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移动互联网时代的营销,把“传播”变成“传说”你就赢了

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:邵珠富

文章关键词: 移动互联网时代   营销   “传播”   “传说”  
         昨晚,在与“船动力” 金晶董事长微信交流时,邵珠富发表的一个观点:现在好多广告,消费者看到也就“看到了”、看不到的也就“看不到”,因此,即便刊登这个广告的媒体平台很牛,如CCTV,效果也不会好到哪里去。邵珠富的观点是:好广告要让“看到了”的印象深刻、要让没看到的知其是个“传说”,所谓“哥不在江湖,但江湖却有哥的传说”说的就是这个意思吧?!

    在这里,邵珠富没有丁点儿胡扯的意思,举几个全国性的例子你就明白了:庆丰包子是怎么卖火的?好多消费者并没看到其最原始的报道,但不论看到的还是没看到的,江湖上是不都在传说庆丰包子的故事吗?再比方说“光棍节”,是谁发明的?为什么要设光棍节?不论你看到或没看到、知道或者不知道都已经不重要,重要的是知道它已经是一个“传说”,是不是都……?再比如,“三只松鼠”、“小米手机”……

    唉,不说这么多了,单举几个邵珠富近俩月策划过的、仅在微信朋友圈传播的案例,让我们一起分析一下,看是不是有这种“看到的印象深刻、看不到的知其传说”效果呢?

    一、移动互联网时代的营销:上升到地域情感高度的传播,才可能成为人们“传说”?

    《喝“轻院啤酒”还是喝“青岛啤酒”?这是个问题》《喝轻院啤酒,为趵突泉啤酒“报仇”》:青岛啤酒是国内啤酒大品牌,现在突然有人向其挑战,尤其是挑战的是行业“大哥大”, “理由”在哪?噢,原来这种新品牌啤酒是在用“高品质PK大品牌”“年轻态啤酒PK老牌子啤酒”“老师的啤酒PK学生的啤酒”“神九酵母的啤酒PK普通酵母的啤酒”“济南人自己的啤酒PK外地人的啤酒”等方式实现挑战的,似乎蛮不讲理又似乎“很有道理”,至少能“自圆其说”。当然了,邵珠富“喝轻院啤酒为趵突泉啤酒报仇”的提法就更高明些了,彻彻底底完成了一场地地道道的情感营销,巧妙之处在于把一个地方品牌上升到“城市感情”的高度,怎么可能不成为人们茶余饭后的谈资呢?青岛人不是经常非常高傲地说“中国青岛、山东济南”嘛,现在有一个品牌公开和最牛的青岛啤酒对着干,当然挺“解恨”?

    当然,这只是调侃,也不可能引发什么“战争”、顶多就是一场眼球战争,也没有多大的仇恨,但于营销这就够了。对一个新品牌而言,用邵珠富的观点解释就是“要想方设法实现由‘注意到消费者’向‘消费者注意到’的转变”和在网上发表过的一篇文章《品牌弱小时,沉稳=自杀》,就很好地诠释了这一道理,你认为有道理吗?

    二、移动互联网时代的营销:不巧妙“借势”会被消费者视而不见,很难成为“传说”

    《大学教授为何卖啤酒?》《孟非说的国内最好喝的啤酒是哪一款》《他用净雅的标准做煎饼果子》:同样是一则啤酒广告,借了一个中国最会造啤酒的“大学教授”之势,效果就大不一样了,为什么“中国最会造啤酒”的大学教授也开始卖啤酒了呢?原来,他本身就是一个啤酒爱好者,但走出实验室,就无法再喝到令他满意的啤酒了,于是,他决定把他的产品推向社会…….自然,一款新啤酒的广告产生了。同样,江苏卫视“非诚勿扰”栏目主持人孟非可谓大名鼎鼎,他在面对济南40位企业家时说过的话,大名鼎鼎的孟非对一款酒的评价会不会让你眼前一亮“印象深刻”?你用这款啤酒招待朋友时会不会也讲这个故事、这个啤酒不也成“传说”了吗?同样,净雅是餐饮行业大品牌,知名度、美誉度均高,一个做煎饼果子的与它攀上了,怎么回事?看后才知道,原来,店的老板曾在净雅干过店总,有过净雅的经历。这样的标题无伤净雅大雅,却非常有利于煎饼果子店的品牌打造,而之所以人们趋之若鹜,甚至打的20公里只为吃一个它们的煎饼果子、开宝马奔驰车来只为吃一个它们的煎饼果子,我想这里“净雅标准”起了至关重要作用,因为普通煎饼果子随处可见。

