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苹果的秘密

博锐管理在线 2013年5月19日 作者:查钢

文章关键词: 苹果   代工   乔布斯  
     谈到苹果,我们会想到,乔布斯,他已经是这个品牌的灵魂。对于苹果文化,创新!这几乎是所有人的共识。人们把2000——2010称为“苹果十年”, 2012年8月21日,苹果成为世界市值第一的上市公司。《福布斯》曾发表分析文章称,史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)堪称是科技行业的“终结者”,但这够了吗?不全是。虽说创新是苹果公司发展的重要武器。但是苹果的成就绝不仅仅是创新,创新只是苹果的发动机,但让苹果能跑起来并不能只靠发动机,苹果的成功有很多的因素,那么,什么才是苹果的秘密呢?资深营销策划人查钢先生认为,在创新的光环下,苹果公司真正的秘密反而让我们忽视了,正是这些秘密才让苹果的成功不可复制。

  乔布斯,是个人品牌更是苹果的精神品牌。中国企业也有精神领导,如王石、任正非、宗庆后——,具有创新精神的中国企业也有,海尔,格力,联想、华为——,但是,为什么只有苹果才长成为世界的苹果呢?企业的发展,离不开诸多元素,同一件事情为什么有的企业能做好,有的企业怎么做也做不好呢?你所看到的不经意之处才是成就企业的杀伤力。

  向Apple学广告文案

  Apple文案最牛的地方,总是能挖掘出用户心中最真实的那句话,并且直接了当地说出来。站在比用户高一点的角度,才能说你想说的。也就是说,不用刻意去说用户想说的话,说出你想说的,效果可能更好,但前提是,你让用户认为你比他高一点点。这就有点颠覆了。不过apple做得很好。如iphone4的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候,我们已经有更新的产品了”,就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们能体会到那种语气,并不是很轻狂的那种,而是像朋友一样,把自己的东西推荐给你,但那份从容自信无法掩饰。

  那么,当我们打开各种媒体,不管是报纸还是视频,看到各种产品广告扑面而来,你是否有心动的感觉呢?或是愿意听他们的诉说?

  向苹果学活动宣传

  在iPad发布会时,苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时,所有的海报都被换掉。在前往iPad发布会现场时,街道两侧还一切如故,但是当演讲结束离开时却发现到处都是iPad海报的身影。研究一下海报中的iPad,你会发现上面的时间都是上午9:41——这正是乔布斯向全世界展示iPad的时间。除了在文艺故事里会有这样的场景出现,在全世界,除了苹果,还有哪家公司的品牌宣传能细致到这个程度?

  保持宣传的可持续性,苹果公司的广告特色还会通过提供下一代产品的线索,以及预告下一代iPod、下一代iPhone甚至是未来的产品线,来持续进行消费者宣传。

  那么,我们企业是怎么宣传的呢?“第一、最佳、超时代——”反正能用的词语都写上,反正是天下少有,举世无双。”SHOP”!,消费者记住了吗?

  向苹果学代工

  据说有一个细节令人咋舌:某次,就在iPhone上架销售前几周,苹果改进了制造设计,主要是涉及显示屏的设计,这使得此前准备的组装线要彻底重置。新的显示屏近半夜才被送到中国工厂。当夜,工厂领班叫醒了8000名工人。这些工人在半夜12点换班,半小时即到位,将新的显示屏装入机器。仅仅96个小时,该工厂完成了日产10万台iPhone的工作量。

  苹果现任CEO蒂姆?库克是隐藏在乔布斯背后的高手。他一手搭建了苹果的供应链,在乔布斯天马行空的华丽想象背后,是他通过一家家低廉又好用的工厂,把iPad和iPhone从纸上变成可制造、低成本的商品。在这个既有的产业分工中,苹果占据了金字塔的顶端。

  富士康再骄傲,也只是金字塔的塔基,员工数量再庞大,但在市场上没有话语权。郭台铭只是世界IT代工之王。我们企业要向苹果学习的是话语权,这是企业品牌能走向世界的必然之路。

