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品牌的电视传媒强势行销力

博锐管理在线 2017年8月3日 作者:彭小东

文章关键词: 品牌   电视   传媒   行销力  
     不同阶段、不同规模的品牌,都需要借助广告的传播效应,让大众加强认知和记忆。但是,要实现传播强势渗透,就需要在媒体选择上专业、精准、到位。当下,很多广告主盲目依赖互联网等新兴媒体,结果是品牌印记没加深反倒逐步淡化,而且原本积累沉淀的文化精髓,也随之被稀释殆尽。
    

       不同阶段、不同规模的品牌,都需要借助广告的传播效应,让大众加强认知和记忆。但是,要实现传播强势渗透,就需要在媒体选择上专业、精准、到位。当下,很多广告主盲目依赖互联网等新兴媒体,结果是品牌印记没加深反倒逐步淡化,而且原本积累沉淀的文化精髓,也随之被稀释殆尽。而电视媒体,虽受互联网大潮的影响,但在品牌打造上,依旧是传播首选。彭小东导师认为,电视媒体在品牌塑造上威力依旧强劲,只不过对其融合运用,要比过往更全面、更综合,更具有整合意识。唯有客观、准确的看待电视媒体的传播价值,才能帮助广告主把品牌做深做透。

  做品牌与做牌子是两个不同的概念。要做好品牌,广告缺一不可,而要让品牌长期、持久、深入地扎根于观众内心,就不能忽视电视媒体的力量。纵然新兴媒体发展势头迅猛,但电视媒体所拥有的传播潜力,是其他媒体无法取代和逾越的。尤其是在品牌认知度、美誉度和消费者忠诚度上的全方位塑造能力,更是新兴媒体所不能企及的。
 

  广告主要把品牌做深做透,就需要借助电视媒体,把其理念、思想、内涵等方面的价值和优势,以系统、综合的包装思维,全方位、多角度地向观众传递和输出。唯有如此,不论在哪个阶段,广告主都能借助电视媒体的传播能量,快速为品牌注入文化、时尚、生活等方面的基因,从而不断丰富品牌的内在精髓,使其呈现出来的品牌形象,既有生活底蕴,又不失文化品味。今天,我们就从品牌塑造的角度,和大家分析电视媒体在做品牌时的必选性:

  1、内容输出阵地,利于品牌包装

  尽管内容输出开始市场化运作,但是电视媒体在其中扮演的角色,依旧举足轻重。很多内容制作公司的核心人员,多数都来自电视媒体。而且,无论是内容素材的捕捉,还是拍摄、剪辑、直播等核心技术的运用,电视媒体都表现出明显的先天专业优势。我们看到,无论是综艺,还是影视剧,从电视媒体平台输出,其火爆的机会都远超出其它媒体类型。即使目前占据明显优势的互联网媒体,在这方面还依旧无法和电视媒体相媲美。

  既然在内容输出上优势明显,就能为品牌创造得天独厚的传播机会。小编发现,电视媒体在剧场包装、综艺节目植入合作上,虽不及互联网媒体灵活多变,但却能通过深入、透彻地做好品牌诠释,能让广告主借助其平台和内容优势,快速构建起品牌传播链条。而且,在这个传播链条下,广告主不仅能快速地传递产品、品牌的有效信息,还能通过多元化的深度合作,让品牌各方面的潜力和能量得以释放出来。另外,电视媒体所承载和打造的各种内容,涉及领域广、内容含金量高,品牌充分携手融合其中,能快速吸收诸如综艺、影视剧以及各种节目内容的价值精髓,从而不断丰富广告主的品牌文化、艺术和品味。

  2、舆论焦点窗口,利于品牌爆发

  尽管网络媒体在新闻传输上的作用越来越大,但相对电视媒体,其权威性,以及所能带来的爆发力,是任何媒体所无法媲美的。而且,涉及重大的活动、事件以及体育赛事、大型晚会等,电视媒体必定是其信息输出的主窗口。这种无与伦比的舆论优势,可以迅速培养出品牌关注度,使品牌的号召力和社会反响快速得到提升。而且,电视媒体输出的舆论焦点,其它新闻媒体都会主动转载和扩散。所以,这种独具特色的舆论优势,可以让品牌精准、有效地汲取热点资讯的营养价值,从而在恰当的时间、合适的时机下快速让爆发传播能量,以此带动强劲的品牌传播效应。

  其实,互联网媒体的快速发展,让很多广告主感受到了信息泛滥所带来的品牌压力。而要消化这种压力,舆论营销是最行之有效的传播方式。我们拿当年的健力宝品牌来说,其的兴起和发展,就离不开舆论的引导和覆盖。只不过,在当下的媒体环境下,过往的舆论引导方式会发生改变,需要用更系统、更具整合性的舆论思维,快速让品牌的事件、内容、新闻得以扩散和传播。不过,这种舆论的塑造,是非常讲究的。我们发现,借助电视媒体的舆论优势,不仅能让品牌快速引起多方媒体的注意,更重要的是能注入官方因素,使其可信度更高、接受度更强,从而起到事半功倍的传播效果。小编认为,接下来舆论营销将快速风靡,而电视媒体必将是这股东风后的强大后盾。

