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浅谈塑造国际品牌

《中国品牌》 2014年3月27日 作者:张玉杰

文章关键词: 国际品牌   企业  
     品牌是企业的灵魂,是企业的生命,是企业的遗传密码。品牌响亮了,企业就精神了,品牌垮台了,企业就倒闭了。塑造品牌的过程就是企业强身健体的过程,就是企业拓展疆域的过程,就是企业做大做强的过程。如何塑造品牌呢?特别是中国的企业如何塑造国际品牌呢?需要在以下8个方面下功夫。

  将产品、技术、商业模式作为品牌的载体

  品牌的载体是产品、技术、商业模式,品牌的形象就是通过产品质量、技术性能,服务水平,以及商业模式特点表现出来的,而不是单纯做广告宣传出来的,不是喊口号喊出来的。如果企业的产品质量高、技术性能好、服务水平优、商业模式独特,无论是企业组织品牌还是商品品牌自然就有名气,消费者心目中的美誉度、知名度和消费忠诚度自然就好,如果产品、技术、服务或商业模式没有达到“高”、“好”、“优”、“特”,也就失去了品牌的载体,“皮之不存,毛将焉附”?

  防止品牌政治化

  品牌是实物与艺术的结合,高效、便捷、舒适和美誉是人们共同的价值观,将品牌赋予共同价值观是品牌国际化的基础,因此防止品牌政治化、防止商品名称赋予政治色彩、防止企业名称赋予政治含义是品牌国际化的基本要求。如果将品牌赋予政治色彩,持不同政见的人将拒绝消费此类产品或服务,品牌国际化就很难实现。

  品牌文化内涵要与实物形态相吻合

  产品品牌的名称应当与产品的物理形态相匹配,企业的名称应当与企业所从事的行业性质相吻合,只有这样才能直观表现品牌载体的特点,如果两者不匹配,则当品牌翻译成外语时就很难翻译,不同国家不同语言就有不同的理解,容易产生歧义,造成心理上的不予接受,品牌就很难国际化。

  忌讳小商品大称呼

  品牌与实物应当在称呼上相吻合,将时代性和文化性融入到品牌的称呼中,如果品牌的名称叫得很大,而商品或服务却很小,形成“大帽子、小物件”的感觉,不符合商品的品性,让消费者极易产生喊口号的感觉,“假”、“大”、“空”。更不能将很严肃、很尊贵的称呼冠于一个非常普通的商品名称之上,有悖于这个称呼的社会尊贵性,这是很不严肃的行为。

  防止品牌名称重复

  品牌是孤品,是独一无二的。一种品牌称呼一般只赋予一种产品之上,绝对不可以一个名称多个产品,或者一个名称多个行业,一个名称多个企业。品牌重复则无法突出品牌特点,品牌差异化就无法实现,品牌区别就不明显。品牌国际化也难以实现。

  品牌称呼与产品或企业伴生

  品牌与品牌的载体相伴而生、相伴而长,同呼吸共命运。品牌是长期不变的,是传宗接代的,一般情况一种品牌出现是与一种产品出现,或者与一个企业出现同时出现,只要这个产品有、这个企业有、这个品牌就有,不轻易将同一个产品或同一个企业更名改姓,长时间维护品牌的健在,才能做成“百年品牌”。

  继承品牌弘扬品牌

  企业应当不断进行产品创新、技术创新、管理创新,增加发展动力,增强品牌载体的实力。但是品牌称呼是需要继承的、是需要弘扬光大的,而不是实施所谓“品牌创新”的。品牌是越老旧越好、越悠久越好、历史越长越好。“百年企业”可以没有,但是“百年品牌”是要追求的,例如:同仁堂、茅台、五粮液等等都是百年老牌子。

  维护品牌安全

  企业很可怜,就是为这块牌子活着,牌子垮了企业就垮了,珍惜品牌就是珍惜企业的生命。维护品牌安全是一个系统事业,需要企业从生产经营各个方面建立保证系统,在品牌组合、产品组合、市场营销组合等各个方面建立机制,设计战略和策略,建立危机应急系统和方案库,防止因为市场经营突发事件危机品牌安全。

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