摘香蕉了,但看到有猴子去摘香蕉就上去打还是一直延续着。

“痛扁那只与众不同的猴子”,进化心理学认为这是人类重要的群体心理,而且这在文化的形成、道德的形成中具有重要作用。

但近两百年来,“自由”、”个人权益”、“财产权”等意识逐渐被唤醒,并成为大众接受的“普世价值”:

“我坚决不同意你的观点,但誓死维护你说话的的权利”,“风能进,雨能进,国王不能进”。

人们的个性部分被逐渐解放出来了,慢慢的,大家发现做“一只与众不同的猴子”的代价已经不那么惨重了,不会像布鲁诺一样被烧死了。

同性恋不会再被判刑,甚至被阉割,也不被当做“变态”,“病人”,仅仅是“性取向”上的少数派而已,甚至有人把 “允许同性婚姻”作为一个社会“文明、包容”的象征。

少数人的代价变小,但少数人的优势却在凸显。老苗在上文中讲过小众的四大优势:易吸引关注、易传播、易粉丝化、自带话题。

于是,每个人都在致力发现甚至包装自己与众不同的地方,都希望给自己贴上各种个性化标签,而不再强调自己与大众的共性。


3

但新的矛盾出现了:人类毕竟是社会性的群体动物,作为少数人,看“到别人都往东跑,而自己往西跑”,内心是缺乏安全感的。

用叶总(叶茂中)的话来说,这是一种冲突:追求个性彰显的精神需求和共性安全的本能需求之间的冲突。

互联网为这个冲突的解决提供了绝佳的土壤,哪怕你是人群的1%,也可以轻易连接形成一个庞大的人群。

这个人群一旦形成,就成为一种小众,它的表现会介于“群体”和“组织”之间。是一种圈层化人群,现在通常把这种人群叫做“社群”或者“社区”。

这种社群,具有“群体”的一些特征,比如情绪化,同时因为具备相同或者近似的意识(比如爱好或者价值观等),又有一定“组织”特征,具有一定的秩序性。

比如球迷、明星粉丝团、某些游戏发烧友、各种先锋派的拥趸、早期的果粉、有一定组织的驴友、动物保护主义者、马拉松爱好者、戏曲票友、独立电影爱好者、广场舞大妈等等。

随着人们的连接越来越容易,每个人身上与众不同的地方都可能挖掘出来,并找到有共鸣的人进行连接。

互联网时代与传统媒体时代,从众效应的不同就是:传统时代的从众是集体化的、一致化的,而互联网时代的从众将逐渐表现为圈层化和多元化,这种趋势将越来越明显。

流行和时尚以前是可以被引导的,甚至可以被奢侈品公司、时尚文化名人定义。但现在这种大众的流行和时尚正在被瓦解。

社群给了小众与众不同的“优越感”和“找到组织”的“安全感”,所以会格外珍惜,他们会自动屏蔽对社群不利的信息,自动选择对社群有利的信息进行传播。

在狂热的球迷看来,每一个对自己主队有利的判罚都是公正的,大快人心的,而每个不利判罚都是黑哨、明显误判甚至是阴谋论。所以刘老师会把小众的“偏执程度”作为其商业上的考量维度。

基于小众的社群将成为第四种人群的典型状态。未来,人人都可能成为某个或者某几个小众社群的人,这个社会的主流将变成“人人都是非主流”。

PS:小众营销是基于小众意识形态的,既然谈小众营销,本文就先探讨小众更底层的社会学特征,下篇继续开撕“小众”在营销上的运用。




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