  传播环境再变化,电视媒体的作用依旧强大。尤其在品牌塑造的过程中,电视媒体依旧会扮演着举足轻重的角色。我们相信,广告主在未来的传播布局上,势必还需要电视媒体的广泛协助。而且,品牌越往前走,电视媒体对广告主的作用就越大。

  3、电视媒体多元化,突破传播入径

  在电视媒体的传播中,大大小小的企业面临着一个失控的问题:在财力有限的压力下,二三线品牌很传统及保守地把一份有限的财力把一大份分割成一小份地再分摊在各个电视台上传播,想用有限的财力更广泛地散播每一片目标消费群体所生活的区域里。这个问题对二三线企业而言是个沉痛的打击。电视媒体资源在众多广告的堆积下,传播的质量越来越低下,而价格却越来越昂贵,企业用少量的财力去砸电视媒体是起不了色的,甚至你可以做个调查,当你询问代理商或者加盟商们时,知道的人却聊聊无几,更何况去调查观众所看到的呢。因此面向电视媒体多元化的资源,二三线品牌在资源有限的同时,如何突破电视媒体传播的入径呢?

  第一,可以选择电视台知名度高的电视媒体,把有限的资源集中投放在知名度高的省级卫视中,与其铺天盖地的零星投放不如选择一个强势电视台集中投放;

  第二,运动鞋服需要重新梳理下目标消费群体的年龄结构、消费特征,特别是二三线运动品牌,有的品牌消费主力军并不在18周岁到30岁的消费群体中,而是集中在28岁到45岁的消费群体。如果目标消费群体没有疏通好,再好的广告传播与电视媒体资源都不可能短时期触动消费群体的认知。因此运动鞋服要针对目标消费群体有目标性的投放电视台。

  第三,二三线运动品牌在品牌的传播上“跟风”现象特别严重。如,央视五套作为体育频道众多运动鞋服就集中往里挤,却不见得广告效应能增效多少。另外省级卫视作为“时尚圣地”,特别受到运动鞋服的“溺爱”。有的卫视外媒体更能贴近品牌的传播。如一些民生话题,这对于大众化时代运动品牌的传播也是可取的。

  第四,电视媒体推广缺乏阶段的持续性,如果是经常无规划间断地展示品牌形象,那么对受众的记忆力是个极大的挑战,受众不会把你放在眼里。品牌在针对电视台推广时,一定要规划好推广的时间,无论是间断性或是持续性都要认准时间,特别是节假日,宁愿不投广告也不投收视率低的电视广告位及时间断。

  4、深挖娱乐节目,提升品牌知名度

  时尚运动品牌在时尚化的过程中赞助娱乐类互动节目是非常棒的,但是这类娱乐性的节目费用高,同时也过于白热化,因此在赞助娱乐节目的同时要衡量预测及评估此电视娱乐节目的传播效率,切忌在娱乐节目“限娱令”即将出台时,娱乐节目的赞助费用将会比往年更加昂贵。但是也告诉我们,泛娱乐时代将有所约束,而娱乐作为电视台的节目将对品牌的传播会比以往更有见效。当然运动鞋服在时尚化的品牌运作中要善于挖掘娱乐节目的资源,善于发挥娱乐节目传播效应提升品牌的知名度:

  第一,无论从娱乐现场的品牌标识植入或是从支持人的口播、着装,及参与人员的着装,或是节目互动奖品,都可以去撬动。但是在这里我想重点提到的是如何发挥媒体娱乐的连带作用。娱乐节目作为观众关注的节目,如果能善于利用娱乐节目在网络上如,微博、贴吧、论坛、视频网站等传播将会有更大的传播效应;

  第二,如果娱乐节目和品牌的产品结合在一起,并在娱乐节目的现场展示将会吸引更多的节目粉丝。当然了,明星效应的作用将是巨大的,引入明星成为众多品牌与电视台娱乐节目合作的前提;第三,善于借助娱乐节目中的明星效应或节目中的热点话题在新兴媒体上炒作。

  第四,如果是竞技类或者舞蹈类可以把娱乐现场中的节目搬到品牌所在门店区域人流量大的广场中,如,快闪、街舞或者竞技类等等。如果是话题性的娱乐节目炒作或曝光可以借助与新兴的媒体让观众参与悬念的互动,拉动观众的距离。第五,善于在终端门店上推广及电视台以外媒体推广,如杂志、报纸等。当然了如果能联合电视台在本电视台以外的电视台进行联合推广娱乐节目,将是更大的创新,不但有助于提升本电视台在其他区域知名度,也有助于品牌在其区域的影响力。  

