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《冯仑如是说》第五章 对老顾客不断作出新承诺(清晰定位“客户管理”)

博锐管理在线 2009年6月30日 作者:李文魁

文章关键词: 《冯仑如是说》  
     清晰定位“客户管理”

2005年,时任万通地产客户总监的曾智辉在接受媒体采访时说:“在很多企业还停留在做‘客户服务’时,万通已经开始做‘客户管理’了。矩阵式的管理,设立‘CCO’(客户总监)也是业内甚至国内所有行业的一个领先举措。CCO负责的不是‘客户服务’,而是‘客户管理’。‘客户管理’是一个什么样的理念呢?它既不等同于‘客户服务’、也不等同于‘客户关系管理’。而是一种更高或范围更大的管理理念。说详细点,‘客户管理’包括三个主要任务:客户忠诚度管理、客户价值开发与促进企业运营效率的提升。”

客户管理:提升到战略高度

将客户管理提升到战略的高度上来,在处理客户投诉的时候,才不会每次都做着给客户擦屁股的事情。时任万通地产客户总监的曾智辉认为,具体可以通过四点来操作:

客户服务体系管理好

客户服务体系是客户管理战略当中打造客户忠诚度工作的一个小小环节。最重要的是客户投诉要迅速地响应,要很好地解决,这是最基本的,如果脱离这个基本是不可能再谈客户关系的。客户投诉不给他解决,就无法保持一个很好的关系,好的客户不会再次购买房子。如果购买房子的是投资客,由于不住在投资的房子里,就不会关注物业和客服的问题,他们不构成房地产商的主力客户群。要想有很好的客户忠诚度,首要的是把客户服务体系管理好。

客户价值倍增

什么是客户价值倍增?冯仑这样描述:

因为我们是做高端市场,所以是客户和我们共同创造一个产品。这样我们很快推出一个叫客户价值倍增的计划,就是要让我们的客户所得到的产品的价值,能够随着时间的推移,来不断地增长。

* * * * * * * * * * * * * * * *

比如说我们可能会设定很多具体的彼此之间的关系,然后在未来什么样的条件下,什么样的时候可以以旧换新,也就是我给你一套新房,你把旧房给我,也可以在买到我们房子以后,在未来多少年之内,客户的价值应该有什么样的保护,得到某一些方面附加的很多利益。

* * * * * * * * * * * * * * * *

这些我们把它笼统地叫做客户价值倍增计划。这个倍增计划每年都会推出几项对客户特别有利的一些措施,来保证客户和我们长期之间是一个运营共同体,通过这样一个运营共同体既可以创造产品,也可以创造客户价值,最终也会创造公司价值。

* * * * * * * * * * * * * * * *

比如说我们会给消费者打分,包括理性程度、诚信度等方面的打分。当然我们自己也要诚信,我们建立彼此的诚信,这样我们就会在一个良好的企业和客户互动关系之间创造共同的利益。

客户活动管理

好的房地产公司在研究什么东西呢?万通认为,研究这些客户群他们都是一些什么样的人构成的,研究决策行为具体是由谁来做出的。因为买房子往往不止是一个人做的决定,掏钱的人并不见得是做决定的人,做决定的人并不见得是影响做决定的人。

比如,家里有小孩和老人,买房的决策者一定会考虑这个问题。所以做客户活动时明白了客户的心理就能够有针对性地举行和这些人生活相关的和感兴趣的活动。这样就会有一条很清晰的思路,什么时候该做什么样的活动。

客户俱乐部

万通认为,客户俱乐部要真正起到营销的作用。

万通的做法是利用自有的客户资源,如刘心武。请这些名人为万通内刊写文章,同时不在内刊上做任何的广告。慢慢地就会形成一部分的忠实读者。

积累了客户之后,逐步让客户去接受公司的理念,公司的客户管理文化。一年半以后收到效果,既省掉了广告费还赢得了客户长久的认可。

时任万通地产客户总监的曾智辉总结道:做客户俱乐部不是抄别人的,而是要根据你自己企业的情况,要做一个很好的规划,你真正想要达到的目的是什么,这是很重要的。



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