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直销企业的电商站点架构与网络营销兼论如何做好直销企业的电子商务

博锐管理在线 2011年8月31日 作者:罗志群、万京京

     我目前主要负责上海火速,就是核心产品,即我们自己研发的产品,类似于阿里巴巴的产品负责人。曹老师谈到电子商务的背景和趋势,我顺着这个内容谈下看法。

  曹老师谈到4.5亿,这是个什么概念呢?上海是2300万人口,4.57亿对于这个市场,首先它是相当大的,有市场固然会有很多人涉足这个市场里。这是阿里巴巴的数据,它预计到2012年,通过互联网做生意能够达到1.03亿。正因为有这么多的人涉足,有很多的传统行业,包括我08年09年服务的一些比如像上海的维络城以顾问的形式做咨询的时候,用一句话形容叫“敏于行,浊于世"。不管怎样,脑袋一拍,你去给我做一个弯口,就是凡客;再去做个弯口,就是京东。但是他们在往往这个时间的时候,没有切合自己的实际情况。比如说做电子商务,你有专业的人才吗?你的分销是否因你的电子商务而产生冲突等等一系列的问题。  

  直销企业电商战略的架构

  很多企业说要做电子商务,要跟某某企业一样,很多大的企业都是这样的想法。我们来看一下,整个电子商务的网站大概分为哪几个类型:资讯站,就是以信息为主导的;电商站,就是卖产品、卖服务;品牌站,就是专门来做品牌这一块;第四块是大家容易忽视的一点,就是通过第三方平台,比如说淘宝商城、淘宝店等等一些b2c类,或者b2b类的一些商品,这就是第三方。那么他们之间存在一些什么关系呢?这将是我们企业架构的一个重要点。很多企业说,你给我做个品牌站,你去给我做个微博2.0的社区,而没有去想这个网站做起来到底是干什么用的,这将是一个至关点。

  首先介绍资讯站,其实资讯站主要的目的有两个:第一个是为我们的电商站倒流量,使我们的电商站能够卖更多的产品、卖更多的服务;第二是树立我们品牌站的品牌价值。品牌站和电商站之间又有什么关系呢?它们之间也有一个倒流量的关系,就是品牌站会向我们的电商站不断的倒流量,然后是它的业绩能够上升。第三方平台跟我们的电商站又有什么关系呢?其实它是一个补充的关系。我可以不做网站但照样可以赚钱,比如说淘宝商城开的好的有可能一年赚千万,但是这个当中的人并不是很多,但是这种结果是有的。那么第三方还有什么价值呢?有时候它能辅助我们的电商站进行流量的导入。比如说有些淘宝商城内容的产品介绍,我们可以导到我们的电商站里面去。

  根据我们上海火速成立13年以及服务的大概3万多家企业的总结,大概根据行业的广告投入,一般企业营业额的3%或者是5%会作为对电子商务或网站的投入,但这不是绝对的,是我们大概的统计。

  第一类:中小企业。它们一般喜欢用第三方平台而不去自己建站,因为自己建站一个简单的b2c的一个循环,至少需投入50万;

  第二类:中型企业。它的初级阶段会自己建立一个电商平台,会加盟第三方的b2b或b2c,比如说淘宝商城。有一个品牌的站点,但这个品牌站点它可能不会去主推,向在新浪、腾讯大作广告;

  第三类:中大型企业。比较成熟的阶段,与前者相比他的投入要比较多了,在30万到100万;

  第四类:中大型企业。它多了一点,就是资讯在内。大家会以为找个二三十个编辑在里面糊弄糊弄就行了。资讯网站往往成本最高,而且它的运营难度也是最高的。

  面对这四个阶段我们采取“金字塔"策略,这个策略主要根据三个因素:

  第一,成本。如果你没有足够的资金,你要考虑到这一点;

  第二,效果。你是为了砸钱还是为了树品牌;

  第三,风险。会承担哪些风险,企业内部有哪些风险存在。

  根据这些全方面的考虑设立金字塔。如果你的资金不是很充足,建议你先用第三方平台来开展电子商务。你可以选择b2c电子商城,你可以选择c2c网店,也可以选择b2b商铺;其次,你可以自己建立一个卖产品的电商站;再次就是品牌站;最后是资讯站。这就是我所说的从下到上。另外,还可以进行外包托管运营,品牌战、企业电商站、第三方平台电商站都可以通过第三方外包的这种形式。但这种外包不是说全交给别人你不做,你如说我这有第三方的顾问、第三方的分析人员或者广告策划人员等等。独立运营就是说有自己的团队,这就是我们的经营策略。

  可能会有企业想,为什么用第三方平台,我自己有网站,我为什么把自己的品牌进行分流等等一些思考,这就是第三方的平台的价值点的问题:

  第一,我们要考虑基本的费用,像一般的商铺运营、空间、网络基础费用。比如拿中国跟外国比,费用最大的成本是贷款,很多大的企业的贷款指数是相当高的,包括我们企业,有的时候几百万都有可能。

  第二,企业不需要花费昂贵的网站建设费用。因为你要建网站,起码要请设计师和程序员等一系列的团队。

  第三,获取第三方平台大量的商机。一说第三方平台大家都会想到淘宝,采购会想到一些b2b的平台,这样的平台它自身有很大的商机在里面。

  第四,它的SU效果也是非常好的,因为它站点的知名度要高,在各大搜索引擎里面的表现度也是相当良好的。

  第五,它的功能比较齐全。因为它像小区一样,建设的房子是配套的,所以它成本很低,每套房子都可以装响应的转换工具,如果你是单独的b2c你就需要把所有转换的工具都投入进去,代价也是相当高的。



