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首类营销智慧分享:从一个伟大的理论到一个伟大的品牌

博锐管理在线 2016年9月6日 作者:陈杏艺

文章关键词: 首类营销智慧   理论   品牌  
    

十八大之后,中国梦的字眼频频出现在媒体面前,中国梦已成为发展的憧憬和引导。习近平总书记也指出,实现中国梦必须要凝聚中国力量,这种中国力量上至国家、民族,下到企业和个人。而中国品牌的崛起,将是实现中国梦的重要助力。

 

毫无疑问,品牌是加速器,品牌兴国,品牌的“中国梦”将是改变中国在全球产业链中处于低端经济劣势位置的关键。而一个企业的品牌建设,会带动整个国家的品牌建设。改革开放30多年来,中国取得了举世瞩目的成就,也诞生了一大批民族企业,涌现出许多优秀的民族品牌。中国的本土企业从中国制造升级到中国创造的转型过程,基本上可以认为是企业品牌化的过程,但这个过程并非一帆风顺。

 

我们知道,这两年国内市场关于品牌的建设讨论最多的,莫过于中国商业对外标签的缺失。其实大家知道,每年都会发布全球最有价值的品牌榜,品牌榜前端都是美国品牌,偶尔会有日本品牌,日本品牌现在越来越少了,现在韩国有三星进去了。作为一个品牌的实践者,看到这个报道时,我们感觉到很沉重。为什么没有我们中国品牌?我们中国最赚钱的企业,即便是位列世界五百强,仍不是品牌,并没有成为外面认识中国的标签。其实我们沉淀几千年的中国独有的产品,包括瓷器、凉茶等富有丰富内涵的产品,原本可以成为中国形象的标签,但由于缺乏好的商业模式,或者是成功的品牌化,最后变成了全球商业的低端,或者是游离在品牌之外的纯文化。在全球的影响力日渐势微。

 

凉茶是中国传统养生文化的瑰宝,在推动凉茶为代表的中国千年文化的品牌化、标签化的过程中,我们幸运的遇到了一个伟大的大师特劳特先生,他的定位理论掀起一场颠覆传统营销路径的市场圈地运动。定位理论告诉我们,一个强大的品牌不在于渠道、工厂、物流等,而在于打动消费者的清晰的理念,占领他们的心智,这使我们看到了如何做大、做强凉茶产业的契机。

 

2002年,我加入加多宝。2002年底,加多宝引入定位理论打造凉茶品牌,过去11年中,我全程见证了加多宝是怎么做定位的。定位理论帮助加多宝成功开创了凉茶品类,产品销量从2002年到2012年之间增长了超过100倍,并带动了中国凉茶行业整体的大发展。我们刚刚开始做市场的时候,没有凉茶这个品类,大家也不知道,我们到商场做摆位,看价格是可以和康师傅摆在一起,不知道的可以和其他的摆在一起。现在有了,为什么?它已经成为一个品类。

 

凉茶已经成为继碳酸、茶饮料之后的一个品类,最新统计显示,凉茶在饮料市场的份额已占到8.5%2007年,加多宝的红罐凉茶在中国市场已经超过了可口可乐,并且是很多倍,连续6年成为中国的饮料第一罐。

 

 

下面简单回顾一下我们通过定位打造品牌的历程。

 

大家知道,凉茶作为中国传统的代表,在2002年之前,基本上没有走出珠江三角洲,规模也非常小,也就是在上个世纪九十年代初,凉茶创始人的第五代把祖传的秘方和工艺传授给了加多宝总裁,从此加多宝肩负起推广凉茶文化,使凉茶文化从岭南走向全世界的责任与使命。

 

