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王老吉成为节庆市场的大红人,背后的点金手是谁?

天进品牌营销顾问机构 2017年3月16日 作者:天进君

文章关键词: 王老吉   吉祥文化   营销时代   品牌魔方   天进品牌营销策划公司  
    王老吉——节庆市场的国民产品,中国传统文化的代表企业。天进品牌营销策划公司是如何经过两次品牌创新,巧借文化之力,为王老吉注入深厚强劲的品牌价值,成就其国内饮料行业的荣耀光环?
    

王老吉——节庆市场的国民产品,中国传统文化的代表企业。天进品牌是如何经过两次品牌创新,巧借文化之力,为王老吉注入深厚强劲的品牌价值,成就其国内饮料行业的荣耀光环?

2017年春节期间,王老吉继续凭借全渠道营销,以浓浓吉祥年味气氛,精准引爆了春节年货市场,成功抢占春节年货市场,销量大幅增长,占据了年货市场近六成份额,市场销量同比去年增长率20%以上

但王老吉这一节庆礼品的鲜明形象,并非企业一开始就设定好的,而是天进品牌营销策划公司在对市场的精准洞察和产品的立体分析的基础上,做出的匠心独运的设计。

节庆市场的红人是如何练就的?

王老吉最初以凉茶始祖的身份标签进入市场,既有工艺上的独特之处,更有产品本身出色的功效。因此天进在2003年与其合作时,就首先以怕上火喝王老吉的鲜明功能主张,一举将其由广东这一区域推向全国。

在实现了20042005年的十亿级销量飙升之后,天进却发现了王老吉品牌发展的瓶颈。

作为凉茶始祖,王老吉在产品上无疑已经具有极高的竞争力和代表性,但若将其作为卖点,则既是优点,也是品牌发展升级的阻碍。从消费端来说,过于强调口味和功效,很容易把品牌局限在某一特定领域(例如广东),或某一特定使用情境(降火),这就大大削弱了品牌消费频次和被选择的更多可能性。

从品牌建设来看,单一的功能诉求很难让品牌产生持久的魅力和影响力,在营销更加注重价值、情感和体验的今天更是如此。品牌想要做大做强,需要功能和情感双重诉求的合力加持。

因此,王老吉需要寻求文化定位上的突破,从文化心理的层面占据消费者心智中独特的位置。    

吉祥文化的认可从何而来?

王老吉的独特品牌价值是什么?这是天进在寻找王老吉品牌定位新突破时必须解决的核心问题。而天进也相信,答案的根本还是在消费者,天进需要深入消费第一线,去寻找可能的灵感和启发。

2003年,天进深入消费现场了解王老吉的消费情景。结果发现,在很多地区,尤其在温州,王老吉经常出现在各类节庆酒宴场合,并且是直接摆放在桌面上。其背后的原因,不是凉茶去火的功效,而是王老吉本身具有的喜庆感,十分契合中国人在节庆十分的喜庆气氛。

基于这一洞察,天进对王老吉有了全新的认识和发现,更敏锐地发现了消费者认知王老吉的新可能:

在王老吉凉茶功效的诉求之上,再以国人根深蒂固的、对吉祥文化的推崇作为情感指引,触发消费者心理与情感层面对品牌的认可与共鸣。以情感元素作为独特标签,区隔市场上其他的跟随者和竞争者。

吉祥是中国人普遍追求的一种文化情怀。所以中国人喜欢喜庆的东西,重视节庆时候礼品的赠送。对于王老吉来说,这里就有一个14亿人口的巨大节庆礼品市场,并且这个市场有着稳定的消费节奏和客观的增长空间。将吉祥作为王老吉的核心价值,也许正是王老吉所能提供给消费者的独特的情感需要。

有了定位,还必须借助视觉表现发挥锤子一样的助力,让品牌形象深入人心。

天进品牌营销策划公司发现,王老吉在这一点上有着天然的优势。它大红色的罐身,用毛笔书写的金字,充满了中国味儿;品牌名称里的字,自然让人联想到吉祥、吉利等美好的寓意,与中国的吉祥文化不谋而合;王老吉”186年的历史也为它所承载的吉祥文化增添了权威与厚重感。

从此,吉祥成为王老吉品牌的核心价值。每一次国家盛事、喜庆日子、传统节日,王老吉品牌从不缺席。象征吉祥喜庆的红罐,家喻户晓的过吉祥年,喝王老吉广告语,所带来最直接的市场反应是销量的大幅上升。王老吉从2012年开始,春节前后一个月左右的销量就占到了全年的40%以上;此后更是以每年几十亿的增速极速成长为国民级的明星产品。王老吉更是成功攻占礼品市场,成为节庆礼品市场的热门必选产品,成功为自己打造了吉祥文化和节庆礼品文化的标签。

O2O新探索:开启超吉+”4.0共生营销时代

王老吉从加多宝手里要回商标权后,也邀请天进共建吉祥文化。

作为凉茶领域的领头者,王老吉从2014年就率先开启了O2O战略布局的新尝试,与微信联手推出的条形码扫描合作,将条形码作为O2O布局的流量入口,进而打通电商、内容和互动服务,让消费者享受一站式的购买、分享、吐槽等社交互动体验。

20154月开始,王老吉便试水各种线下体验活动,包括mini秀、路演等等。而六月开始,在上海、广州等城市,王老吉大动作建设品牌体验店,以创新化的体验营销为核心,开展了越热越爱抱抱越热越爱搓瓶子等一系列颇具口碑的营销活动和创意互动公交亭等营销场景。

今年4月,王老吉在广州举办百年传承、淬炼创新的主题发布会,高调宣告王老吉基于大数据的超吉+”4.0营销时代的正式来临。

王老吉此次与阿里巴巴强强联合,首次在产品罐身上引入视觉码”——世界上最小的二维码,这在凉茶行业甚至是中国快消行业是首创。

此外,王老吉还以官方网站为平台,建立起3D全景数字凉茶博物馆,向消费者传递凉茶文化;成立粉丝圈、开设积分商城等等,让消费者体验更社交化、互动化的品牌互动。

根据王老吉超吉+4.0”的战略框架,王老吉还将携手微码邓白氏公司,搭建王老吉专属的大数据平台,建设以用户为中心,实现企业之间、企业与平台之间的共生营销系统,为消费者提供更丰富、更个性化的服务,最终打造一个凉茶超级生态圈。

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