  直销企业的网络营销手段

  有了这样的网站如何去推这是相当重要的。可能大家说“酒香不怕巷子深",现在大家看下茅台、五粮液,都是央视的广告或网络广告。在今天这个信息爆炸的时代,如果还用这种老一套就不行了,据我所知网络营销的手段主要分为以下几部分:搜索引擎营销。因为搜索引擎已经在网民使用中占81.9%,它的使用行为是相当高的;门户营销;EB2.0营销,它是基于互动平台,方可既有可能是浏览者也有可能是创建者,用这样的平台的一种新营销方式;第三方电商平台营销。

  谈一下目的,因为钱投进去了没有想法没有目的最后只能说你做个两三年就做不了了。也就是说今天在为什么b2c服装领域有很多企业在做,但是做成功的不多。我一直很关注凡客,在上面买衣服也花了5000多,现在我穿的这条裤子就是凡客买的。凡客从105万的低位数到去年到20个亿,这是成功的案例。所以目的一定要很明确,做网络营销的目的是什么,是为了品牌还是为了效果还是二者兼备,那么你采用的营销手段和方式是截然不同的。品牌在我们的广告、模式当中有CPM、CPC、CPS,有的是按浏览次数、有的是按点击次数、有的按行为、有的按提成等等这样的广告模式。品牌主要还是以浏览数作为核心点,效果目前国内用的较多的还是CPC,虽然有CPA、CPS,但目前用的还不是很多。

  再谈下搜索引擎。在搜索引擎方面,百度已经成为今年的首富,这些买主肯定是完全给搜索引擎供应。搜索引擎营销主要包括SEM和SU,主要是基于效果营销。比如所你想卖东西,精良取用搜索引擎但并不是不用SEM。当搜索引擎的点击率过高的时候,有的时候是不正常的,很严重的。据我们服务的一些大企业的数据,一半都是低于2%的,如果是大家已经做的,稍微看一下,是广告投入的浪费。

  说下门户营销。搜狐、新浪、网易、腾讯等等这样一些大的门户,这样的平台是基于品牌来营销的。WEB2.0营销,像我们的论坛、博客、微博、电邮营销,电子邮件我们也把它纳入互动营销,WEB2.0更多的也是品牌营销。

  第三方平台的营销,它主要是在行业垂直B2B。比如说中国画、化工;或者说是综合网站,比如说阿里巴巴、一米多、慧聪等等是综合类的;还有第三方的b2c这样的网站。这样的主要是基于效果来营销的,它主要是为了获取公司的订单、商机,对自己的电商网站有个辅助的作用。

  品牌站像门户营销,比如说在新浪、QQ投放广告,WEB2.0可以采用事件营销、口碑营销,像08年的王老吉事件,还有可口可乐的火炬的事件营销都是很成功的。这里的SEM就是搜索引擎营销,必须投放一些相当广泛的关键词,比如说手机,人家不一定去买手机,可能会去了解一下手机;电商站这里也有SEM,这里的SEM可能是跟一些比较精准或者说有效果的一些关键词。SU也是属于SEM中的一种,为什么会单独出来呢?因为点击不需要付费;第三块就是用第三方电商平台来辅助你的电商;资讯站主要是以WEB2.0和SU,SU在这个当中是至关重要的;第三方电商站,这里有站内搜索,有搜索引擎营销。这里的信息发布不是我们运营的内容检测,这里的信息发布只的是像群发软件,比如说发布在7000家网站上、3000家网站上这样的群发商机软件。  

  六点商机

  第一,运维优质网站。就是说一个网站如果做的很好、很稳定,而且内容丰富,在这个基础上你才能获取商机。

  第二,构建网站诚信体系。首先是运维,其次是诚信,怎么去体现诚信呢?你可以把你企业的一些荣誉资质等一些重要的,即能体现企业实力的资料上传到网站上。我曾经去过一家团购网买东西,上面挂着3个企业资质,我买的东西原来是仿品。市场价是30多,上面挂的是17块多,就是因为上面挂了很多资质,我认为这样的企业不会骗人。这说明了一个问题,说明人家很注重你这个东西。

  第三,开展网络推广。就是我刚才讲的网络营销,就是我们一定要去推广

  第四,整合多方网站。我们不仅仅要关注自己的平台和自己网站,我们同时还要关注同行跟我们相关的一些平台,做我们相同的东西。比如说我在我的网站上做保健品,淘宝上也有做保健品,阿里巴巴上也有做保健品,它上面也许有很多的商机,我要不断的去把它整合过来,它上面可能会有留言,把它的商机整合到我的平台来。

  第五,关注求购信息。有很多b2b平台都有很多求购信息。我可能是卖手机的,我去采购电池板、去采购天线等等一系列的零件。有专门这样的b2b平台就会有专门这样的信息发布,所以我们要关注这样的平台。

  第六,实时商机处理。这个大家做服务的应该很清楚,在网上也是一样的。我给大家提个建议,你过半年给我回复,我今后可能不会再来你这个网站了。我下个单子,你过个两三天给我答复,这肯定是不行的,就是说商机的处理要注重速度。(作者是上海火速网络科技有限公司产品经理卢志群,根据作者会上录音整理,未经本人审阅)

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