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SPACE矩阵在肯德基在华发展战略中的应用

《环球市场信息导报》 2016年9月1日 作者:陈美彤

    SPACE(Strategic Position and Action Evaluation,战略地位与行动评价)矩阵通过分析两组影响企业内部运营实力(财务优势、产业优势)与外部经营环境(竞争优势、环境稳定性)的因素,确定企业所处的战略地位,从而做出适合企业发展的战略决策。我国餐饮业走势持续波动,互联网餐饮悄然兴起,市场竞争激烈。本文通过应用SPACE矩阵,为肯德基在华发展的战略选择提供参考。
    


内外部变量评分

依据对部分实体的详细调查和全国范围内肯德基的总体情况,对影响肯德基在中国市场业务的内外部变量进行分析和评分。

财务优势(FS)。肯德基隶属于百胜餐饮集团,以其为依据,分析肯德基的财务优势,以下财务数据来源于百胜餐饮2015年年报。(单位为万美元)

1. 投资收益  评分:+5

所有者权益报酬率=净利润129800/所有者权益97500=1.33

百盛餐饮的高杠杆资本结构使其权益资本利润率提高,进而使所有者获得额外收益,拥有极高的投资收益率。

2. 杠杆比率  评分:+5

(1) 资产负债率=负债总额708600/资产总额806100=88%(标杆为70%)

(2) 产权比率为7.79(标杆为1.2)

(3) 长期资本负债率=长期负债399900/(长期负债399900+所有者权益97500)=80%

由如上数据可知,百胜餐饮的杠杆比率非常高。

3. 偿债能力  评分:+2

(1)短期偿债能力

流动比率为0.55(安全标准为2);速动比率为0.47(安全标准为1);

现金流动负债率=年经营现金净流量213900/年末流动负债308700=69%

由如上数据可知,百胜餐饮的短期偿债能力很弱。

(2)长期偿债能力

资产负债率为88%;产权比率为7.79;

已获利息倍数=息税前利润192100/利息支出13400=14.34;

长期资产适合率=(所有者权益97500+长期负债399900)/(固定资产637400+长期投资6100)=77%(安全标准为100%)
百胜餐饮的资本负债率和产权比率都很高,长期偿债能力较弱;长期资产适合率不算高,长期安全性一般。但其已获利息倍数非常高,能够较好地维持正常偿债能力。

4. 流动资金  评分:+3

流动比率为0.55;速动比率为0.47;流动资产周转率为8.09次

由如上数据可知,百胜餐饮的流动资金虽然不足以较好地维持短期偿债,但其流动资产周转率相当高,流动资产利用效果好。

5. 退出市场的方便性  评分:+2

百胜餐饮的固定资产总额高达63.7亿美元,固定资产专业化较高,转换成本一般,退出费用很高,退出市场对企业无形资产影响较大。

6. 业务风险  评分:+3

百胜餐饮的高杠杆资本结构使其财务风险较高。流动比率低、产权比率高,债权人权益的保障程度较低,承担的风险较大。长期资产适合率不算高,财务结构稳定性和长期安全性一般。但其已获利息倍数非常高,稳定性下降的风险较低。

(一) 竞争优势(CA)

1. 市场份额  评分:-1

肯德基在中国快餐市场占有率达6.5%,在中国西式快餐市场的占有率高达40%,位居快餐业第一。

2. 产品质量  评分:-4

肯德基虽然声称保证食品安全并进行全面质量管理,但近年来,其产品屡现质量问题,严重削弱消费者信心。

3. 产品生命周期  评分:-2

肯德基的经典产品处于成熟阶段,销售份额较为稳定。以一个月为上新周期,不断推出新产品,通常会更换代言人并进行全国性的推广活动来促销。新品的不断推出有利于开发更多消费者。

4. 顾客忠诚度  评分:-3

肯德基的顾客忠诚度虽然低于麦当劳,但在同行业中还是处于较高水平。而且其近期正推出K记会员计划,以全面加强客户关系管理。

5. 竞争能力利用率  评分:-2

肯德基的竞争优势主要体现在品牌效应、上新周期、产品特色、服务质量和宣传推广。由于肯德基是连锁经营,上新和推广活动基本实现在全国范围内的快速反应。但服务质量还是比较难以统一。总体上,竞争能力利用率是非常高的。