1996年到2002年之间,红罐凉茶主要是广东、浙江南部销售,产品的概念是健康,广告语是健康家庭永远相伴,广告片拍了好几年,广告非常漂亮,也非常感人,四口之家,非常温馨,而且有记忆点,有一个点是小孩子用屁股顶冰箱,把凉茶拿出来给爸爸妈妈,非常感人。但是市场不认可,虽然广告很温馨。当时碰到的问题是我们把产品当凉茶卖还是当饮料卖,如果作为凉茶来推广,市场会有限,因为无论是两广还是其他地方,对凉茶的认知都很狭隘。如果作为饮料来卖,当时没有找到很好的区别于其他饮料的差异点。我们看到了问题,但没有找到有效的解决办法。2002年底,按照原来的思路,本来准备拍一个奥运会主题的广告片,讲体育,讲健康。这时,我们认识了邓德隆先生的定位团队,也知道了定位理论,他告诉我们这不是广告片的问题,是定位的问题,没有定位,什么都无从解决。为此,我们做了大量调研,2003年出了一份报告,提出要把凉茶定位为预防上火的饮料。这个定位让公司管理团队非常兴奋,让我们一下子彻底清晰了,一下就通过了。之后,我们拍了怕上火喝王老吉的广告片,开始了全国征程,并投标了央视的黄金期广告。后来的情况大家都知道了,一年又一年下来,怕上火的广告可以说是红遍了中国,红罐也红遍了全中国,销量一路攀升,成就了凉茶今天的局面。可以说,是定位改变了加多宝的红罐凉茶,也改变了凉茶行业,改变了饮料市场的经营格局,从此凉茶行业开始快速上浮。

 

第二,大家也知道,在1996年的时候,加多宝董事长陈先生亲自设计了红罐包装,并推出了行业第一个红罐凉茶,从而摆脱了凉茶散装销售的模式。之前凉茶有两种方式,一种是冲了就喝的,一种是颗粒,两种方式不可能做到随时随地饮用。现在,通过放在一个现代化的包装里面,从而改变了这种模式,让凉茶从区域走向全国,为凉茶行业的发展奠定了定位的基础。

 

定位理论告诉我们,定位的基础是聚焦和坚持,大家都看过可口可乐的广告,各种各样的海报,所有的广告片里永远是大大的6.5盎司的瓶子。这个结果是什么呢?一说可乐,大家就想到可口可乐这个瓶子,这个瓶子并不是他们卖的好的,应该是很普通的产品,但是已经成为它的一个标识,也成为一个碳酸饮料行业的标识,这个标识深深地植入了消费者的心中。因此,2003年确定了定位之后,继续使用1996年陈老板亲自设计、获得国家专利的310毫升的红罐,将我们的品牌、品项聚焦于红罐包装,围绕红罐包装进行了广告的定位。所以大家看到2003年开始,我们品牌主画面一直是一个一片蓝色的冰雪当中有一个大大的红色的罐子和怕上火的广告语,几乎没有什么变化,无非是大一点,小一点,一直没有变,一直是这样子。

 

我们一直坚持到现在,10多年了,结果就是红罐、怕上火、凉茶三位一体,这个三位一体已经深深的印在了消费者的心智当中。当然这种广告的创意不是简单的事情,不仅仅有消费者反感的一种风险,甚至我们的广告公司觉得没有创新,每次都要求创新、创意,每次都被我们坚决的否定,但是我们坚持下来了。我们认为反复的诉说品牌诉求才能有效果,反复的说,在消费者的心智中盖上了印。这个印不是一般的印,是钢印,非常深刻。很不幸,我们现在要把这个钢印抹掉。现在我们已经看到了红罐已经成为了凉茶的标识,已经鉴定了定位理论的少就是多的观点。

 

再就是技术创新。在定位理论里面,更应该讲的是营销创新,是心智的挖掘和发现,但是这里还要讲一个技术的创新。产品的生产技术是保证生产质量和标准化的核心,大家都应该吃过麦当劳,其实那么多人喜欢吃麦当劳,我觉得不好吃,为什么那么多人选择?因为品质和口感是一模一样的,今天在深圳吃到的和在其他地方吃到的几乎是一模一样的,这样就保证了消费者的预期和现实的一致性,就是体验感,不会觉得不安。如果一个产品品质不能得到有效的保障的时候,这个时候喝到的,那个地方吃到的不一样,那一定会不安,不安就逃避,就不买了,如果做不到这一点,就不可能做到这个局面。所以我觉得这个是非常重要的成功的方面。

