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“酒香”与“巷子深”

博锐管理在线 2013年5月13日 作者:邵珠富

文章关键词: “酒香”   “巷子深”  
     最近,邵珠富均针对传统观点“酒香不怕巷子深"和“酒香也怕巷子深"进行了点评,引起部分企业界人士和网上诸多朋友的关注,也有朋友质疑,认为观点过于偏颇。对他们的热情和帮助表示衷心感谢,但本人坚持认为,偏执是深刻的前提,而深刻才是战胜平淡和平庸的“法宝",深刻是一种智慧,现实中经常遇到 ,有好多平淡或平庸的方案,倘若你施加了“深刻"的秘密武器,有可能立马就会大放异彩、效果好得不得了。因为大多时候,对营销和策划而言,我们缺少的不是一两个带着闪光点的点子,而是再深“1厘米"的智慧,好的营销就要赢在境界上,武林高手之间的比拼有时候并非是全方位的,差距可能就在一招一式之间。而在现时代背景下,只有“有境界"的营销,才能更有竞争力、才能更有深度,而偏执的思维方式有时候就是通向这种深度的一个捷径。

  说到“酒香"与“巷子深",我们可以从三重境界上来诠释——

  “酒香不怕巷子深":这是从物质层面上讲的,由于“好酒"本身就有“香飘万里"的特点,再加上消费者对“好酒"有美好体验和感受后,更愿将这种感受与他人分享,即便当时没有微博、微信等工具,靠口口相传的口碑效应,将手工作坊的而不是勾兑的、产量非常有限的好“酒"传播出去,让“香"的酒卖得脱销、赚个钵满盆满并非难事。所以,这个道理诠释的是“产品致胜"的营销理念,只要有好的产品,就肯定会营销得好,自己不主动去宣传,也会有人替我们宣传。应该说,在物质资料不是很丰富的时代,这种观点是正确而且合时宜的。

  “酒香也怕巷子深":好产品还得会吆喝,在我们这个时代,“好产品没卖好"的情况广泛存在,你的“酒"很“香"、他的“酒"也不赖,但他比你会吆喝,在“酒"差距不大或消费者无法一一体验的前提下,会吆喝的“酒"就比你的酒更有吸引力,你的“默不作声"不是自信的表现,而更是一种“不作为"的表现,而你所拥有的产品(“酒")很可能会因为你的“不作为"而在市场表现上“无所作为",原因就在于“酒香也怕巷子深"啊。

  原王老吉(现已更名为加多宝)在CCTV投放广告前,只是偏安一隅的地方性小产品,然而登上CCTV这个全国最大平台、放开嗓门大声吆喝后的结果是,一年达到了上百亿的销售额。产品还是原来的产品,品质并没有改变,在过去认为“酒香不怕巷子深"理念指导下,销售过亿都几乎是不可能的,而在有了“酒香也怕巷子深"的思维指导下,过百亿竟成了轻轻松松的事情,可见理论和理念才是企业做大做强的重要“法宝"。“酒香也怕巷子深"诠释的是传播致胜的营销理念,应该说,相对前者,它更进了一步,不再仅仅将眼光盯在了产品上,而更加注重了传播的因素。这也是邵珠富最近将QQ签名改为“犀利的思路胜过艰苦的创意"的主要原因之所在。

  “酒香"、“巷子深"与营销无关:这是今年3月份,邵珠富在凤凰山名酒城与泸洲老窖的一位代理商交流时表达的一个观点。当时听说邵珠富来了,这位老板专门拿来一款包装特别的婚庆用酒上门请教,问:“此产品质量、口感俱佳,不知道会好卖否?",对此邵珠富的答案是:“好卖与否与酒的品质、口感关系并不大",一句话雷得在座各位不轻,接着邵珠富又道“好卖与否,与是否做广告和传播关系也不大",在座的各位更是“外焦内嫩"了,“产品营销成功,关键是要有特点"。由于这款酒的瓶子本身就是一个大大的红双喜字,应该说特点非常鲜明,摆放在那里绝对吸引眼球,因此“营销应该没有问题"。接着,邵珠富又给大家讲了中央电视台选男主持人都讲究“帅卖怪坏"的道理,其实我们的营销也要讲究“帅卖怪坏",观点得到了在座几位老板的认同。

  这位老板告诉我,他拿这款酒向新人们“推销",几乎每次连样品都会被“一扫而空",原因就是瓶子让他们“眼前一亮"。而这不正好验证了邵珠富那“营销要讲究帅卖怪坏"的观点吗?

  认为“酒香也怕巷子深",是将目光只盯在了产品上,以为只要有好的产品就一定能卖好,虽然产品的质量是营销的本质,但现代营销仅仅有好的产品是远远不够的;

  认为“酒香也怕巷子深",在对营销的认识上又前进了一步,已经认识到了渠道建设和传播的重要性,虽然传播的重要性在当下时代是不言而喻的,但没有特点的传播往往仍然会流于形式主义,很可能会在一段时间的热闹过后,造成消费者的“麻木"和“熟视无睹";

  由于互联网带来的营销观念革命,只要你愿意,一瞬间你就可以将全世界的同类产品通过互联网展现在面前,在这样一个时代,面对众多“差不多"的同质化产品,只有那些个性特点非常鲜明的产品才更有机会入消费者的“法眼",所以中国“1厘米营销"理论创始人邵珠富认为,只有“特点"才是现代企业之产品营销成功的利器,你的产品也只有具备“帅卖怪坏"的特征,你的营销才更有出路。而这个特征,与你的“酒"香不香、“巷子"深不深有关系,但不是必然关系,因为二者不是一个层面的话题。而据邵珠富本人的观察,大多数时候,企业和产品并非不具备“帅卖怪坏"的特点,而大多时候缺少的往往只是一双擅长发现的眼睛而已。

  谢谢大家!

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作者 邵珠富 的介绍:
邵珠富,营销策划人,几所高校广告系客座,中国移动特聘请讲师,山东大学天下讲坛讲师,联系电话:0531-82886288,手机:15864010707,电子邮件: szf@e23.cn  ……
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