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有关新营销的老故事

博锐管理在线 2018年5月2日 作者:张华强

文章关键词: 新营销.老故事.巨人传  
    法国文艺复兴时期著名作家拉伯雷的长篇小说《巨人传》,拥有“最奇特的语言交响乐”之美誉。书中的笑料俯拾皆是,至今读来仍然令人忍俊不禁;当然,这需要结合我们今天的生活体验来解读才能从中获得有益的启示。比如在以下三个小故事中,我们就不难看到时下“互联网+”下新营销、新零售的老套路。
      

有关新营销的老故事

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    法国文艺复兴时期著名作家拉伯雷的长篇小说《巨人传》,拥有“最奇特的语言交响乐”之美誉。书中的笑料俯拾皆是,至今读来仍然令人忍俊不禁;当然,这需要结合我们今天的生活体验来解读才能从中获得有益的启示。比如在以下三个小故事中,我们就不难看到时下“互联网+”下新营销、新零售的老套路。

                            肉香与钱响

在巴黎一个叫小沙特莱的面包铺,有一个装卸小工吃面包时一定要朝着一家烤肉店的烤炉,闻着烤肉时发出的肉味。有人问他为啥要站在这里吃,他说面包经肉味一熏,非常好吃。这话被老板听见了,等他把面包吃完,一下子抓住他的领子,要他另付一份肉味钱。小工说他并没有吃店里的肉,店里也没有受任何损失,从来没听说过有人在巴黎街上出卖烤肉的肉味,所以他不应该付钱。老板说他不能让肉味来养活小工,如果小工不付钱,就打断小工的腿。小工抽出自己的装卸撬棒,准备打架。爱看热闹的巴黎人从四面八方跑来看热闹。

有一位叫做约翰的弄臣老爷也来到看热闹的人群中,被老板看见了,便向那个小工说:“我不跟你一般见识,请这位尊贵的约翰老爷来仲裁。”约翰老爷听罢双方争吵的原因,叫小工从袋里拿出一块银币来,掂掂它的重量,又敲了一下,仿佛要听一听成色的好坏,看热闹的人都看呆了,一声不响。约翰老爷拿着那块钱敲了好几遍,然后做出法官的威严姿态大声说道:“小工因为就着烤肉的肉味吃面包,法院依照民事案件判他用钱币的声音偿付烤肉店老板。双方各安生业,等因奉此。”约翰老爷的仲裁得到一片喝彩。

随着互联网经济的兴起,互联网+的“肉味”对于传统门店的加大盈利力度,无疑具有加大的诱惑力。然而,如果以为只要简单地站在互联网的“风口”就可以获得可观的附加值,那也是一厢情愿。的确,互联网的便利性、去中心化等等特点可以使有兴趣的消费者“生活更有趣”,也可以博得更多的关注;但是无论“互联网+”如何醇熟,传统面包也卖不出肉味的价钱;在附加值这一块,只能听听人家的钱响。正如任正非先生所说,无论互联网行业怎样热闹,豆腐还是豆腐、汽车还是汽车。况且“风口”也有过去或者让人们习以为常的时候,对牛肉面、肉夹馍的经营还是要回归本真;否则终究会被打回原型。所以“风口”过后该干什么还得去干什么,提高产品与服务自身的科技含量才是根本。

当然,在肉味是否应当付费的争论中,约翰老爷来仲裁还算是公平的,至少他公开声明“免付讼费”,利用互联网平台就不一样了,让人围观、让小工闻到肉味等等一切都需要一定的套路;而套路都是要付费的。武汉一家女装网店主杨丽(化名)透露,“双11”主要做两件事:降价、买流量。商家一方面要迎合消费者网上购物要便宜的“合算偏见”,另一方面,还要花费平时2-3倍的价钱购买“直通车”之类的“肉味”。依靠竞价排名的直通车,她的商品得以在优惠页面展示。由此看来,她赚到的多算得上吆喝的声响。

                            禁止与饥饿

传说教皇约翰二十二世有一天路过关诺丰修道院,那里的院长嬷嬷和沉默寡言的修女们请求赐给她们一个特别的许可,让她们可以互相行忏悔。理由是修道的女人总有若干微小的秘密、缺点,羞于向男性忏悔师诉说,而她们之间的忏悔可以更自由、更亲切地说出来。教皇回答说:“这是好事。不过忏悔需要保守秘密,而你们女人却很难守口如瓶。”修女们说:“我们非常会保守秘密,比男人强得多。”

教皇说:“那好,我有一个小箱子请你们保管,我明天来取。”教皇的箱子里放了一只小梅花雀——要她们放在一个稳妥可靠的地方,严禁以任何方式开启。如果保存得好,他就以教皇的名义答应她们的要求。教皇的话刚一出口,她们就心急得什么似的想知道箱子里面到底是什么,并来不及地希望教皇赶快走开好采取行动。教皇走出修院还不到三步,那些天真的修女成群打伙地跑来要打开禁箱看个究竟。第二天教皇来的时候,她们以为一定是颁赐特许来了。可是教皇未提此事,先叫她们把小箱子拿来。箱子拿来了;可是小鸟已经不在了。教皇一再叮嘱不准开启的小箱子,居然连一天也关不住。于是智者就得出一个结论,越是禁止的东西,人们就越希望得到。