 

为了让全国,甚至全世界的每一个消费者都喝到高品质的、口味如一的加多宝的正宗的凉茶,我们在供应上做了很多的事情,在秉承尊重正宗工艺的基础上,不断的摸索、创新,首创研发凉茶的浓缩技术,开创凉茶集中提取、分散罐装的现代化生产模式,实现了凉茶配方的标准调配与罐装,进一步提升了工业化和规模化的生产水平,保证了每一罐加多宝红罐凉茶的品质口感的一致性,因此大家在全国各个地方谈到的加多宝中国凉茶都是一样的。

 

2010年的时候凭借着集中提取,分散罐装的生产工艺,加多宝红罐凉茶荣获有食品工艺界奥斯卡之称的全球食品工业奖,成为当时国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。作为凉茶的领导品牌,加多宝的品质为整个行业树立了标杆,确保了消费者对整个行业的品质预期和现实体验。

 

当然,能够形成现在的局面,离不开长期持续的投入。在1996年推出第一罐红罐凉茶开始,加多宝就已经投入数百亿的资金打造红罐凉茶,目前全国建了11个生产基地,开辟了覆盖全国的销售渠道,从大卖场到小店,从餐饮点到影院、KTV等等。同时从2003年开始,我们一直坚持大品牌、大平台、大事件的营销策略,坚持在品牌传播的最高点的央视进行广告投放,而且越投越多。后来慢慢演变成了央视+卫视,特别是一些强势卫视,和地方台媒体组合的方式。随着市场的成长和品牌的扩大,我们选择做一些大事件,比如2006年的德国世界杯,我们做了不怕上火的世界杯主题活动,那是我们第一次做全国性的活动,把它上升为一个事件。2008年奥运会,我们不是赞助商,但干了很多赞助商干的活,影响也比较大。2010年广州亚运会,我们是高级合作伙伴。再到伦敦奥运会、中国好声音,我们一步步将加多宝凉茶推向一个新高度,成就了加多宝凉茶中国饮料第一棒”“凉茶领导者的地位。

 

作为凉茶行业的开拓者和领导者,我们坚持倡导和规范行业的有序竞争和健康发展,全力保护并推广凉茶文化。2006年的时候,在加多宝的推动下,让凉茶成为首批国家级非物质文化遗产,使凉茶得到国家文化保护法的保护,而且还得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护。2009年联合广东省行业食品协会,启动了凉茶文化全国行的活动,未来这个活动会走向世界,向海外宣扬我们的中华文明,宣扬我们的凉茶文化。20017月份,加多宝联合文化部、工信部,包括50多个当地的凉茶企业,召开了一次凉茶文化与产业发展论坛峰会,共同签署了凉茶文化和产业发展公约,共同进一步推动凉茶文化的发展。这些努力让这个行业最大可能地保持有序、健康的竞争,我们希望通过大家共同的努力把这个品类做大。

 

当然,在2012年,就在红罐凉茶迅速成长的时候,加多宝突然遭遇品牌地震,我们被迫放弃了使用和推广了17年的品牌,这个其实是很纠结的,我在这个公司有10年了,比我们家孩子的时间还长,这个事情让我们心理上非常非常的难受。每次去商场看到那个品牌的时候,那种感觉不知道怎么形容,但是事情已经发生了,市场是很残酷的,我们必须要去战斗,我们也知道,其实品牌的更名事件在整个商业市场并不多,而且是我们培育十几年的品牌,一夜之间成为我们的竞争对手,这样的案例史无前例。当时毫无疑问,外界有很多的说法,认为如果没有原来的品牌,加多宝可能从此一蹶不振了,这样的说法很多。可以说加多宝的困难是不言而喻的,我们必须再出发。比如说我们要重新定位定位理论告诉我们,精准的定位是基于自己、对手与消费者之间开展,当时自己和竞争对手都发生了变化,然而我们的产品配方,我们的红罐包装,我们的生产体系,我们的生产供应,我们的团队,我们的上下游的合作伙伴,都没有变化,我们只是改了名字而已,尤其是代表凉茶核心竞争力的配方没有变。所以我们开始了一个新的定位改了名字的凉茶领导者,还是原来的配方,还是熟悉的味道。从竞争的角度里看,“定位”的精准与否,要看竞争对手的反应,如果竞争对手反应激烈,说明这个“定位”是精准成功的,如果人家无动于衷,说明这个定位是不准确的。这个定位毫无疑问是精准的,使得我们的竞争对手很不爽,压力很大,看到了他们举起了市场的大旗。20126月份中旬,我们就推出了更名的广告。同年12月份,我们收到了广州中院对我们对广告实施禁令的裁决,也就是我们被禁声了,我们不能发声了,我们无奈发出了对不起的呐喊,并被迫更换广告。

