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电视传媒节目的产品思维

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:彭小东

文章关键词: 电视传媒节目   产品思维  
    

    全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人彭小东导师在最近接受媒无界网,行销力网等媒体专访时的观点:“电视传媒节目就是产品!”彭小东导师认为:移动互联大数据将带动传统电视快速变革,传统电视人面临着把电视观众转变成粉丝的过程。产品思维无疑是将电视从神坛拉向市场的最好推动力。用产品思维替代媒体思维,是电视发展的最好出路。

  

  那么,什么是产品思维,电视人如何转型,用好产品思维?如何做到电视节目的参与性,刺激性,紧张性,互动性,娱乐性,持续性;像中央电视台的《星光大道》,湖南卫视的《我是歌手》,《快乐大本营》,《爸爸去哪里》,江苏卫视的《非诚勿扰》,《一站到底》,但《最强大脑》确实有收视率有广告主愿意买单但最后因为没有选手,只有暂时的停播;彭小东导师根据自己多年的一线电视传媒咨询顾问培训与实践的成功经历给大家做如下的分享:

  一.什么是产品思维?

  产品思维伴随着产品经理人时代而来,作为产品的缔造者,他的思维方式在某种程度上决定着产品的功能甚至未来的产品走向,产品思维有以下几个特点:

  1.产品第一

  媒体创业者一般要过“三关”:产品关、市场关、管理关,通常来说,产品是一,市场和管理是零。一如果立得住,可以把它变成一百万、一千万,但一如果立不住,所有事情都等于零,所以产品是互联网创业中起决定性作用的因素,产品决定了很多创业企业的生存和发展。产品经理能否很好的把控产品的质量、产品的好坏很大程度上取决于产品经理的思维方式能否跟得上互联网发展的节奏,解决用户需求。从这个角度来说,产品思维决定了创业的前景和未来。

  2.用户至上

  做产品的人一定要把自己当作用户,产品最终面向的人群也是用户,所谓的产品经理要具备对产品的战略、产品的架构、产品的感觉,这一切都基础都是建立在从用户的角度出发,如果产品经理自己不是用户,不了解用户,那这一定是个失败的产品。产品经理是否能真正的理解用户就不仅仅是产品的问题了,与之有关联的,是产品背后的人性,产品经理是否抓住用户心理,站在用户的角度思考,这是产品思维最核心的基本点,产品经理的思维方式某种层面上也是洞察人性的过程。

  3.创造价值

  产品经理不仅仅要会做产品,更重要的是要有产品化的思维,能够知道你服务的用户是谁,你的用户需求是什么,如何不断的满足用户需求,在满足的过程中不断的迭代改进产品,创造更多的用户价值。产品经理要做的是发现需求,解决问题。有这个需求的人够不够多,问题的严重程度等等,产品经理需要将需求进行优先级排序,只要需求足够强烈,那产品一定有市场。

  4.把控流通全过程

  如果你只掌握了产品经理自身的专业知识,那只能说明你是个合格的产品经理;如果你想成为优秀的产品经理,你必须知道更多。不仅要了解用户需求,还要及时掌握销售市场,做一个电视产品之前,你必须把这一切都想好,甚至你必须接受专业人员的挑战:他们会在各自的专业领域向你提出质疑,你必须能够一一说服他们。

  

  二.优秀的产品经理人。

  彭小东认为:作为优秀的产品经理人锻炼产品思维的过程决定了你对用户直接需求的判断,甚至直接决定了产品的形态和走向。电视人会怎么变?用好产品思维,电视台的节目核心人才,必须从制片人变为经理人。需要提升以下几个方面的素质。

  1.真懂经营

  不管从地方到央视,自办节目的企业化运作越来越为业界所采纳,在社会主义市场经济条件下,由于制片人掌握了人、财、物等要素,因此他也肩负着保证栏目质量的任务,不仅如此,他还需要想办法把他的产品——电视节目销售出去,让自己的劳动得到社会的承认并实现其经济价值,从这个角度来说,制片人也是栏目的经营者。