    毫无疑问,这里玩的是“借势”策略,分别借了“大学教授”的势、“孟非”的势、“净雅”的势,中国知名互联网软文营销专家邵珠富认为,互联网时代信息泛滥,消费者压根就不缺少信息,倘若你不能借一些吸引眼球的元素之“势”打造你的品牌,你的营销推广很容易会“泯然众人矣”,被消费者视而不见、熟视无睹,自然也就没有了好的传播效果。

    三、移动互联时代的营销:没有“大格局”的营销不可能成为“传说”

    《在济南,身体痛,就去找“老宋”》 《邵珠富开辟中国红木家具营销“白条时代”》 《当各国元首来到恣街就餐之后……》:一家40平的中医推拿小店,之所以在一周时间里家喻户晓、人人皆知,微信朋友圈2000多点击率竟有600多转化率,一个非常重要原因是,它抓住了人们的痛点、站在了整个济南的格局上来了,在中国互联网软文营销专家邵珠富看来,任何一个小产品,只要找准角度,都有可能打造成“感动中国”的事件营销,所以从这个角度讲,将一个40平小店打造成“感动济南”的事件营销并没什么,在《我为什么要用老鼠形象做logo》一文中就讲到过,“大企业有大企业的优势,小企业有小企业的优点,扬长避短才会成功,正如老鼠挑战大象没法比力气就只能比技巧”。而《邵珠富开辟中国红木家具营销的“白条时代”》《当各国元首来到恣街就餐之后……》同样也是“大格局”营销的推广。

    在移动互联网时代,消费者面对泛滥的信息往往会麻木不仁,此时,倘若你能在大格局的背景下、站在一个全新的角度和视角去诠释你的产品、解读你的营销,或许会令消费者豁然开朗,取得意想不到的效果,上面文章中的三个例子均取得不俗营销业绩,原因就在于此。

    四、移动互联时代的营销:没有“一鸣惊人”元素打造,传播不可能变成“传说产”

    《昨晚,8个千万富翁就餐阿凡提馕坑烧烤的菜单曝光》《济南有一家“吃了白吃”的火锅店》《我就不信,你能经得住“恣街美食诱惑”?》《40分钟,段先生扔掉双拐,自己开车回去了》《让糖尿病人20分钟可以降血糖的神奇杯子》《一个让糖尿病人眼见为实的实验:20分钟,看血糖是怎么降下来的》《人称它是“肉中之王”、李时珍称其为“滋补老大”,在哪里能够平价吃到》《糖尿病人张先生为何要“修一座庙”》:这只是一家200平的小店,“8个千万富翁”为何还要来呢?人们的胃口吊起来了,自然,吸引力也就上来了,接着,自然是对这家店产品的推广与介绍了;“吃了白吃”的饭店,巧妙地利用了人们的“爱占便宜”的心理,难怪试营业不到三天人们就趋之若鹜;“40分钟扔掉双拐”,是不是很神奇?“20分钟就能让血糖降下来”,糖尿病人会关心吗?“李时珍”都在为它做代言了,这是何方神圣产品?糖尿病人要“修一座庙”……这样的内容是不是给你“一鸣惊人”的感觉,会不会让你情不自禁地打开看看呢?移动互联时代的消费者,每天要看海量的信息,甚至几分钟不看都会让你坐立不安,但他们只对那些让他们感觉到有意思的内容感兴趣。

    回到原点上来,早在2012年时,邵珠富就出版过中国最早用互联网思维解读营销的书,书名就叫《营销策划,有意义不如有意思》,之所以半年能够印刷三次,一个非常重要原因是吻合了时代气息。从上面文章标题中,你是否看到了“中国有意思营销教主”的影子?

    五、移动互联时代的营销:偶尔来点“不痛快”营销会“更出彩”,也容易成为“传说”

    现在微信朋友圈,“正话反说”的内容实在是泛滥成灾,邵珠富见得多了也就经常会嗤之以鼻,但偶尔在愉快轻松的氛围中来点“不痛快”,有时营销会起到非常好的效果。《如鲠在喉不吐不快的恣街聚会“两大遗憾”》一文中邵珠富就利用了这个技巧,本来,这是一次非常成功的轻院啤酒品鉴会,现场气氛也非常融洽,在文章中邵珠富也多有描述。但在篇文章中,邵珠富用了所谓的“两大遗憾”, 一下子把消费者兴趣点提了上来,事后好多与会嘉宾反映这个问题“有意义也有意思”。这“两大遗憾”是什么呢:1、“无烟烧烤为何只恣街上有?”2、“好喝的轻院啤酒为何只能在恣街喝到?”前者把一个企业行为上升到了社会思考的程度,后者则是再有力营销了一把啤酒的品牌,是不是很“出彩”、也容易成为“传说”?

