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品牌失语者:更名滴滴出行,战略决策不太行!

博锐管理在线 2015年9月9日 作者:邹凌远

文章关键词: 品牌失语者   滴滴打车   滴滴出行   品牌更名   优步  
    滴滴打车2012年9月9日在北京正式上线,到2015年9月9日正式更名,发展时间也只有3年。那么对于一个新品牌来说,3年的时间教育一个概念只是刚刚进入消费者的心智,长久的忠诚度却还没有建立。
     企业的长远战略决策事关生死命脉,做出正确策略规划能够让企业走上发展的快车道,做出错误的决定将给企业带来死亡风险。每一项大的战略决策企业至少3-5年的发展,而决策的正确与否则全然取决于经营者的战略眼光。

滴滴打车的问世一举革新了国内出租车行业,顺势将国内的汽车资源进行了重新分配,也极大的教育广大消费者。滴滴打车一举成功,由此拉开了国内出行O2O行业的序幕,同时也拉开了一场持续竞争的烧钱之战,各类细分应用层出不穷。经过三年的发展,滴滴打车俨然坐稳了打车类应用的第一把交椅,快捷方便的APP打车也开始逐渐风靡全国。然而就在这个如日中天的时候,滴滴打车突然宣布更名为“滴滴出行”,对出行O2O 行业来说绝对是震撼的战略决策。

品牌更名不是很常见,一般在发展时间长、有较深积累的大品牌上,因为长远发展的战略需要会常见。眼下的滴滴打车发展时间刚刚走过3年,从更名“滴滴出行”中可以看出管理者的战略意图,他们已经不满足于滴滴仅限于打车类的优势,而是希望解决大众更多的便捷出行需求。目前滴滴打车涵盖了打车、快车、顺风车、代驾、巴士核心五大业务,更名后的滴滴未来可能还涉足飞机、邮轮等服务,总之就是意图将出行O2O做到极致。

单纯从战略眼光角度来说,更名“滴滴出行”是超前的策略,也是经营者大胆的发展布局,这是未来发展的整合趋势,也是滴滴不断壮大的终极目标。但从出行O2O行业、滴滴打车和大众消费者三方面考量来说,滴滴这一更名决策也将面临超过50%的风险考验,步子迈得太大太快成为揠苗助长。为什么说滴滴更名后,会有巨大的风险,我们可以从以下几个方面深入解剖。

  首先从市场格局上来说,当前国内出行O2O行业越来越火爆,而出行O2O应用分为综合打车、专车、拼车、代驾和租车五个细分行业,目前每个细分领域都有典型应用,发展势头良好。对比各细分领域覆盖率最高的应用,打车类最高;其次为专车和拼车;代驾和租车类应用相对来说用户量较少。打车类应用中,滴滴打车兼并快的打车后,覆盖率达13.71%,使用用户第一,稳坐综合打车第一位。专车应用中,覆盖率排名第一的是Uber,其次是快的打车旗下的一号专车和神州租车旗下的神州专车;整体来看,出行O2O中专车这个市场已经引起很多公司的角逐,包括神州专车和易到用车等。拼车应用中覆盖率排名第一的是嘀嗒拼车,其次是天天用车;整体来看,出行O2O中拼车类应用覆盖率在当前阶段尚不高,但是随着竞争进一步加剧和兼并融合,拼车市场用户拓展空间还很大。代驾类应用中覆盖率排名第一的是e代驾、其次是爱代驾;其它应用目前覆盖率还相对较低。租车类应用中覆盖率排名第一的是神州租车、其次是PP租车、宝驾租车;其它应用目前覆盖率还相对较低。从这种竞争激烈的市场格局中,可以看出每个细分行业中都有挑战者,领导者稍有不慎就会被取代。而目前滴滴打车仅仅在综合打车类占绝优势地位,但远未达到垄断优势的50%份额。在这种情况下,优步、嘀嗒、神州都可以切入打车类市场,甚至倘若有更强大的财团以新进入者的身份出现,对更名后的滴滴来说,综合打车类就会四面受敌。

  从品牌角度来说,滴滴打车2012年9月9日在北京正式上线,到2015年9月9日正式更名,发展时间也只有3年。那么对于一个新品牌来说,3年的时间教育一个概念只是刚刚进入消费者的心智,长久的忠诚度却还没有建立。原本出行O2O行业竞争就十分激烈,在这种紧迫的时候,滴滴打车更名“滴滴出行”主动放弃简单直白的“打车”直观功能诉求,换成需要消费者去做出思考的“出行”诉求,反而将直观有效的概念淡化了,不利于消费者简单快速辨识。一旦新的进入者,接过“打车”概念的衣钵,很容易吸引大众,奋起直追是极有可能。原本滴滴占住打车这个核心概念,再塑造1-2年品牌,快车、顺风车、巴士、代驾都是顺带挣钱的附加业务。现在更名“滴滴出行”,打车的概念也丢了,快车要应对Uber 的竞争,顺风车要对抗嘀嗒,代驾要被e代驾打压,立马战线拉开了。以往集中优势只需要主攻综合打车就好,更名后资源不得不重新分配,这样就太散,哪一项都做不起来,打车的核心优势也可能不复存在。

  从受众角度来说,出行O2O移动应用用户多分布在北上广等一线城市,其中北京排名第一,占比14%;TOP10省份占比达到73.6%,目前市场还很集中。出行O2O移动应用用户覆盖率Top15中,滴滴打车的覆盖率最高13.71%,其余的应用发展时间较短,覆盖率也较低。因而当前出行O2O在一线城市受众熟悉度十分高,但二三线城市就相对普及率低。在这种情况下,滴滴打车更名,对二三线城市的下沉还不够稳固,而滴滴旗下的快车、顺风车、巴士、代驾等业务都没有在一线城市站稳脚跟,相对来说还比较弱势。现在更名,除了一线城市受众认知足够外,其他城市的受众教育不足,又缺乏简单粗暴的概念,下沉拓展二三线城市会遭遇很大的阻力。倘若有足够的推广费用做支撑,那又是另外一种情况。倘若没有,这对于更名后的滴滴来说,在市场下沉过程中,前途也是生死未卜。

  滴滴打车作为目前出行O2O市场主要的打车应用,虽然它已经不在满足于打车,更名就是迈出多元化战略的第一步。但综合三方面实际情况看,处在行业竞争火热中的滴滴打车,现在更名时间尚早,未来的风险难以预测。凡事都要讲究规律,胃口太大,也得有一副好牙。



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作者 邹凌远 的介绍:
  先后服务过蒙牛冰+冰淇淋、山东得益牛奶、刘伶醉酒、中国酒魂•汾酒、中国养生名酒•竹叶青、日本著名医疗器材第一品牌•百利达、泸州老窖高端养生酒•圣鹿源酒、PM2.5时代的饮料•真田、徐州心源整形医院、亿隆能源等众多品牌。在营销、广告、品牌、创意等有较深的见地,长期关注国内白酒、饮料等行业,掌握行业最新动向,分析相应对策略。
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