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传媒新的核心竞争力

博锐管理在线 2016年9月2日 作者:彭小东

文章关键词: 传媒   核心竞争力  
    

近日媒无界网,行销力网等专业及行业媒体对全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人彭小东导师进行了关于传媒新的核心竞争力组织了一次专访。

  媒无界网,行销力网:请问彭老师对目前的传媒怎么看,尤其是传统媒体又特别是周刊有无新的核心竞争力,其精髓是什么?

  彭小东:有的,你比如《中国经济周刊》,“传播不靠发行,挣钱不靠广告。”创刊十年来,就走出了一条“非典型”的营销之路,却正好适应了互联网时代的生存。这个“非典型”概括起来说即是“传播不靠发行,挣钱不靠广告”,反过来说就是“传播靠互联网,经营靠多元化(靠品牌的整体营销)”。

  

  媒无界网,行销力网:请问他们的具体做法?

  彭小东:首先是采编要绝对的专业化,互联网时代给媒体带来的生存压力,不仅是经济上的,它还让媒体这个行业的专业环境变得前所未有的严峻。记者们常常看着微信段子感叹,太有才了,民间高手太多,记者没法干了。我常常安慰记者说,人人都有麦克风,但不是人人都有记者证,记者不要太悲观。然而,再想想“公民记者”的趋势,宽慰的话便无从说起。

  人人都是媒体,家家都是媒体,专业媒体的竞争对手已不再是同行,他必须去面对、去对抗无所不在、铺天盖地的自媒体 。专业媒体要生存,唯一的出路就是,具备专业化优势。

  1.采编人员专业化。更权威、更及时、更准确、更全面、更有见地……否则,记者的稿子、媒体的声音就会被淹没。

  2.媒体生产组织化。构建现代媒体组织,实现组织化生产、现代化大生产。这样,对付个人的自媒体,我们是团队、有组织;相比组织化的自媒体,我们人人都专业。从2013年起,《中国经济周刊》重新构建了组织机构,杂志社由四个中心组成:客户中心、采制中心、传播中心、行政中心。意在打破传统组织结构,重构生产流程。

  3.生产与传播方式全媒体化。自媒体都是新媒体,作为专业媒体当然不能光靠纸媒传播去竞争。有了新媒体、全媒体,传统媒体的内容传播更迅速、广泛,新媒体给传统媒体插上了翅膀。另一方面,新媒体的互通性、协同性,使媒体的内容生产不再局限于媒体人自己,全社会都可以便捷地为媒体提供内容;换句话说,传统媒体“开门办报”的优秀传统将在新媒体时代充分发扬光大。

  媒无界网,行销力网:现在是媒体融合时代,如何做好媒体融合的趋势以及应该注意的是什么?

  彭小东:在观察传统媒体现代化、全媒体化的过程中,我的观点:一是新媒体在传统媒体里,决不能以“新媒体部”“新媒体中心” 的形式存在。新媒体须如水银泻地,新媒体与传统媒体的生产必须水乳交融。组织目标要实现“三统一”:统一采编平台、统一生产流程、统一业务考评。二是必须明确互联网是现代媒体的工具。对互联网,既不能盲目恐惧,也不能盲目崇拜。最近我听到一个说法,说互联网杀死了传统媒体,传统媒体要是不想死就得先变成互联网公司云云。这是典型的反应过度。人人都在用汽车,难道人人都要制造汽车才能生存吗 ,不还是该干哪行干哪行吗?互联网之于媒体,终究是“用”,而不是“体”。

  

  媒无界网,行销力网:传统媒体至于新媒体的融合其关键是什么?

  彭小东:回头看看传统媒体这些年,有多少报刊在盲目投入,建网站、搞客户端、甚至数据库,大干快上、唯恐掉队,结果徒耗资源,收效甚微。应该遵循一个原则:“充分利用社会新媒体,慎重发展自己的新媒体”。一方面,充分利用互联网等新媒体工具,传播内容、强化品牌;另一方面,在自身的新媒体平台建设上,不盲目投入,不做无用功;完全以“为我所用”“为媒体经营需要所用”为原则。

  现代媒体,只有充分利用全媒体优势,不断发出自己的声音、提供有价值的内容,才能形成传播力、影响力,才能形成品牌。有了品牌,经营才有基础。

  媒无界网,行销力网:请问对媒体经营多元化你的观点是什么?