  向苹果学实体店经营

  苹果公司成功的一个支柱却出人意料地低科技:实体零售店连锁。这一发现是不是让我们很多企业不屑一顾?在当前很多零售商运营艰难之际,苹果在门店上的成功令其表现出众。据零售顾问公司Customer Growth Partners的数据,2001年5月,苹果在弗吉尼亚的高端购物中心Tysons' Corner和加州格伦代尔市(Glendale)的Glendale Galleria开设了最早的两家零售店。仅仅两年后苹果就在芝加哥、檀香山和东京等地开设了70多家店铺。2010年,苹果不包括在线销售的零售额飙升70%,至117亿美元,占了收入(763亿美元)的约15%,轻松超过整体零售业4.5%的销售增幅。能在全球创建287家苹果零售店绝不是一个神话。

  零售专家说,大多数零售商不得不四处寻找愿意为其打工的人,而很多苹果专卖店却挤满了前来求职的人。经营零售咨询公司Friedman Group的弗里德曼(Harry Friedman)说,对于关心服务质量的专卖店来说,在员工培训方面的投入达到苹果那样的水平并不罕见。

  原来苹果不仅会从创新概念上引导时尚潮流,它的实体零售店连锁形式我们很多企业也做不好,可见,一个伟大的公司绝不是只凭着高科技,新概念取胜。

  向苹果学习“消费者并不是上帝”

  苹果做到了“我们生产什么,消费者就买什么”,在每年的新品发布会上推出的产品只有一种,消费者无从选择。但是这些也只有“苹果”可以做到,是因为苹果培养了一大批忠实的消费的群体。乔布斯告诉我们,企业并不是非要围绕着消费者,“苹果的整个理念就是人们并不真正了解他们需要什么。他们会告诉你一堆想要的东西,但当你真的做了,却会发现做错了。”

  企业的存在就是为了产品的极至,而不是为了满足消费者的个性化需求。苹果给我们的呐喊让很多企业耳目一新。谁说顾客一定是上帝?企业非要围着顾客?是引导消费市场还是迎合消费市场?这给我们企业带来深层次的思考。

  是模仿还是超越,这会是一个两难的问题。

  向苹果学习企业的价值

  全世界的苹果粉丝们购买苹果当然不仅仅是为了得到苹果的创新功能,他们感觉到购买苹果的产品可以获得更多的价值,从苹果的LOGO中可以使个人精神与品牌价值的最大满足。成功企业的价值不仅仅只是反映帐面价值,市场价值,他们通过自身经营的商业模式和品牌价值导向,从价值创造到价值实现,得到社会价值观的认同,才能成为一家受社会尊敬的企业。如苹果作为顾客制胜的实践者,在苹果的“天才吧”里,无论苹果产品的购买地是何地,苹果的客服人员都会为你免费提供服务,他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题,甚至会帮用户完成一些与技术支持无关的要求。只有过了保质期的商品才会收费,而且这个费用店员还有权力决定是否免去(值得指出的是,中国的苹果公司好像没有这项服务,这应该是苹果经营者的目光短视,或是岐视心理。查钢认为,不尊重中国,苹果就没有未来。果然,乔布斯之后,苹果现在正在加快衰弱)。

  苹果的问世,注定与众不同,不管是精致还是创新,细细发现,原来苹果上有那么多的闪光之处。当然,中国企业也有闪光点,如海尔的张瑞敏:“砸冰箱“,“服务到永远”,在今天,除此之外我们还能记住什么别的吗?但是苹果却能让我们挖掘出很多的闪光点。这就是区别。也许,是我们企业的创新精神不够,也许我们的学习力不够,也许是我们对市场的敏感性不强,总之,苹果带来的变革魅力依然是锐不可当。查钢认为,苹果的秘密就是这些吗?这是才是苹果的核心秘密呢?肯定不是,说苹果有秘密不如说苹果是在为我们不断制造秘密,在苹果独有的企业文化中,秘密是不存在的,然而,这些正在我们企业要学习的地方。

  思前想后,还是再向乔布斯致敬一次!

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作者 查钢 的介绍:
查钢:资深营销策划人 经营师 营销策划师 从事市场营销策划及企业管理工作多年,中小企业成长的关注者!一直致力于市场创业型中小产品的推广和企业的管理实践。擅长于营销咨询诊断、商标策划/品牌传播、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。
在Google、百度搜索“查钢”实名,即可获相关信息。联系电话:13517234133 电子邮件:wh_zhagang@163. ……
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