    六、移动互联时代的营销:没“对比”难出真知,“对立面”营销效果好也利于成为“传说”

    《在济南要么吃“普通火锅”,要么吃“革命的火锅”》《这么好的火锅,这么牛的烧烤……竟然这么便宜》《为什么同样是烧烤,“馕坑+”的阿凡提更好吃》《花更少的钱,吃更好的“馕坑+”烧烤……那儿的烤地瓜可是免费的哟!》《新西兰大夫的蜂蜜配方:为何“失灵”又“显灵”了?》《在济南,令人垂涎欲滴的“馕烤大雁”,不是每个人都有口福吃到的》:熟悉邵珠富的朋友都知道,他擅长利用“非”法营销,喜欢站在成功产品的对立面考虑问题,所以,2012年当市场上“又大又漂亮的海参”卖不动的时候,邵珠富一条短信就把“又小又丑”的海参卖了20万的货,这款被邵珠富命名为“小丑参”的营销就是“非”法营销的一个体现。本文中所列举的例子,用“革命的火锅”对抗了“普通火锅”、用“馕坑的烧烤”对抗了普通烧烤、用“有效的蜂蜜”对抗了掺假的蜂蜜进而诠释了蜂蜜之真等,均是这种“对立面”营销的体现。现实中,这种对立面营销的例子非常多,要不市场上也不会有这么多势均力敌的“对手”了:有“麦当劳”就有“肯德基”、有“可口可乐”就有“百事可乐”、有“国美”就有“苏宁”、有“金鲁源”就有“海立信”、有“超意兴”就有“金德利”……道理非常简单,但要想利用这一特点做营销,则还是需要一定智慧的。

    七、移动互联时代的营销:实话实说有时效果“没得说”,自然更容易成为“传说”

    移动互联时代的营销,当你竭尽全力用到没有技巧的时候,“实话实说”有时更会起到意想不到的效果,原因就在于,这个时代,讲实话也成了稀缺资源。在邵珠富前段时间打造的“蜂蜜营销”中,《他养蜂50年,每年却只产16斤蜂蜜……传播正能量,希望有人能转载》一文之所以能在非旺季取得“一周卖出全年一半的蜂蜜”的营销效果,一个非常重要的原因是“实话实说”了,毫无疑问,他们的蜂蜜就是好、“老杨”就是一个死也不愿掺假的人……这样的内容胜过你舌如莲花般的描述,卖的就是“实实在在”。同样道理,在《“兵哥哥”卖的“冰糖心”苹果,48元一箱,就这么货真价实》《“兵哥哥”:我的苹果个顶个都是“冰糖心”,价格却只有别人一半》两篇文章中,邵珠富同样用的是“实话实说”的营销策略,讲述了一位退伍军人的“冰糖心情怀”、讲述了他的厚道与诚实以及想尽早卖掉苹果及早回家过年的愿望,情真意切,之所以两天卖出近400箱苹果,原因就在此。

    在邵珠富看来,当你机关算尽、各种技巧用得无法再用时,“实话实说”也是一种营销的技巧,当然,在这个过程中,你要把自己的产品用实实在在的语言描述出来,而且要尽可能多的用事实证明你的可信、可靠,效果自然也就来了。

    而在邵珠富互联网软文营销中,一直坚持“三不”的原则,即“不夸夸其谈”“不夸大其词”“一言过其实”,对于自己不掌握一手信息的产品一般不做推广,不到现场考察的产品一般不做推广,没有见证人的产品一般不做推广,原因就在于,邵珠富长期以来坚持做老实人、办老实事、老实推广企业的产品。所以,昨晚,当金晶董事长让邵珠富帮转一条求救信息时,邵珠富的良知一度让其差点冲动去转发,但最后还是控制了,还是希望了解到事实真相后再转发,这既是对读者的负责,也是对自己信誉的负责。

    移动互联网已在改变着我们的生活,承认也好不承认也罢,它都在那里。移动互联的营销现在是方兴未艾,仅仅是个开始,未来一定不可限量,如何让你的产品插上移动互联的翅膀呢?邵珠富认为,这里面大有文章可做,对于志在走此营销之道的朋友,不妨多研究一番。

    邵珠富,互联网软文营销专家:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到之处,是中国尖锐化营销理论、中国1厘米营销理论创始人;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”等理念,企业间有流行语曰“认识邵珠富,企业就会富”。

    


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作者 邵珠富 的介绍:
邵珠富,营销策划人,几所高校广告系客座,中国移动特聘请讲师,山东大学天下讲坛讲师,联系电话:0531-82886288,手机:15864010707,电子邮件: szf@e23.cn  ……
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