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《新零售实战》:为什么说亚马逊写了一篇新零售的好文章?

博锐管理在线 2018年7月26日 作者:邓超明

文章关键词: 新零售   营销   零售   亚马逊   邓超明  
    作为一家网上商城,亚马逊并没有局限于把商品销售搬到线上,它打造了Amazon Web Services平台,用数据驱动业务,并且产生了众多零售方面的创新,打开了新零售的大门。
      

来源:《新零售实战》,邓超明著,电子工业出版社,未来10年企业经营管理者的实战高参!




在2017年的时候,亚马逊的市值一度高达3900亿美元,超过美国八大零售商的总和,包括:




百思买(Best Buy,BBY)、梅西百货(Macy’s,M)、Target(TGT)、JCPenney(JCP)、诺德斯特龙(Nordstrom,JWN)、沃尔玛(WMT)、科尔士百货公司(Kohl’s,KSS)和西尔斯百货(Sears,SHLD)。




而现在的亚马逊,最高市值已经突破9000亿美元,足以让人震撼,直接威胁苹果公司作为最高市值公司的地位。




作为一家网上商城,亚马逊并没有局限于把商品销售搬到线上,它打造了Amazon Web Services平台,用数据驱动业务,并且产生了众多零售方面的创新,打开了新零售的大门。




有没有注意到一个现象,每当业内谈及新零售时,很多人都喜欢提到同样一个案例,那就是:




基于网站大数据推荐畅销书的亚马逊实体书店,以及无需排队结账的零售店Amazon Go,这确实是新零售在经营方式与业态上的一种优势表现。




这种做法,后来当当网在开实体店的时候,也考虑到了网店的销售数据。阿里巴巴在推行天猫小店与零售通计划时,也会根据门店周边的网上销售数据,提供大数据选品支持。




先来看亚马逊书店,到底有什么出色之处?




陈列的分类遵循网上评分,分数高的能获得专门推荐,大多数图书下面都会有一段读者书评,而不是名人推荐,附带有评分和条形码。




亚马逊的书店还有一种策略,就是猜测读者可能喜欢的书,然后放到一起,做关联陈列营销。书店里还配了一种设备,可以扫码查询网上的价格。




在技术基础上,亚马逊这种书店考虑到了购书之外的周边需求,比如:在书店里开辟专门的空间,供孩子娱乐和阅读。这可能已经不是独特的创新。




在国内比较有水平的书店里,比如言几又、钟书阁等等,不仅提供了阅读空间,还会有咖啡屋、儿童天地等,混业模式正是新零售的魅力所在。




再看Amazon Go,一种无须排队结账、即拿即走的新型商店。顾客只需下载Amazon Go的APP,在商店入口扫码成功后,然后进入商店开始购物。




超市里没有人,但你的所有行为都会被摄像头记录,Amazon Go的传感器会计算有效的购物行为,走出门后,商品会自动识别,完成结算,并在手机上显示详细清单。整个过程体现出三个要点:不用注册、不用排队、不用结账。




这种商店据说目前只对亚马逊内部员工开放。




事实上,很多人只是看过它的推广视频,视频中,在亚马逊实体店购物只需三步:第一步,安装亚马逊APP,打开虚拟购物篮;第二步,走进商店,扫面二维码;第三步,拿走任何喜欢的东西,然后直接离开。




整个过程不需要排队,也不用结账,不需要用卡付款,也不需要有店员帮忙装袋。当你完成了购物,感应器会自动通知系统,对你带走的商品计价,随后,亚马逊将依据账单与用户结账,并提供发票。




据介绍,亚马逊计划推出的这种智慧零售店面积将达到1800平米,除了日用杂货,还销售一些现场制作的快餐、面包店烘焙的零食和点心,奶酪和巧克力,以及烹饪的原料套餐“Amazon Meal Kit”,里面包含食材和原料,只需要30分钟就可以做一顿两人份美食。




《今日美国》针对Amazon GO的技术环节进行了更详细的分析:




首先,通过手机扫描二维码和摄像头人像识别,确定客户身份;




然后,通过摄像头、压力、红外、体积传感器感知客户的购物过程,客户可以根据自己的偏好,选择商品或将商品放回货架;




最后,摄像头和传感器会自主感知客户完成购物离开,并将所购商品计入客户Amazon Go的账单中,并完成支付。




这种融合了机器学习、计算机视觉识别、传传感器融合、人工智能等多种技术的商业思路,未来很有可能大范围铺开,很多有条件的线下店,估计都可能逐步按照这种标准改造自己的店面。




国内已经出现了淘咖啡、缤果盒子、F5未来商店等试水者,从目前的情况看,推进难度还是挺大的。




可以想像,亚马逊收集了大量顾客购物行为数据以后,用来分析用户偏好,然后调整货物的陈列方式、摆放位置和库存。




正如地图导航,可以根据实时路况选择最优的行车路线,购物导航则是根据用户的行为偏好,设计最优的商品浏览路线,并实现全展厅的自动导航。




如果能够实现这一点,肯定要比传统的顾客动线设计先进许多,毕竟以前基本上是依赖观察、经验与主观分析,而得出动线结论的。




这种无人商店的雏形其实早就出现,比如欧美一些卖场,设有无人收银通道,顾客可以在机器上扫描货物结账即可,但都有收银员。




国内也有,杭州一家华润万家的店、北京的一家全时便利店,试验过无人收银,顾客买完东西后,自行计算付费金额、自助结账。




携程推出有自助入离机,与酒店系统打通,配备了人脸识别系统,消费者入住酒店时,只需在终端上刷身份证,不仅自动查验其身份信息,也会同步匹配订单信息。




在此过程中,不需要经过酒店前台,便能在短时间内办好入住手续,只不过没有普及。日本线下连锁零售商店LAWSON,曾经推出一套自动化的自助结账机,可自动帮助顾客完成装袋和计价。




亚马逊还在测试一项创新零售服务Amazon Fresh Pickup,用户在亚马逊的网站或其它应用上,在线订购生鲜类产品,并预约一个送货的时间段与指定取货地点,当用户按时抵达指定地点后,亚马逊的员工会把商品及时送到。




据说这种零售服务将面向 Amazon Prime 会员提供。有报道透露,他们在西雅图建造了两个物理取货点。 




在《新零售实战》这本书里,将高效的会员运营也视为新零售实战技法,那么,亚马逊的prime会员战法绝对可以入选。




据公开资料,亚马逊prime会员已有1个亿的规模,要知道,这是缴费的,prime会员有两个档次,一个交费,另一个交费。




从prime会员的服务内容来看,亚马逊中文站上,是这样介绍的:




1、全年无限次亚马逊海外购商品及国内订单免费配送服务,不过有门槛,海外购单笔订单满200元可享;国内订单没有金额限制。

2、提前30分钟优先抢购部分“Z秒杀”产品。

3、免费无限次阅读数百本热门Kindle电子书的服务。




同样的策略在国内也有推行,比如银泰的intime365会员,年费365元,能享受一些增值服务。京东的plus会员,以前要花148元,现在涨价到198元,没有公开具体的数据,想必也是千万级的规模。

 







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邓超明 赢道顾问首席合伙人,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,创建有FEA、FM、FA、F4、FS、FE等全网精准营销方案,12年全网整合营销实战经验、八年营销项目管理经验、100多家企业网络营销项目实战经验、数千名网络营销实战人员训练和管理,合作联系pushway@vip.163.com  15010128972 ……
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