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售后服务: 一个“真实的谎言”?

博锐管理在线 2016年11月18日 作者:蒋军

       做一家有“社会责任”的“伟大”的企业,是很多跨国企业或某些大公司“忽悠”消费者的法宝。诸如:要做基业长青的百年老店;要把顾客当成是“上帝”。在制造宣传效果的时候,顾客永远是对的,可一旦顾客购买的产品真有问题的时候,这些企业马上变了一幅嘴脸,能换绝不退;能维护绝不换;能搪塞则绝不维修,在竭尽所能推来推去之后,产品过了保修期,那就撕破脸皮,死不认账!如果顾客穷追不舍,他们会“恶狠狠”的说:你去告我吧,我们法庭上见。而在以上冠冕堂皇的理由之下,产品售后服务则俨然变成了一个“灰色地带”,一把架在消费者脖子上的“屠刀”。  

  3.15报道的惠普笔记本“质量门”、索尼、LG液晶电视高额的维修费用,汽车4S店的售后服务问题多多,这些其实一点都不奇怪。营销From

EMKT.com.cn传播网上讨论营销与道德有没有关系的问题,看到不断出现的某些大企业“死扛”不认账的实例,笔者倒觉得不但营销与道德无关,就是很多“大企业”跟顾客的关系,那也可以用“你死我活,有你没我”来形容。  

  几年前,锡恩姜汝祥先生写了一本书《差距》,讲述中国企业和跨国企业的差距,其中提到中国企业特别强调“售后服务”,强调VCD、DVD的纠错能力,这也本身也没错啊,但姜博士认为:如果产品质量很好,还用那么注重“纠错”能力?姜博士说的“有偿售后服务”,没想到在中国市场竟然成了跨国公司“榨取”消费者血汗的利器,也成为了中国某些企业学习的“样板”。  

  对于跨国公司的售后服务,准确的说是“有偿售后服务”,笔者也领教不少。  

  一次在出差的途中,笔记本电脑系统出了问题,不能开机,而此时没有带电脑自带的系统盘,自己恢复不了系统。本以为,就是重装一下系统,应该不难。但没想到,去了很多电脑专卖店,就是装不了。也许是几年前,很多二三线城市的电脑专卖店的“技术”还不过关,抑或是索尼笔记本的系统很“独”,别人根本装不了。

  在没有办法的情况下,回到出差地的省会,找到一家“看起来”实力很雄厚的索尼笔记本售后服务店,接待的人说,要两个工作日才能装好,问价格,他们回答说要一百元。当时也没多想,就答应,并把电脑放在售后店里就回去了。  

  两天之后,我去拿回了重装了系统的电脑,回来后发现无线上网不能用,内置的摄像头也不能用了。马上打电话过去问,接电话的人说去问问,找来维修的人说,电脑送来的时候只是装系统,其他的事情要检测才知道。说可以送来重新检测。  

  我惊出一身冷汗:还敢送去检测?怕是再送去主板、硬盘也要被“黑”掉了。  

  笔者所说的情况发生在2005年出差江西的旅途中,当时该索尼笔记本电脑的售后服务店开在南昌市北京路某个大学的大门口。  

  “售后”成了一张“皮”  

  电子产品由于更新换代较快,售价随着时间的推移不断调低,卖硬件的企业盈利能力不断下降,但如果出了问题,消费者肯定要找厂家进行维修,而此时,厂家自然无法完全顾及全球用户的维修,但问题总要解决,这就出现了特约维修店。相对于厂家而言,特约维修店就是靠维修费用生存,可想而知,要生存,发展,要活得更好,就必须要想办法。  

  这就不难想象,很多没有道德底线的维修人员就会小问题修成大问题,以次充好,那么,偷梁换柱的事情就频频出现了。  

  甚至在媒体上,有业内人士爆出惠普售后的黑幕,说惠普用于维修问题电脑的配件为旧货或返修零件,7000元的主板的利益链条以及换机的“猫腻”。  

  看完这些,你是否觉得,现在已经没有安全感了,那些看起来很高大的跨国企业的形象在你心目中是否也有“将倾”的危机?  

  售后服务,已近不再是“服务”了,是“吸金”大法,最后演变成了一张“皮”,这张皮,外表是羊皮,内心变却成了狼。  

  真实但不要谎言  

  如果仅仅靠卖几部电脑、电视、几两汽车,厂家能赚到钱,我们认为这是没有问题的,因为所有的产品、技术升级换代,产品推出的节奏等等都是由厂家控制的,但厂家的代理商,特别是兼顾维修责任的特约维修店,怎么来盈利呢?所以,对于这个情况,应该是真实的,他们也要盈利,也要生存和发展。  

  换个角度来看,如果只顾生产,而厂家又不能兼顾全球所有消费者的服务或维修要求,对无论电脑、电视、手机、汽车行业来说,也是不利的。

  但“真实”的情况,却不能用“谎言”来获得正常的利润,而致消费者的利益于不顾。也就是说,真实,但不要谎言。  

  那么,为了市场的健康发展和长远的盈利能力,厂家也要对特约维修店有适度的支持,这不但是为了这些特约店,也是为了消费者的切身利益,最终也是为企业自身的最大利益。  

  简单举个例子,现在汽车保险业、4S店(汽车美容店)、车主这一利益链条,相对来说就比较规范,每次出了车险,凭交警责任认定书、保险的现场勘验单,在定损之后,就可以将车修好,去保险公司进行索赔。而4S店(汽车美容店)也完全可以用保险定损的价格修好事故车辆,但如果没有保险(交强险除外),这个维修价格将变得很高。  