 

除了精准的定位,还需要快速的市场反应能力。加多宝之前17年的历练,造就了赚钱的运营体系和应急反应能力。这里把几个时间点和大家说一下。512日正式的收到商标仲裁书,516日召开新闻发布会,宣告正式启动加多宝品牌,528日加多宝的品牌凉茶全国上市,610日改名的新广告在全国播出,6月份产品全部铺到了终端,同步海外的终端也都换过来了,所有的一线的营销人员讲的是一句话:全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,现在喝加多宝201210月份,据零点公司的调研数据,加多宝的品牌知名度已经达到了99.6%,这个知名度非常之高了,据我们推出这个产品也不到4个月的时间。后来国家统计局、行业企业信息发布中心等同时显示,我们加多宝凉茶在整个凉茶行业里面的占比已经超过8成。我认为这是广大消费者对我们加多宝的支持,更是我们定位成功的市场表现。

 

这里有一句话可口可乐前总裁道格拉斯达夫特曾经说过一句话,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌存在,一夜之间会让所有厂房在废墟里拔地而起。这句话被营销界被奉为圣经,经典中的经典。这里我要说的是,凭借精准的定位,加多宝完美实现品牌转换的逆袭,实践让这段经典有了新的含义。这个含义是什么,我相信每个人的理解都不一样,大家都学过,应该知道是什么意思。

 

前面讲了重新定位,确定了新的定位之后,就是战略配衬,前面说了,我们除了改名之外,我们的产品配方、包装、什么工艺等等都没有变化,毫无疑问我们的正宗配方、红罐是最有利的支撑点。前面讲了,在上个世纪九十年代,王泽邦后人把配方传授给了我们的陈老板。我补充一下,这里讲的是传授,这里有一个关健词叫做,如果是硬件,与之相匹配的工艺就是软件,因为我们讲的是一脉相传里面很有学问,传里面就是核心竞争力。这里所说的,包括做硬件的配方,以及软件的工艺,两者加一起才有了红罐凉茶作为正宗凉茶的经营物质基础,改名不改正宗性,虽然改了名字,但是配方没有变,也就是说消费者喝到的还是原来的产品,原来的味道。再就是原来的红罐的包装,大家知道包装是消费者最直接的产品感受,让消费者从视觉到味觉的感受,都是原来的红罐凉茶,实现了与心智印记的完全的吻合,当时我们的广告语是全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是原来的味道,怕上火喝加多宝,现在还有一句怕上火,现在喝加多宝,我觉得这句广告语是邓老师送给我们的字字千金,我觉得千金还不止。

 

接下来我们又遇到了很多优秀的企业所遇到的尴尬,我们无法拒绝好的创意想法被模仿和抄袭。我们看到我们的竞争对手刻意对我们的系统进行抄袭和模仿,从而混淆消费者认知和购买,相信大家走到超市里都一样的感受,分不清楚,这是我们的竞争对手刻意模仿的结果,给市场和消费者带来了一定的困扰。但是这里有一句话,这句话非常经典,一直被模仿,从未被超越

 

加多宝生产和营销的红罐凉茶包装是我们自己创造的,有祖传的配方,也有独创的集中提取,分散罐装的生产工艺等等支撑品牌的定位,这个定位不是随便瞎做的,不是我想这样说就这样说的,它一定是有足够多的支撑点,那是水下面冰山的部分,是非常大的多种因素的聚合体。因此17年来,我们给消费者的始终是高品质的、口味如一的红罐凉茶。

