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老苗撕营销|做个猎鹰者,露点肉很关键

博锐管理在线 2018年1月12日 作者:苗庆显

文章关键词: 数字营销   数字化解读   品牌塑造  
    

导读:这是个很好玩的时代,猎鹰比捕鱼有意思的多。

 

这几年,市场调研公司在人们的视野中越来越淡出了。

以前不少企业喜欢“先做个市调”:寻找个市场机会,验证个产品概念或者方案可行性。“没有调查就没有发言权”嘛!

如今,传统的市调被“大数据”和“试错”替代了很多,通过简单的网络爬虫就可以抓取海量的市场数据。现在信息如此之快,一些更有行动力的企业则广泛采用“试错”,以往做传统调研的周期,试错的结果都出来了。

传统的调研一直都是备受质疑的,国外的乔帮主、国内的宗庆后老爷子,都是死硬 “反市调”派的代表人物。

他们的逻辑是,消费者不知道自己想要什么,即便知道也不一定会告诉你,即便告诉你也不一定是真的,即便是真的也不能代表判断事物的所有维度……

 

记者:如果你有一百亩地,你可以捐给国家吗?

农民:可以!

记者:如果你有一百万,你愿意捐给国家吗?

农民:我愿意。

记者:如果你有一头牛,你愿意捐给国家吗?

农民:我不愿意。

记者:为什么?

农民:因为我真的有一头牛。

 

这个老梗,用来形容传统市调还是有点确切的。

如果这些换成“大数据”就会好吗?大数据的样本量更大、更翔实、也不容易有主观色彩,看上去更美好些。

然而,大数据会告诉你:看《芳华》的比看《战狼2》的观众更喜欢喝热饮。觉得莫名其妙吗?再看一个大数据就明白了,看《芳华》的人比看《战狼2》的人更喜欢穿羽绒服。

 

市调和大数据有价值吗?当然有,非常有!它们能展示形形色色的消费行为,能显示不同现象之间或紧密或松散、或真或假的联系,有时还会出现我们意想不到的结果。

但是,比数据本身更有价值的是对数据的解读,数据只揭示现象之间时间和空间上的关系,并不提供因果关系:公鸡叫,太阳会出来,但太阳并不是公鸡叫出来的。

探索因果关系是我们找寻最有效解决方案的根本方法。

当年策划雅客V9的时候,我们曾做过一个市调,里面一条看似乌龙的信息,对决策的影响超过那份上百页报告中的所有其它信息和数据:

有超过30%的消费者认为自己吃过维生素糖果,并且大部分言之凿凿的声称吃的是“阿尔卑斯”的维生素糖果。而真实的状况是,当时的市场上仅有一个叫“二宝”的维生素糖果,仅在上海的小部分零售系统销售,阿尔卑斯压根儿就没有生产过维生素糖果。显然消费者对自己的实际消费状况发生了误判。

而正是这个“乌龙信息”让我们知道,“维生素糖果”品类虽未在市场中存在,但已经在消费者认知中形成,这成为了V9定位的关键依据。

目前的市场现状是,获取数据越来越容易,而对数据进行正确的解读却越来越难。

以前,人们是被“饲养”的,官方、媒体、知识阶层输出什么信息,大众就得到什么信息。

大众又被各种人口统计学参数进行着分类:年龄、性别、收入、工作、地域,这让我们的行为变得容易预判:该读什么样的书、找什么样的工作、什么时候结婚生子、在什么地点购买什么样的产品、基于怎么样的原因购买。

 

我们不用去探索深层次的因果关系,仅仅把一些现象进行归纳或者推己及人就可以得出结论。

就在十年以前,国内企业开发新品有一个非常有效的方法:去国外看产品,看到某产品在国外市场很好,自己感觉也不错,而国内还是空白,立即就引进国内或者自己开发一个类似产品投放国内市场。成功率非常高。从传统产品到互联网产品,这样的例子都非常多。

然而近些年,这种类似方法已经很难成功了。

因为,消费者的行为已经偏离了原来的运行轨道:消费行为是由消费者接受的信息内容和接受方式决定的,而信息和提供方式发生了变化,一切也都发生变化。

 

对信息的无限贪婪是人的本性,在信息和提供方式都有限的年代,消费行为容易被预判。营销人像是一个捕鱼者,根据鱼的成群特性、游动规律、季节等属性,洒下香饵,张开大网,一网一网的捕上来。

而信息变得无限多之后,消费者进化了,他们变得十分擅长使用搜索,以图得到自己想要的信息,但即便这样,信息仍然无穷无尽,我们花在网络上的时间越来越多,目标性寻找信息的时间越来越多:

我们开始主动搜索信息,我们习惯于一下输入两个以上的关键词,我们更加容易找到自己认同的信息而屏蔽不一样的观点,我们更加容易找到跟自己看法一致的人而鄙视另外一部分人。

但同时我们的耐心却越来越少:

一个优秀的长视频,被一段段切成四分钟左右,才能在网上被更多人观看,我们很容易从一个自己爱看的内容跳到另一个爱看的内容,我们看一篇文章只看一个标题就迅速一拉到底,我们的微信收藏夹里收藏了大量的“有时间好好看看”的内容。

 

我们从以往的被“饲喂信息”者,变成信息的主动猎食者,并且对于猎取到的信息很难全盘消化,而是掠取其中一点。我们从成群结队的鱼,变成了掠食的鹰。

以往捕鱼的方法正在逐渐的失效,很多人还在奋力的向天空撒着渔网,试图捉住飞来飞去的鹰,当然是徒劳的。

 

要猎鹰,就要抓住鹰时代的特点:

首先是我们的主流市场,不再是升级,也不再是换代,而是逐渐被打碎,变成一个个小众市场。

要想被一部分人接受,就要主动被一部分人不接受甚至排斥,中间化的、主流化、大众化的产品都在失去吸引力。未来,除了少数几个垄断性的生活必需品,网络、微信、汽油等,和特定产品如医药,将不存在所谓主流产品。饮料、方便面、啤酒,这种以前主流化做的非常好的目前正在瓦解,而手机、服装、汽车、白酒等则是当前小众化做的比较好的行业。

小众市场不一定规模小,相反可能规模会更大。

其次,按照年龄、地域、收入等指标划分人群越来越失效,按照共同兴趣爱好、共同利益、共同价值观形成的社群越来越有价值。

一个缺乏共享互助的同乡会不如游戏联盟,一个普通的同学会可能不如一个新成立的付费读书会。

三、所有的产品和内容都要被贴上电子信息,否则你在互联网中将变成一个蒙面人。

如果你本来就是个知名企业,那恭喜你,自然有人为了流量给你贴上一些信息,至于是不是你想要的就是另外一回事了。

如果你是个不知名企业和初创企业,那你首先要干的就是把自己的产品信心、推广信息都电子化,容易被人搜索到、被人讨论、传播、嵌入合适的话题,当然,更高的境界是自己就成为话题。

四、让你的产品和推广内容在搜索中容易露出,是营销的一门基础功课。检验下自己的营销部门,会不会做SEO优化,不会的话抓紧学起来或者外包,这并不难做。投入少,见效大。

现在线上流量很贵,如果说还有点红利的话,那就是适量的和必须的SEO优化,这个短期内不会改变的。

第五最重要,你的产品或品牌信息或推广信息,都要加工成易于“啄食”,才可能被“翻牌子”。

单位的信息量要适中,太短了没滋味太长了没耐心,比如视频通常是三四分钟的,文章两千字以内。像老苗这样动不动写三五千字的,是反面典型,请谨慎模仿。

肉要露在外面,就是别含蓄,把最有吸引力的内容,放在最醒目的位置。管它是不是文不对题,中心思想是否突出,露肉最关键,否则老鹰们无从下口。

味道要刺激,辣嘴辣鼻子辣眼睛都可以,否则叨一口,很快也就忘了你啥滋味了。

第六要学会抓鹰王。

“鱼派”消费者看上去成群结队,却是松散的。他们按照人口统计参数或者购买渠道被动集中,人跟人之间的相互影响不大。

“鹰派”消费者看上去四散翱翔,却是更有机的组织,他们是按照意识形态走到一起,比如兴趣爱好共同看法甚至共同的三观或者五官,掌握更多信息和更多话语权的对其他人有着深刻的影响,他们就是“鹰王”。

“鹰王”是营销中的关键人物,是营销中“唯一重要的一群人”,如何抓住他们,可以参见老苗之前关于“关键人物法则”的两篇文章。

鹰时代还有其它的特点,比如我们在网上购物觉得价格逐渐变得便宜了,实际上是普通的、替代性强的产品会变便宜,而独具特点的产品会越来越贵。限于本文的篇幅和老苗大脑的篇幅,其它特点看官们自己慢慢体会。

 

总之,这是个很有意思的时代,猎鹰比捕鱼好玩的多,一定会诞生很多有趣的、有创造力的品牌。

那些无趣乏味的品牌,没了就没了吧。

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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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