无论这个结论是否可靠,在营销上却有成功的案例。有位法国农学家在德国发现一种从没见过的植物在十分干旱的土地上茁壮成长,果实做熟了以后味道很好。得知这是土豆后,他返回法国热心宣传,免费派发土豆块茎给农民栽培。但是他越宣传,同胞们越是不信,甚至质疑他的推广动机。苦恼之余,他想出一个点子。他在一块远近闻名的贫瘠田地里栽培了土豆,在土豆快要成熟的时候,请求国王派了一支全副武装的卫队守在田边,不允许任何人接近。人们发现晚上只有一个耳聋眼花的老兵在地头睡觉,受到禁果的引诱,便乘机成群结队地来挖土豆,把它栽到自己的菜园里。这样没过多久,土豆便在法国推广开了。后来的业界精英把这叫做饥饿营销,在小米手机那里也有成功的运用。

小米手机自身并不承认自己是在搞饥饿营销,因为这种把戏很容易被揭穿,不具有可持续性。土豆在法国的成功推广,如果说那果真是利用了人们的某种心理,但最终起决定作用的,还是土豆的品质本身。毕竟,法国农学家着意推广的是土豆而不是罂粟,教皇的盒子里放置的是梅花雀而不是魔水。问题在于,后来的商家更重视饥饿营销之“术”,并不在意能否背后之“道”,在互联网经济的“新营销”也不能免俗。在双11各种“烧脑优惠”规则中,以复杂玩法挑战消费,很难说没有针对折扣述求进行饥饿营销的影子,很容易为人们所诟病。在使人们享有饥饿营销新戏法带来快乐的同时,能够消费者从冲动型消费升华到理性消费,引导企业提供更多优质产品、创新服务才是根本。

钟声的宣告

一个名叫约翰·洛兰的修士对拉丁文一知半解,在向人们讲经时常用的话是叫人聆听教堂“钟声的宣告”。一位年轻的寡妇家境殷实,有一位仆人对她颇为殷勤。寡妇寂寞难耐,对这位仆人渐生好感,却又拿不定主意,便去请教约翰修士。约翰修士就叫她去倾听“钟声的宣告”,听见什么就怎么做。寡妇听见的是:“嫁给你的仆人!嫁给你的仆人!”就顺势嫁给了仆人。谁知仆人成了主人之后对她态度大变,使她后悔不已。懊恼之余,她又去埋怨约翰修士。约翰修士说,这怎么能怪我呢,是你自己听错了,仍叫她去倾听“钟声的宣告”。这一次她听见的则是:“莫嫁你的仆人!莫嫁你的仆人!”

慕名而来的单身汉巴奴日也来向约翰修士请教,问自己该不该结婚。约翰修士叫他听听瓦莱纳钟声的宣告,听它宣告什么。巴奴日身临其境,立即兴奋地喊道:“我听见了:‘快结婚,快结婚,结婚,结婚。一结婚,结婚,结婚带来福分,不骗人,不骗人。快结婚,快结婚’。”巴奴日说:“凭我的酒瘾说话,钟的声音比多多那朱庇特的神锅灵验得多。”在巴奴日的脑海里,多多那朱庇特神殿周围都是锅,击其一,余锅皆响。所以他得到的反映是一连串的,似乎一切都在促使他非结婚不可。

这个故事似乎与营销无关,不过我们可以从中体悟到,人对事物的反映与其潜在的诉求有关,对营销走势的判断也是如此。十多年之前,马云预言“实体必死”。互联网经济兴起之际,各大实体店被迫纷纷转战线上,入驻淘宝、京东、拍拍、苏宁等平台。2016年,在阿里巴巴差点把传统零售业“搞死”的时候,马云突然改口,宣称“电商终结”,转身拥抱实体店。互联网的“钟声”依旧,而从未来实体店将消亡,到未来是实体店的天下,马云对实体店看法的改变实际上反映了阿里巴巴的营销布局,从追求成为互联网经济的大佬到线上线下通吃,都是为了营造和抢占新的势头。而不同的人对互联网“钟声”的解读也有不同,在传统优势的捍卫者那里,听到的是:没有新营销、没有新营销;而在新兴经济的开拓者那里,则为:这就是新营销、这就是新营销!对于普通从业者来说,孰是孰非,那取决于自己的实力判断;没有什么神仙神谕,需要走好自己的路。

不过,我们不能一味抱怨营销大师们对互联网“钟声”的忽悠,以积极的心态拥抱未来更容易得到积极的认知。马云从“五新”(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源),进而看出阿里巴巴“五个全球”的使命(全球买、全球卖,全球付、全球运、全球游),颇像多多那朱庇特神锅的连锁反映。可以肯定,积极的认知有助于积极成果的获得;只不过积极的心态不能只是3分钟的热度,需要避免华丽幻象的昙花一现。

 

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作者 张华强 的介绍:
张华强,陕西省管理科学研究会专家咨询中心主任、西北工商管理学院教授、高级政工师,中国管理科学研究院终身研究员,《国研网》等多家管理类著名网站名家专栏作者,实战型资深管理咨询专家和多家媒体企业管理评论专家,以正治企理论的首创者,微信公众号《商坛论衡》作者。
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