 

举个例子,我们有时候和终端消费者说来一罐红罐凉茶,这个时候服务员会心领神会的给一个加多宝生产的红罐凉茶。以前是这样子,现在也是这样子,在消费者分不清的时候还是这样的,因为他觉得红罐凉茶就是加多宝生产的,不管以前叫做什么名字,现在叫做加多宝

 

在遭遇品牌地震之后,我们加多宝人并没有被困难吓倒,尽管困难非常之大。我们的总裁给我们写了一封信,鼓励大家以感恩、开放的心态应对危机,抛弃所有的曾经的光环,再用17年重新打造真正属于自己的品牌,再创下一个奇迹,在总裁的指导下,所有员工都有破釜沉舟的勇气,上下齐心,进行品牌的反击战,现在来看,我们已经提前15年完成任务了。

 

这里要说几个数字,在512日的时候,正式收到了法院的商标仲裁决定,513日,集团上下两万人,就训练实现了硬件、软件的加多宝化,那三个字在我们的集团再也找不到了,只用了一天的时间,我们是两万人的员工,在全国960万平方公里的土地上都消失了。同时我们做到了在一夜之间终端的广告都换过来了,我们的广告语,促销员的话一夜之间都换过来了,我们的同事付出了很大的努力。

 

同时我们在528日,产品上市之后,开展了一个活动,叫做红色力量,我们在行动,号召每一个员工和合作伙伴,即使不在销售一线,也要在身边为红罐凉茶更名做宣传,坚持每人影响一个人,将每一个加多宝人变成凉茶的推广大使,我们的两万员工,还有数十万的合作伙伴,以点线结合,形成了一个非常巨大的力量。在这场品牌更名运动中发生了很多的故事,也表现了对加多宝人的忠诚与团结。我征询一个员工做分享,有一天他进入一个川菜馆吃午饭,发现菜谱上写的是原来的品牌,价格是6块钱,对应的产品是加多宝。这个时候他把产品经理叫过来了,说我是加多宝的人,现在这个罐子改名了,希望你可以改正。随身带着一个红罐凉茶的样子,说是这样的,让他们改过来,经理不同意,费了很多的口水,终于说服他了,用随身带着的一个不干胶把它改过来了,从此那个菜谱就改过来了。大家做这个行业知道,如果把这些产品上到菜单,上到酒水单是非常不容易的。我们曾经做上去了,现在撤下来,盖掉,这是非常难的一件事情,但是我们做到了。做到这件事情,不是我们一线的销售人员,不仅仅是他们,是所有合作伙伴和员工一起完成的,这个时候团队的凝聚力和战斗力,在这样的情况下,表现的更有力量,我自己都觉得我很佩服我们公司的人。

当然,前面讲的更多的是一些定位和我们员工的力量,接下来讲传播的问题。

 

在品牌传播方面,我们一贯采取的是点、线、面结合的策略,由点到线,再由线到面,面指的是多媒体、多渠道的全面的广告的投放,线是大品牌、大平台、大事件相结合的传播策略,点就是这条线上的一个一个的关键的节点。

 

在启动更名战役之后,常规的广告投放之外,加大了大品牌、大事件的关联的投放,比如说伦敦奥运会,当时是6月份的伦敦奥运会,同时加强在央视的投放,还有强势栏目的合作。通过这样的动作,快速实现了更名的有效传播,实现了品牌的知名度的传播,这个是比较好的渠道,因为渠道的人员也在看。冠名中国好声音的成功,无疑是这个传播中的一个重要的关键节点。

 

