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互联网营销:不会表达的产品营销不可能有好效果

博锐管理在线 2016年9月8日 作者:邵珠富

文章关键词: 互联网营销   产品营销   效果  
         现在的营销,你甚至不用花一分钱就可达到免费传播的效果,比方说,邵珠富在微信朋友圈一篇名不见经传的文章《喝轻院啤酒还是青岛啤酒,这是个问题》,仅三天时间,就被转发18000多次,同样一篇《在济南,身体痛,就去找“老宋”》在新浪微博仅两天就被点击20万人次。但好多人的反馈是,我也天天发有文章,怎么点击率就上不去了呢?对此,邵珠富要告诉你的是,正因为存在着“免费传播”机会,所以就存在着信息泛滥状况,如果你的文章不够吸引人,估计有可能点击都不会超过50,为何这么惨?自然还是内容,而构成互联网内容的主体毫无疑问是“软文”。中国互联网软文营销专家邵珠富认为,这个时代的营销,“得软文者得天下”、你可以“拥软文以令诸侯”,同样,“失软文者失江山”,没有了有吸引力软文的营销,就是干巴巴的营销,无效果、无吸引力、无生气,会一塌糊涂。

    2015年12月16日,应陈总之邀请,邵珠富欣然赴太感人莲台山度假村指导企业营销,在调研完毕中午在酒桌与几位老总交流时,邵珠富连发声三句感慨:“不是产品不好,而是消费者不知道;不是企业不想表达,而是企业不会表达;不会表达的产品营销,不可能有好的效果。”得到在座几位老总的沉思、认同和高度共鸣。现分析之:

    一、不是产品不好,而是消费者不知道

    最早说这句话是邵珠富在2012年辅导东流水阿胶营销时与其美女厂长交流的观点:调研中邵珠富得知,东流水阿胶可谓目前中国最好的阿胶,然而在消费者心目中,还是认为东阿的最好。为此邵珠富说“不是产品不好,而是消费者不知道”。同样,从济南南外环到莲台山也只不过30分钟路程,可惜邵珠富此前压根就不知道有这样一个莲台山,不知道不论风景还是故事、历史传说均丰富的莲台山就这样静静伫在那里,一声不响无声无息。甚至,在邵珠富心目认为,把莲台山打造成中国第一故事山都未尝不可,“100米之内必有故事(邵珠富语)”的现象让它也无愧于“故事山”称号,而且这样的卖点稍一推广立马就会有效果,花不了几个银子,关键是创意。像2012年邵珠富为波罗峪打造的“小蝌蚪找妈妈”的事件营销,不花一分钱广告费,不改变景区一点点内容就实现了“三个月卖出上一年全年2.5倍门票”的惊人纪录,说到底不是它改变了多少或推广的力度有多大,关键是内容制造的好。

    二、不是企业不想表达,而是企业不会表达

    此前一天,在与好友金向东交流时,金总让邵珠富看长清某地搞的一场金鲤拍卖录像,这个时长达到20多分钟的录像甚至都上了山东卫视,理论上讲,传播力度足够了吧?当然,他们肯定也做了不少工作,然而,当邵珠富认真看完这个内容时,却没有一点回味余地,为何?眉毛胡子一把抓,重点不突出、亮点不明显、兴奋点不会打造、关键点没有体现出来,这样的内容就是录像就是在山东卫视传播上两个小时,也会效果平平。

    2012年邵珠富在河南郑州辅导一家企业时对他们的策划内容就给过这样的评价“挑不出毛病,找不到亮点”,而没有亮点打造的营销,在互联网时代是根本行不通的。

    回到这场锦鲤拍卖会,邵珠富认为,其实是有很多亮点可以打造的,而且稍稍改变就会效果增百倍。显然,莲台山也犯了这样的毛病,其实不仅仅是莲台山,在邵珠富看来,现在有85%以上的企业都犯了“挑不出毛病,找不到亮点”的毛病,而经由邵珠富轻轻改造,它们的传播效果强十倍是没有任何问题的,可惜好多企业还是喜欢平平淡淡、平平庸庸、平平常常地活着,并不知道自己哪地方出了问题,因为它们“挑不出毛病”嘛!

    三、不会表达的产品营销,不可能有好的营销效果

    昨天在与莲台山高层交流时,邵珠富同样提到这点:站在莲台山角度看,貌似什么都好,但到底什么好呢?他们说这里山美,但美在哪里呢?不知道!他们说这里树密,是天然氧吧,但与南部山区景区的差异化在哪里呢?他们不知道!他们说这里有张良祠,可以打造象棋文化,但象棋文化到底是大众还是小众、合适不合适呢?他们不知道!他们说这里故事很多,可以根据邵珠富的建议打造一座故事山,但怎么打造呢?他们不知道!

    总而言之言而总之,他们对怎么表达并不清楚,熟悉邵珠富的朋友都知道,在“邵珠富营销策划21条”中有个“三看”理论,即:看自己、看对手、看消费者。显然,他们只看到了“自己”,而没有看到“对手”是谁、在干什么、拥有什么,“消费者”需要什么。“小蝌蚪找妈妈”的事件营销之所以受欢迎,是因为邵珠富知道城里人喜欢有山有水的地方、孩子天生喜欢小动物、也喜欢小蝌蚪,而“小蝌蚪找妈妈”的故事家喻户晓人人皆知。“轻院啤酒”的文章之所以受欢迎,是因为邵珠富既知道济南的消费者有“趵突泉”情结、也青岛啤酒的短板在哪里。不能做到“知己知彼”,怎么能够做到“战无不胜”?

    当然,在邵珠富服务的企业中,这种只会“看自己”,而不会“看对手”“看消费者”的现象比比皆是、广为存在,这也是企业经常会犯的通病,而且不好改。

    一旦跳出莲台山看莲台山,放到“大济南”甚至是“大山东”、或者“大中国”的角度看,消费者需要一座什么样的山、莲台山又有什么样特点,两个纬度的结合与碰撞,你会发现,它们的卖点并不如企业高层想像得“那么多”“那么好”,也不会那么容易打造,但只要用心,则一定能打造得出来,这没有半个月二十天的调查研究,是不可能得出这样的结论的。

    互联网时代的营销是“得软文者得天下”的营销,因为“软文”是构成互联网传播的基础、是表达产品最好的方式,但“写软文”绝非你看似的那样仅仅是写写文章而已,它需要你有企业家的高度、作家的文笔、策划人的水平、心理学家的视角、律师的严谨、幻想家的想像力,换句话讲,你请一个好的软文作家,等于请到了一个作家、心理学家、策划专家、企业家、律师,你真的是赚大了。

            邵珠富,互联网软文营销专家:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到之处,是中国尖锐化营销理论、中国1厘米营销理论创始人;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”等理念,企业间有流行语曰“认识邵珠富,企业就会富”。

    


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作者 邵珠富 的介绍:
邵珠富,营销策划人,几所高校广告系客座,中国移动特聘请讲师,山东大学天下讲坛讲师,联系电话:0531-82886288,手机:15864010707,电子邮件: szf@e23.cn  ……
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