  这里面,最重要的是有第三方,保险公司的介入,如果没有的话,也可能出现4S店(汽车美容店)漫天要价的情况。从这个例子可以看出,自己监管自己绝对不能达到长远的“长治久安”,这就是自家人监管自家人的“历史原罪”。  

  找回信任才是根本  

  以汽车售后为例,对于以上的保险公司在这个链条所起的作用,自不必再说了。但对于现在4S店的售后服务,一样非常混乱,而媒体报道汽车售后服务的利润高达50%,这也似乎不太正常。现在很多车主跟4S点打交道,用“斗智斗勇”来描述真不为过。  

  如何才能让售后服务名副其实,如何才能让消费者对厂家、特约维修店有基本的信任,而不是想防火、防盗、防贼一样地紧张兮兮的把车开到4S店。  

  至少可以考虑进行以下的制度完善。  

  建立正常的利益链条。厂家而言,厂家对4S店或者特约维修店的管理和监控不可放任自流,不顾死活,短期的业绩和长期的顾客要结合在一起考虑。售后服务的各项成本要明示,宁愿公开的让特约店赚多点钱,也绝不让其暗箱操作。加强对售后服务流程和内容的监控,要做细、做实,出现欺诈顾客的情况,拒不姑息。有人说,这很难,你怎么知道那个零件坏了,没坏?笔者认为,事在人为,日常维修监控和管理,只要有心去做,没有做不到的。  

  关键是:厂家不管,商家也对维修人员不管不问,修了多少车,奖金提成就按多少给,自然人家会弄虚作假。主要还是利益关系处理不当,奖惩机制不健全、不科学和短期行为所致。  

  强化制度和流程。对特约维修店内部而言,很多4S店的营销管理工作,说实话还很落后,与很多市场化程度高的行业差距甚远。首先,他们注重的往往是怎么卖车,怎么维修等制度和流程,站的角度完全处于公司短期利益的考虑,而不是站在顾客的立场来考虑问题;其次,“销售顾问”各自为战,为了业绩就避重就轻,能蒙就蒙,对于不熟悉汽车的顾客来说,流程和制度是限制顾客权利的“法宝”。因此,综合而言,制度和流程一定是站在顾客立场来平衡公司利益,否则,本末倒置,皮之不存毛将焉附?

  服务信息公开透明。很多4S店,“销售顾问”的服务标准、规范是什么?要进行公开,顾客可以进行监督。如果不满意可以向其上司进行投诉,再不满意,可以直接向销售负责人进行投诉。但很遗憾,在很多4S店没有这样的信息公开制度。而且“销售顾问”的上司在不了解问题的情况下,公开袒护“销售顾问”、直接指责顾客,令人心寒也令人气愤。  

  这很像“市场承包”,据笔者经验,市场承包唯一的后果就是品牌被“做死”,原因不想再这里分析,很简单:花公司的钱,品牌也是公司的,有钱就自己留着,怎么会用到市场上呢!  

  信息公开,一可以起到监督;二可以把客户控制在公司的平台上。不要以为买了你4S店的车就会一直受你控制,在竞争如此激烈的环境下,顾客的选择也会很多的。  

  注重员工培训和考核。不是每一个人都适合做销售的,要切记。最好的方法是挑选人才,之后才是培训和考核,对于这样的大件商品的销售,挑选销售人员就显得尤为重要。但在这里就不说具体的挑选细节了,只想说说培训和考核。在鹏峰,那个邹姓“顾问”,不要说销售汽车,就是在农贸市场卖几块一斤的青菜都不够资格。  

  对于培训,不是要求销售人员按照说明书进行一番介绍,列出优惠或讨价还价,在网络、资讯如此发达的今天,信息变得很透明了,对于汽车销售人员来说,首先是“揣摩顾客心理”,其次,能够“见所未见”,让顾客获得“尊荣”,最后控制住局面,达成双赢甚至多赢的结局。  

  对于考核,一定要“目标”结合“过程”进行,特别是汽车的销售,没有好的过程,后续的服务质量肯定无法保障,也许就没有了后续,这对于4S店的盈利能力核口碑会造成恶劣影响。考核要列出业务指标和服务指标,而服务指标显得很关键,这是长远的盈利,不能黑箱操作或视而不见,让业务人员或所谓的“顾问”不敢视短期业绩为王,而是长远业绩和盈利才“为王”。  

  售后服务不要成为一个“暗箱”,不要成为一张羊皮下的恶狼!   




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作者 蒋军 的介绍:
市场营销专业毕业,大型国有上市公司5年以上市场管理经验,10多年营销管理和品牌营销策划经验,具备丰富的市场营销及企业管理理论知识,系统性思维和分析能力;具备优秀品牌策划及推广的能力;擅长战略规划、品牌构建、营销操盘和实战营销;
曾参与青岛啤酒品牌整合、市场战略布局策划;晨光乳业珠三角实战营销和整体市场操作;山东豆禾食品整体策划和市场运作。其中山东豆禾项目获得2013年中国杰出营销奖。
……
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