  彭小东:经营必须多元化,多元化才有传播力也才有影响力,媒体有了影响力,有了品牌价值,还得能转化为市场价值。这需要适当的商业模式或称转化模式。在互联网时代,靠广告、发行,已经不能养活媒体,必须靠品牌整体营销、靠多元化的经营,实现品牌的市场价值。媒体的营销可以分两个层面。

  1.内容信息售卖,包括数字发行、版权销售,当然还包括纸媒发行。媒体首先要传播有用的内容,并直接向传播要效益,这本来就是媒体最原本的生存之道,这是媒体能取得的“基础效益”。收益大小取决于内容的含金量。尽管这类效益会非常有限,但毕竟是基本收益。

  2.品牌整体营销。这将是媒体未来实现市场价值的主要形式。要实现品牌营销,当然不能靠“发行—广告”这一传统模式,媒体必须“跨界”。既然所有的行业都在跨界,所有的公司都可以是媒体,媒体也应该跨界。跨界的本质是最大限度实现品牌的整体营销。媒体通过传播形成品牌价值,靠品牌的影响力提供延伸(衍生)服务,实现“放大效益”。多元化经营,是实现放大效应的关键。而收益的大小取决于服务的价值。

  

  媒无界网,行销力网:请问彭老师媒体的品牌价值怎么经营?

  彭小东:媒体就应该长期坚持品牌整体营销的运营模式,其营收构成充分体现了模式特征。近年来,品牌活动收入及其他品牌延伸产品(专题调研、课题承接等)收入占比超过一半,且呈逐年增大的趋势;纸媒订阅收入占比在30% 左右;广告收入占比不到10%。这说明,广告、发行之外,杂志社还干了公关公司、会展公司、智库的活,还涉足股权投资,干了投资公司的活。

  媒无界网,行销力网:请问彭老师媒体跨界经营你怎么看,其前途和趋势?

  彭小东:目前,传统媒体都在尝试跨界。从印刷到物流,从饭馆到超市,从房地产到现代农业,链条越来越长,跨度越来越大。多元化是必由之路。理论上说,品牌有了,美誉度高了,做什么都行。当然,这里面会有因地制宜的问题,扬长避短的问题,还有效率问题,比较优势问题。

  媒体跨界,哪条路最近?我的观点是金融。因为这两个行业生存的逻辑高度一致:信用/信誉,而且形式上都属于虚拟经济。互联网时代,金融业同样遭受着冲击,互联网金融锐不可当,众筹、P2P,层出不穷的新业态,突然把金融的门槛也大大降低了……

  媒无界网,行销力网:请问彭老师在传媒面对市场化和残酷竞争的今天,其体制和机制应该有怎样的观念转变?

  彭小东:一定要做到:体制机制市场化,媒体是改革开放30年来,市场化程度最低的行业,处于市场化改革最边缘的地带。从上世纪80年代至今30多年来,承包经营、股权转让、中外合资、公司化、股份化、股权激励、期权、混改、企业改革、国企改革……一轮又一轮,都与媒体无关。媒体急需在体制机制市场化方面补课,这是传统媒体目前面临的最严峻的挑战。互联网不会是媒体的掘墓人,传统媒体真正的敌人是不适应市场化生存的体制机制。

  媒无界网,行销力网:请问彭老师媒体如何看待媒体的转企改制,还应该注意哪些问题?

  彭小东:如今,是的媒体转企改制了,媒体已经“更名”,被明确定位为“市场主体”,但是许多传统媒体依然生活在过去,媒体之“体”依然如故。一些媒体仍然习惯把自己仅仅当成意识形态的工具,一些媒体人对媒体的认识,仍只停留在指点江山激扬文字的朴素情怀中,一些媒体的运营还处在农耕时代,分配机制还处在大锅饭与个体户之间……在市场经济日益深化的今天,诸如此类的非市场意识、非市场行为和非市场化的体制机制,时刻阻碍着媒体的运营,危及着媒体的生存。媒体要改变传统的经营模式,媒体经营要实现多元化,都需要在运营机制、分配机制乃至产权所有制等方面做相应的变革,否则,媒体的现代化转型就难以推进。把新闻及其服务当成产品,把媒体当成企业,以现代企业的标准,重建体制机制、组织架构、生产流程、运营模式、行为理念,这是传统媒体的当务之急。当然,在这方面,需要努力的不光是媒体人,媒体的监管者同样需要应时而变。

  

  媒无界网,行销力网:最后非常感谢彭老师能在百忙之中抽出时间接受我们的采访。

  彭小东:不用谢,祝你们的媒体越办越好,越办越红火,同时更希望中国及世界传媒越来越好。

  彭小东导师简介:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,行销力国际控股集团董事长,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢! )




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作者 彭小东 的介绍:
彭小东:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人;品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练;华人危机管理国际首席教练,中华广告媒介行销力研究院院长;中国传媒营销学院院长(筹建); 中国广告媒介行销培训创始人;香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长;VIP专线:13076066155 
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