  5、突破传统电视媒体,传达品牌形象

  电视媒体硬广的价格每年翻倍的增长,特别是晚间的黄金时段,且目前网络时代的迅猛发展,电视媒体作为传统媒体的统帅地位依旧强势。但是针对时尚运动鞋服的年轻目标消费群体而言,从小学生到大学生,甚至到社会年轻职业群体,集中在网络世界中,这部分人群对电视的依赖效果明显降低,即便收看电视也是作为陪衬现场气氛的工具。那么针对互联网与电视媒体的竞赛,运动鞋服又该如何突破传统电视媒体,传达品牌形象呢?

  第一,善于借助电视剧,在媒体谈判过程中一定要抓住电视剧,一本好看的电视剧可以撬动电视台收视率,判断电视剧的收视效益可以从电视台对电视剧的推广上的力度,其次,电视剧本身的故事情节是否符合能够达到与观众的共振性。这种共振性,可以从时代话题,如《蜗居》生动展示了年轻人隐藏内在心声。《男人帮》也展示出时代爱情观。等等,都是可以从主观上去评估电视剧节目能否达到预期的效果,因此运动鞋服品牌在评估此电视剧上也可以借助本身的终端一线销售人员对电视剧的喜好程度,再去判断是否可投放硬广。

  第二,善于选择明星阵容庞大的电视剧节目,如《建国大业》等等,

  第三,善于借助于娱乐性、社会话题、创意话题、婚恋话题等娱乐节目启动电视硬广的投放。但是通常这类硬广的费用较大,可以采用间断式的投放。但是这种间断式的投放要有量。比如,每周五《天天向上》,那么我可以选择间周投放。且间周投放的硬广次数要增加。比如,间隔一周投放并且在投放的时增加次数,有原来的15秒增大到30秒,进而提升观众的记忆效果。第四,如果是有能力的企业要善于借助电视剧的效应,选择好的电视剧节目再借助于电视剧本的演员启动硬广的传播,如,京东商城采用《男人帮》的演员孙红雷,并在《男人帮》每集结束后直接展示京东商城的广告,这种捆绑式的方式对广告的效益能起到很好的推动作用。这种品牌传播方式是借助电视剧融入电视剧演员的角色,再到硬广投放策略,这对品牌媒体投放来讲值得借鉴的。当然了对于企业而言,如果是选择植入式的电视剧那就更出色,但对财力有限的品牌来讲是个重大的负担。

  6、活动项目赞助,增加曝光率

  小打小闹未必成不了气候。相对于本土运动鞋服企业来讲,企业在财力上更要量力而行,特别是三四线类的品牌更要善于挖掘媒体小资源,减少开支,促进品牌高效推广;电视台每期推广的互动活动较多,无论是线上还是线下活动,运动鞋服品牌可以利用电视台的媒体资源推广自身品牌在电视媒体上的曝光率,如采用产品作为活动项目的赞助交换在电视媒体荧幕上的曝光率,或者为电视台活动节目提供线上的奖品吸引观众的眼球。特别是对娱乐性的节目可以提供参赛人员穿着自身的产品在现场荧幕上的曝光率。这种企业对媒体资源互享的交换,可以更大范围地节省企业在广告上的支出。另外,企业可以通过赞助名气大的体育赛事,如美国职业联赛、女排赛、拳击赛,等等全国性或者国际性的活动,赞助这类活动可以在电视媒体转播中给予企业品牌上的曝光;如,赛琪体育2010年赞助的美国职业篮球联赛2010-2011年赛季,此次活动赛琪在中央电视台5套中获得了很大的电视曝光镜头,展示了品牌的形象。此外,针对品牌知名度不高的运动鞋服来讲,在电视媒体的广告投放上要尽量展示品牌的标识和品牌从事行业属性。如在未受国家广电局局限的情况下运动鞋服品牌可以专注做电视节目中的压角标,展示品牌的标识与属性。增加品牌在荧幕上的曝光度。特别是对于品牌在观众的视觉上可以达到很大的作用,无论是成熟的品牌或是正在塑造品牌的企业比起赞助电视活动节目或者硬广更来得实在。

  面对着日趋激烈品牌之间竞争,运动鞋服在电视媒体投放上应量力而行,不可毫无截止地依托传统电视媒体的平台,在品牌的传播上还可以借助于传统报纸杂志来推广,特别是目前运动品牌普遍存在大众化的需求群体更应该发挥其他媒体的作用。特别是三四线的运动品牌在集中开发县镇市场的同时,电视媒体与报纸媒体,这两块媒体目前在县镇市场占据决定性的影响力,而一二线市场对互联网的需求比起传统电视媒体更巨影响力。.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)




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彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 

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