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神秘顾客思考系列之二十 神秘顾客与客户满意度

博锐管理在线 2008年12月12日 作者:马继华

    



现在的服务研究领域什么最热?答案无疑是客户满意度研究和神秘顾客研究。从本质上来说,无论是客户满意度研究还是神秘顾客研究,目标都是为了实现客户满意,也就是客户认为产品或服务的供应商已达到或超过他的预期的一种感受。那两者之间有什么联系和区别呢?



第一、满意度研究得到的是时段信息而神秘顾客调查更多的是时点信息。



客户满意度研究通常是按照一定的计划间隔定期执行,追踪的在某一个时段范围或每一周期内客户对所接受的服务满意度状况,分析出对应的原因。神秘顾客研究往往采集的都是在特定的某一时点上客户接受服务的过程及感受信息,这样的服务质量不能完全代表在过去的一个阶段的整体服务水平,但信息更直接更直观。研究者可以通过科学的神秘顾客检测设计来实现对时段服务水平的测量。



第二、客户满意度的测量来源于客户的期望,神秘顾客的检测依靠的是服务标准。



在满意度研究中,客户对服务的满意程度做出评价依靠的是自己对服务的期望和感知,而服务期望来源于个人的过往经历、服务品牌或企业的口碑以及个人的需求、想法和性格等方面。相同的服务感知对于有着不同服务期望的人来说满意度是不同的。神秘顾客检测中,访问员是经过培训的特殊顾客,虽然是以普通顾客的身份享受服务,但其对服务的评价更多的是依靠既定的检测标准,而这样的检测标准主要来源是国家、行业和企业的服务规范。相同的服务感知应该有着相同至少是相似的评价。



第三、客户满意度调查采取直接询问的方式,神秘顾客主要采取的是暗访方式。



客户满意度研究最常采用的调查方法是定量化的结构问卷调查法,得出的结论是客户对于产品或服务满意度的评分结果,可能是直接的入户、拦截访问,也可能是电话访问、网上调查。神秘顾客检测主要是通过暗访来进行,通过掩藏自己的真实身份来观察和体验服务人员无防范状态下的通常工作状态。也就是说,我们通常的满意度研究是通过客户的评价来了解服务水平,而神秘顾客检测是直接对服务进行测评。当然,随着技术手段的不断更新和进步,无论是客户满意度研究还是神秘顾客检测都将综合运用诸如仪器记录法(包括录音和录像,要求客观真实记录服务现场的基本情况是否合乎规范)等多种新方法,采用主观评价体系和客观记录系统共同评估服务质量。



第四、客户满意度研究主要揭示的是消费者对于企业服务质量的感受,不能够解释消费者为什么会有这样的感受,而神秘顾客检测揭示的就是消费者为什么会对企业服务质量有如此的感受。



对于企业来说,测评客户满意度的根本原因就是为了提供信息使管理者能够做出正确的决策,尽可能提升客户满意度,从而提高客户保留率,进而提高企业利润。但客户满意不是一个孤立的概念,它既与消费者的事前期望有关,又与消费者的购后行为相关联。所以,客户满意度的分析与测定,不仅要集中于客户满意本身,还应研究与客户满意相关的变量,从而在整体上认识客户满意,分析客户满意。客户满意度通过大量客户对服务水平的感知进行评价,可以用来衡量企业的产品或服务质量,希望从客户的角度分析对企业产品或服务不满意的原因,以提高企业的竞争力,但由于各方面的限制,通过单纯的满意度研究很难达到这样的目的。通过神秘顾客监测,能够不断找出企业在提供服务过程中的不尽人意的地方,能够不断激励企业提升服务水平。因此,我们可以通过满意度研究找到客户不满意的位置和需要改进的角度,然后通过神秘顾客的检测找出客户不满意的原因,提出切实可行的改进方案,实现服务质量的提升。



第五,满意度研究和神秘顾客检测可以互为检验、互相支持。



客户满意度研究结束后,在一定时期内,管理者根据研究的结果,可以针对客户不满意的短木板通过各种努力改进服务,来提高顾客满意度。在采取措施后,管理者可以通过神秘顾客监测的方法进行测量、评估结果,以考察实施的改变是否对服务改进有积极的作用。同样,神秘顾客的检测找到了很多服务环节上的不当之处,提出了具体的改进建议,当管理者依照这些建议进行服务改进以后,可以通过客户满意度研究来测量这样的改进是否有效,是否提高了客户满意度并进而增强了企业的竞争力。



第六、满意度研究主要是为企业长期战略服务,神秘顾客监测更多的是关注短期目标和执行。



客户满意度反映出来的主要是企业在一定时期内的服务质量,其研究的价值也主要体现在制定企业长期战略上。满意度已经是企业核心竞争力的重要组成部分,通过满意度的研究可以与竞争对手比较,也可以描绘出自身客户服务水平的长期发展轨迹。神秘顾客检测关注是细节,更多体现的是执行的水平。通过神秘顾客的检测有效的提高企业的执行能力,增加企业服务人员的无形压力,更好的保持优良的服务质量。



第七,神秘顾客检测能比较完整真实的考察每一个服务环节,满意度研究更注重整体的服务考察。



企业提供的产品或服务有非常多的环节,每个服务流程都对整体的服务有着很大的影响。在满意度研究中,我们也总是力图充分反映这一点,但由于满意度研究的访问时间滞后性与访问方法和问卷长度上的限制,总是很难做到。对于某一个特定客户而言,对整体服务的感知可能比较清晰,但对所经历的服务流程都做出准确评价几乎是不可能的。神秘顾客访问员是经过培训的特殊顾客,而且是即时进行记录,因此更为具体和准确。



第八、神秘顾客检测的满意度结果不能代替满意度研究中的满意度指数



神秘顾客检测最重要的是反映服务人员在执行国家、行业及企业自身制订的服务质量标准方面的准确程度,至于从神秘顾客研究中获得关于客户满意度方面的信息并不是神秘顾客研究最主要的目的,只能说是一种间接成果。由于当神秘顾客访问员执行调查任务时预先经历过培训。其本身的服务期望是项目培训的标准,是偏离了正常心理期望的,不同于普通顾客。神秘顾客访问员根据培训标准来衡量企业的执行规范在作满意度评价时,更容易作否定的判断,因此神秘顾客的满意度评价已经偏离了那些“不知道公司服务规范执行标准”的顾客,不能作为企业满意度水平来使用。





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作者 马继华 的介绍:
从事市场研究和管理咨询工作十年,曾在国企任职高管,具有丰富企业管理和研究咨询经验。
以通信研究和咨询为业,以创新和思辨为本,以古典文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融汇儒释道法,贯通移动与互联网,致力于中国通信市场战略咨询、管理改善和服务提升。
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