  作为优秀的经营者,一个制片人必须具备一定的胆略眼光,有较强的形势预见性和市场运作把握能力。在市场经济条件下,那种不计成本、不计投入的电视制作方式已经不合时宜了。制片人必须具备经营理念和成本概念,他不但应该核算每一期节目的成本,合理分配人员的劳动报酬,还要学会营销节目,收回成本,以获得最大的投入产出比。

  2.精于专业

  电视节目是一种具有相当文化含量的“商品”,不同的电视节目有着不同的收视人群,作为一名一线的电视节目制作人,首先必须要有深厚的电视理论基础。《足球之夜》的制片人张斌说:“电视制片人要学会做电视中先进的东西,如果他的电视理念领先别人半步,那么,他的节目效果就会领先别人一步,相反,如果他只是简单地模仿别人,看别人怎么做,那么他的节目肯定站不住脚。电视制片人要敢于探索,努力推行一些新的电视理念。”

  深厚的电视理论基础不仅仅指的是电视媒体本身,还包括对传播学、信息学、新闻学等各个领域的了解,同时需要熟练地掌握制作各种电视节目的规律。因为对于一名电视节目制作人来说,只有过硬的理论水平,才能够高瞻远瞩,在竞争越来越激烈的媒体市场中,洞察到自身栏目的独特性,这种独特的眼光要贯穿在整个节目的运行中,尤其策划阶段。

  3.擅长管理

  除了必须具备专业素质、管理素质外,还要有经济、法律等领域的一些综合知识。电视制片管理涉及到电视节目的整个运行过程,作为一名电视项目的策划者,在很大程度上,电视栏目的制片人最终的目的是将自己操作的项目推向市场,在这个过程中,除了制作上的精良和构思上的独特外,如何在竞争激烈的市场上抢占先机,就要靠制片人的营销能力。制片人要把握社会的心理需求,了解电视节目的销售市场,建立良好的销售网络,所有这些都要求制片人要对市场很敏感,具备一定的经济方面的素养,只有这样,才能完成对电视节目的运筹帷幄和统筹管理。

  

  三.自媒体如何变观众为粉丝?

  产品思维不仅带来了传统电视颠覆式的改变,还产生了新的媒体样态,最典型的代表是自媒体的崛起,传统电视人做自媒体正是把电视观众转变成粉丝的过程。那么它是如何变观众为粉丝的呢?

  1.给谁看——确定谁是用户

  自媒体的用户就是粉丝。除了主持人,大多数电视人其实并没有多少粉丝。

  电视是典型的工业化大生产,一个节目的生产流程非常长,即使一条30秒的新闻,也需要经历选题、采访、拍摄、 配音、美编、制作、播出等环节,从记者、摄像到灯光、后期、主持人,里里外外不经过10-20人的分工合作都不可能播出,专题节目就更烦杂,娱乐节目更不用说了。因此,电视的个体存在感并不强,电视界没有大众意义上的名记者,名编辑,只有名主持人。柴静白岩松等记者型主持人还是因为主持人才被人记住。 主持人是整个传统电视产业链最终推到大众面前的宠儿,是最适合做自媒体转型的人。

  2.在哪里——定位用户范围

  传统电视产业是强大的,它在根本不了解用户的前提下,成为了最主要的信息渠道,现在这个优势正在瓦解。收视率是衡量电视观众多寡的指标,但这种用500个样本户就去推测1500万收视人群的统计误差有多大就不用提了。更要命的,这些推导出来的用户在哪里?长什么样?有什么需求?年龄,爱好,收入。。。。通通不知道,所谓的索福瑞用户构成分析,也极不靠谱。对需要真实粉丝个体的自媒体来说,这些观众“美人如花隔云端”,要么你去找他们,要么让他们来找你。

  3.打通渠道——如何获取用户

  这是渠道问题,传统电视人在转化观众的时候最简单的办法就是在电视上引导,主持人微信微博,告诉他们我在自媒体有阵地了,然后在网络上去推广。

  

  4.给你想要——明确用户需要什么

  哪些东西是用户愿意看到的,接受的,订阅的? 杨锦麟一直就以评论见长,所以他的核心用户就是以前凤凰卫视有报天天读的观众。用户永远是对的,关注产品的有用性,洞悉用户心理,用户说的每一句话每一个要求都是你改进的机会,也是你赢得市场的机会.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,行销力国际控股集团董事长,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)




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彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 
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