俗话说上帝给你关上了一扇门,一定会给你打开一个窗。中国好声音应该是那扇窗,也许冥冥之中注定,就在我们在寻找传播平台的时候,中国好声音在绕了几个弯之后,出现在我们的面前,于是有了这次珠联璧合的联手。加多宝通过独家冠名中国好声音,通过正宗凉茶和正版音乐的完美结合,让加多宝正宗凉茶的认知深深的植根于消费者的心智之中,更实现了品牌正宗和领导者的有效输出,实现了与竞品的区隔。在合作几方共同的努力之下,正宗好凉茶,正宗好声音,成为那个夏季的中国最强音。当时还有一个声音,是钓鱼岛,是和钓鱼岛事件并列当时最强的声音。

 

另外,加多宝改名不改公益性,加多宝始终秉持着悬壶济世的理念,主动承担社会责任。加多宝以善治善、人人公益的价值观,将品牌相同的内外基因,对品牌重申益处良多。2012年上升为企业的战略,将回馈社会与品牌发展放在同等重要的地位。17年前,以加多宝学者行为代表的发展性行为,成功为一万多个大学生完成了大学梦,为100多个乡村小学提供了一千多个学者作为教育资源。现在的教育资源分配不合理,很多农村、老区,包括城农民工学校,教育都非常匮乏,我们组织这样的支教队伍,为很多希望小学建立了阳光操场,建立了宿舍,让他们上好学,上得好学,使孩子从受助到自助的转变。

 

同时我们还加强灾害救助代表的扶贫。很多人记得我们在汶川、玉树、雅安地震中捐款,这些捐款有利的帮助了灾后重建的工作,比如帮助一千多个灾区助养,一万多个灾区群众的心理援助,包括很多帮助灾区居民自力更生平台的搭建,比如说农贸市场,比如说很多这样的平台。我们希望不仅是授人以鱼,还要授人以渔。

 

我们说品牌的价值,来自于社会公信,加多宝在消费者心中,不仅是红罐凉茶,是改名字而不改公益性的企业社会责任。

 

当然,随着互联网的崛起,现在传播渠道的多样化和信息的碎片化,消费者的媒体接受习惯,以及接受信息的感受在发生变化,品牌定位的传播能力越来越大。互联网最大的特点是实现了品牌与消费者的双向互动,可以说互联网媒体消除了传统媒体之间的边界。传统像电视、报纸、广播作为传统的媒体,彼此之间原来是清晰的,报纸是报纸,电视是电视,广播是广播,是并行的,是泾渭分明的。那么新媒体下,各种媒体边界模糊化了,彼此交织在一起,变成了一种广泛的关系,任何的触点都可能激发整合的传播。也由此改变了以往传统意义上的广告、公关、事件、活动等多重营销之间的作用。

 

怎么样提升品牌的定位传播效果?在这样的背景下我们也做了尝试,算是抛砖引玉,因为这块大家的起点是一样的,都是在尝试。比如说利用我们的加多宝的双微平台,这个双微平台是去年我们在这方面也做了一些工作,和大家分享一下我们在品牌的官方微博和我们的好声音微博加一起超过200万的粉丝,基本上是一年拉起来的,粉丝量非常高。那么我们怎么用好这个平台?我们用这个平台做了一些互联网营销活动,比如推出对不起活动,有非常好的效果。另外中国好声音也有很多的事情。每一周晚上看中国好声音,那时候我们有两个团队,超过10个人在干活,在现场,布任何一个信息点进行推广。所以我们制订了系列中国好声音和正宗之间的微信海报。好声音的成功,不仅是大家看到收视率的5.0,更是社会话题的传播,让价值发挥的更大。

 

通过这样的活动,也有利于我们品牌定位更有效的传播,比如说正宗、改名、领导者的概念,通过互联网的方式,让大家在互动中体会到,而不是我说你听。

 

加多宝围绕着品牌定位展开的互联网营销事件,也获得了业界的认可。中国好声音的项目也获得一个大奖,特别是对不起的创意传播获得了艾美奖。大家知道广告的艾美奖是非常有含金量的。

 

当然我们也很欣喜的看到,在品牌转换的一年中,我们在坚持并强化产品核心价值的基础上,通过精准的定位和高效的传播,使加多宝化解一场原本可能会伤筋动骨的品牌危机,从而完成了品牌的转化。

 