6. 专有技术知识  评分:-3

肯德基的产品依据独家配方制作,拥有特色优势,已形成技术壁垒,他人难以模仿。

7. 对供应商和经销商的控制  评分:-3

肯德基在中国实行本土化供应商管理,共有400余家食品供应商和相关产品供应商。由于产品质量问题屡次发生,肯德基向上游延伸,建立供应商原料及成品自检制度,力保食品安全。

(二) 环境稳定性(ES)

1. 技术变化  评分:-3

餐饮业产品的技术变化非常小。但在经营模式上,互联网餐饮是一大发展趋势。

2. 通货膨胀  评分:-2

2016全年通货膨胀率预计为2%-3%,下半年物价或低位平稳运行。

3. 需求变化性  评分:-2

在中国市场上,西式快餐的需求变化比较小,占有率较为平稳。

4. 竞争产品的价格范围  评分:-4

作为主要竞争对手的中式快餐价格较低,富有波动性,但差距不算特别大。

5. 市场进入壁垒  评分:-5

在中国市场上,小规模快餐店数量众多,本土连锁快餐品牌也发展迅速,快餐业的进入壁垒较小。

6. 竞争压力  评分:-6

高端餐饮集体转型,大众餐饮发展迅猛,中式快餐品牌积极推广,线上餐饮逐步兴起,我国餐饮市场竞争压力巨大。

7. 价格需求弹性  评分:-2

餐饮业需求的价格弹性较小。

(三) 产业优势(IS)

1. 增长潜力  评分:+4

未来中国人均快餐消费可能会强劲增长,市场潜力巨大。但西式快餐产业发展已较为成熟,增长空间有限。

2. 盈利能力  评分:+3

目前西式快餐在中国市场的发展比较尴尬,市场规模仍在扩大,但市场份额却在下降,盈利能力更是在近两年出现下滑。

3. 财务稳定性  评分:+3

国内代表性西式快餐企业都是高杠杆结构,财务稳定性一般。很多西式快餐企业都在出售股权,通过引入当地伙伴,降低在中国的经营风险。

4. 专有技术知识  评分:+3

西式快餐具备一定的专有技术,产品富有独特性。但正在兴起的中式快餐也在寻求特色发展道路,各具优势。

5. 资源利用  评分:+5

以肯德基为代表的外资西式快餐企业与本土供应商合作,实行制度化的人才培训,连锁统一的产品制作工艺,资源利用较为充分。

6. 资本密集性  评分:+2

餐饮业的资本密集性比较低。

7. 进入市场的便利性  评分:+4

西式快餐产业进入市场的便利性较高,合适的选址和资本投入即可开发新市场。但基于其发展已较为成熟,继续大规模开发会造成自相竞争。

8. 生产效率和生产能力利用率  评分:+6

西式快餐产业多为流水线标准作业,生产效率非常高。全面的供应链管理,趋近精益生产,生产能力利用率较高。




战略匹配



前向一体化。肯德基隶属的百胜餐饮在其他国家几乎都是特许经营模式,但在中国以直营为主。特许经营模式的质量监管较为薄弱,服务水平难以提高。推行直营门店,有利于加强前向一体化,保证服务质量。

后向一体化。肯德基近年来屡次发生食品安全问题。比如供应商上海福喜被查封,不仅影响肯德基的销售业绩,更严重打击消费者信心,损害企业形象。加强后向一体化,获取部分重要供应商的所有权,或者对供应商的产品质量进行严格控制,从根本上杜绝食品安全问题的再次发生。

市场渗透。肯德基目前在市场中的占有率仍有提升空间,应进一步实行市场渗透。可以定期推出新的促销活动,加强与顾客的互动,提升顾客粘性。

市场开发。肯德基在中国仍存在未开发和未饱和的市场,可以进一步扩张。近期,肯德基隶属的百胜餐饮计划在中国新增700余家门店,仅三分之一开在一线城市。

产品开发。肯德基的经典产品处于成熟阶段,销售份额较为稳定。对比竞争对手麦当劳的麦咖啡和甜品站,肯德基可以尝试开发相同领域的新产品以提高销售业绩。

通过SPACE矩阵的分析,建议肯德基在华发展采取竞争型战略。此外,肯德基隶属的百胜中国将从全球业务中拆分出来,聚焦业务重点,以应对中国市场的大众消费心理和食品口味需求;并根据发展需要调配资源,以优化资本结构和资本分配。此举对肯德基在华发展战略产生的影响有待进一步研究。

  (作者单位:湖南大学工商管理学院)

 




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