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跨越边界

《商界评论》 2014年3月26日 作者:何坊

文章关键词: 越轨   企业   竞争   市场  
    当企业从传统视角看竞争对手时,发现竞争对手已不是来自同类产品或品牌,而是来自曾经毫不相关的行业,无边界竞争时代需要主动出击了。
     有人问前中国移动董事长王建宙,以后手机通话免费,只对手机上的服务和广告进行收费如何?王建宙对此嗤之以鼻。但现在,微信几亿的用户基础使得业内人士把国内最大运营商的桂冠送给了腾讯。中国移动、中国联通都是市场大鳄,一款软件短短几个月内就把它们的短信及电话市场杀得人仰马翻。新东方老板俞敏洪说:“我特别喜欢微信,不是因为它好用,而是它影响了移动、联通和中国电信三大运营商的地位,让它们失去了垄断市场,让中国人民一年省下接近千亿费用。”

  市场边界开始变得越来越模糊,许多企业都已进入无边界竞争,突破原有的行业界限,进入行业以外的领域谋发展。现在,打劫你的,都来自行业之外。现在是中国商业领域打劫的时代,一切都在变革之中。无论哪家公司,如果不能够深刻意识到这种来自另一个领域的进攻,无论过去他们有多成功都可能会瞬间垮掉。

  越轨潮流

  英国麦当劳成为英国最大的童书销售商,将把赠送的儿童玩具换成童书,并计划两年内销售1500万册。作为一家世界级连锁快餐集团,麦当劳不老老实实地待在自己定位的领域,却跑到童书行业里淘金,这让许多人深感不可思议。

  近年,在国人的市场交流中几乎必谈定位,不论是说企业、品牌、产品,还是目标人群,大家嘴里经常蹦出的第一个问题就是“你的定位是什么”?

  更关键的,无论是杰克·特劳特的《定位》,还是阿尔里斯的《品牌之源》,这些对国内影响深远的理论,其核心策略无论是聚焦、对立,还是分化,都在倡导企业一定要坚守自己的定位。即使由于竞争环境变了,或企业遇到危机,企业可以重新定位,但不能超越定位经营。换句话说,企业确定了定位,就要坚持。

  哲学上讲,看事物要一分为二。作为世界级的快餐巨头,麦当劳选择越轨经营显然不是一时冲动。那么,麦当劳做出这样改变的原因是什么?

  突破企业定位的固有边界,进入新的行业之举,就是越轨。即企业通过融合、混业等方法,跨入新的行业、产业或领域,为企业及顾客创造更高价值的战略。当它被企业应用时,能够产生大量的商业模式创意,为商业模式颠覆性创新提供了很大可能性。

  越轨思维打破了定位的限制,让企业在无边界经营、竞争中创新,这种战略思维能使企业创造出颠覆式的商业模式,且这种颠覆常常带来成瘾般的消费浪潮。歌德曾说:“每一种思想最初总是作为一个陌生的来客出现的,而它一旦被认识的时候,就可能成为改变社会的滚滚潮流。”现在,选择实施越轨战略的企业,正在许多行业不断涌现。

  由于每个行业都不可能很完善,企业的商业模式核心是进入每个行业时扮演市场补缺者的角色,其中的企业规模可能不大,生存状况往往很好。在许多被大公司忽视的领域,不仅获得了高于行业平均利润率的利润,且能使客户达到成瘾性消费,对某种产品或服务产生持久忠诚且持续消费的现象。

  咖啡连锁行业在实施越轨战略。在星巴克咖啡店,顾客品尝咖啡的同时,还能买到由星巴克出版的正版音乐作品,突破咖啡店定位的边界,与音乐作品混业经营。据统计,在北美市场,星巴克咖啡店共销售出440多万张唱片。白酒行业也在实施越轨战略。国窖1573大坛定制原酒突破白酒行业的边界,创造了类金融的商业模式。

  从众多企业的商业模式变革中,我们看到奉行越轨战略的巨大潮流正在国内外迅速蔓延。这种走向无边界经营发展的思路,不断改变着商业生态、企业命运及思维习惯。

  未来的主导者与胜利者

  迄今为止,商业领域经历了四次较大的营销演变。首先是产品时代,企业推崇销售力。那时对企业来说,若能给产品提出一个独特卖点或主张,就可能实现市场领先。

  工业化使产品得到极大丰富,更重要的是产品同质化使消费者理性选择能力减弱,企业开始加强形象建设,赢得消费者信任,从而使商业发展进入了企业形象时代。在企业形象时代,往往一条广告片、专题片就可能让产品或品牌叱咤大江南北。

  随着科技进步,信息泛滥,消费者心智疲于应对,企业竞争逐步迈入品牌定位时代,企业通过品牌定位实现差异化。但当今许多市场细分化程度越来越深,繁琐细分导致的庞杂信息,使得消费者对企业的产品、品牌更难有效识别。

  现代营销学之父菲利普·科特勒说:“饱和、过度零碎化的市场,必然会降低新产品和新品牌的成功率。”传统以定位直接对应需求的经典商业逻辑架构开始慢慢崩塌。随着商业竞争不断升级,市场正经历着第四次演变,即进入了商业模式时代。

  商业模式从本质上看是企业创造价值的系统逻辑,IBM在全球765个公司的调查表明,相对于更看重传统产品、服务、市场、工艺、技术及流程的创新者,商业模式创新者的经营利润增长率表现比竞争对手更为出色。

  在2012年政府出台的《关于进一步做好创业板推荐工作的指引》中提到,只有符合“两高(高成长、高科技)六新(新经济、新服务、新能源、新材料、新农业、新商业模式)”的企业才能够有资格实现上市。在“两高六新”中,新商业模式是最具市场化的一个条件,它的提出进一步加大了企业对商业模式创新的热情。

  许多企业在自己的行业或领域中鏖战多年,能想的办法、能用的技巧,几乎都用尽了,甚至到了黔驴技穷的地步。大家对如何创造商业模式的探讨都非常积极,但如何才能创造出具有颠覆性的商业模式?

  实践证实,企业若走出固有的边界,通过越轨创新商业模式,往往能创新出颠覆性的商业模式。

  本世纪初,在电脑行业中,IBM是世界第一,惠普是第二,康柏是第三。IBM收购咨询业的翘楚普华永道,建立了一个拥有超过10万名企业顾问、服务专家的全球性团队,彻底转型为提供“全球最大的信息技术和业务解决方案”的公司;而惠普收购了康柏,把当时电脑行业的第二名及第三名整合成一个企业,企图用规模战胜IBM。岂不知,靠规模打造竞争优势对制造业来说,无疑是正在静候一个打劫者的光临,注定了惠普无法撼动IBM。

  不管你做的事情多么牛、多么好,如果没有跟上这个时代对于商业模式和新需求的呼应就只能退。万达集团董事长王健林说:“万达之所以发展较快,主要是因为商业模式领先,模式再造或者说是流程再造,商业模式创新的价值,远远大于技术创新和管理创新。”

  作为商业模式创新的重要方法,越轨战略带来的创新趋势,不仅仅对高科技行业有影响,对传统行业也可能带来颠覆性的冲击。在日新月异的今天,企业的生存之道就是迅速认识到环境的变化,并做出反应,迅速实现自我更新。那些有着跨行业视野和经验的企业,不仅将成为越轨战略的先行者与实践者,更将成为未来竞争的主导者与胜利者。

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