事实上,数据显示加多宝不仅是凉茶领导者,更晋升为饮料行业的领先品牌,我们再一次比肩可口可乐。让曾经刻在消费者脑海中的钢印、印记,重新转移到加多宝身上,我们已经初战告捷。在外界看来,这可能是一个中国商业案例中的奇迹,但在我们看来,这都是我们沿着正确定位方向,坚定执行的结果,也是我们加多宝人上下齐心,众志成城的结果。

 

前面讲了我们怎么去做品牌的,可能大家也想知道,通过这十几年的定位、实践,我们有什么心得。我想借这个机会说一下关于定位实践的心得。其实我们集团的总裁总结过四点体会,我分享一下。

 

第一,企业负责人要懂“定位”,要深度的参与。我们的董事长陈先生是特劳特先生的忠实粉丝,对定位有研究的,我们的杨总也是特劳特的粉丝,也是非常有研究的,他们经常和管理者交流,当时的情况下,如果没有陈董事长的参与和重视,情况会不是这样。在座的很多都是企业的负责人和高管,相信对定位都有一定的了解。但是我说除此之外,你们要信,要深信不疑,加多宝就深信不疑,宗教式的信,非常虔诚。首先要懂,之后是信,这样才可以做到坚决的、彻底的,才能真正发挥效果。并且在这个过程中要深入的参与其中,才能有效果。刚才主持人谈到孔子的事情,我也要说一下,在前几年的时候,在上海我听到一个数据,一个星期之前,说现在通过定位培训的学生有三千多。一下子让我想到了两千多年前的孔老先生,也有72门徒,三千多弟子,通过他们建立了中国的次序,一直到现在还自觉不自觉的受到他的影响,就是中国的社会次序。我们的三千学员也是革命的种子,也是星星之火,如果通过三千学员能够在不远的将来打造一批在中国,乃至世界有影响力的品牌,能够比肩世界品牌的龙头品牌,我觉得那时候中国的经济和文化才真正的强大,我可以说中国的未来要靠我们大家,我想说大家有没有信心?有!未来靠你们!

 

第二,坚持,战略确定之后,一定要坚持。17年来,刚刚讲加多宝的主画面的创意,始终是一个大大罐子,始终是怕上火的广告语,从来没有变化,我要说的是坚持是一个人的孤独,但是只有忍得了孤独,才能成功,所以你们都是孤独的。只有孤独了,你们才能成功。

 

第三,聚焦,要经得起诱惑。定位理论告诉我们,必须是明确的单一的产品,不能是这样,又是那样,不能模糊化,加多宝只是凉茶,我们一直都不会有变化。这个就是聚焦,要经得起诱惑。

 

最后,要说的是“定位”是动态的,不是一劳永逸的。在我们品牌的起始阶段,把凉茶定位为预防上火的饮料,从而开创了凉茶的品类。在品牌转换时期,我们把加多宝定位为改了名字的领导者,从实现品牌的转换,成为凉茶的领导者,也成为领先的饮料品牌。未来的目标是要把加多宝打造成世界级的饮料品牌,针对海外市场的时候,还要重新定位,还要邓老师再出手。当然也有报道说,在百度的文库里面,关于加多宝品牌营销的信息有四万多份,但在我们看来,没有一样是万能的,必须与时俱进。如今加多宝有自己的新时期的目标,凉茶中国梦,加多宝希望作为凉茶的领导者,把凉茶做成中国养生的瑰宝,将加多宝打造成世界级的品牌,实现加多宝的凉茶中国梦,让凉茶成为中国的标签,这个是我们的远期目标。

 

(本文依据加多宝集团王月贵先生演讲原文整理)

---转自定位学习网

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作者 陈杏艺 的介绍:
首类营销理论和实践创立者、高远营销传媒网首席专家顾问,沸点网智囊团核心专家、中国首类营销机构总策划、全国市场搅局战略策划大家。吸取著名医药策划人李懿威、路长全、邓德隆等大师市场策划实战经验,尤其擅长医药保健品销售资金快速回笼和短期企业品牌提升!营销就是找一个第一做,第一做不了就做唯一。
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