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互联网行业从产品需求到产品规划

 

《互联网行业从产品需求到产品规划》课程大纲

【课程背景】
卓越的公司(如华为、腾讯、阿里巴巴等)懂得如何适应不断变化的市场,它们深谙市场导向的产品规划艺术。市场导向的产品规划是一种管理程序,其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。产品规划的目标就是形成和重新开拓公司的业务和产品,以期获得目标利润和增长。但相对于国内其它大部分的企业,需求管理和产品规划相对比较落后,尤其是当今迅猛发展的互联网和移动互联网行业,需求变化非常快,产品管理较薄弱,市场和研发之间存在部门墻,互联网产品一般采用快速的产品迭代开发模式,但产品需求的管理赶不上开发的需要......为什么会出现这个问题呢?我们总结主要原因如下:
1. 缺乏规范的市场需求管理能力;在市场管理方面的工作比较薄弱,重销售、轻市场的情况普遍存在 ,对于行业信息调研、竞争对手分析、销售预测、产品的推广策划和上市等活动很少做或没有做,不能有效的支持产品规划和开发实施。
2. 产品规划工作没有和市场管理有效结合,没有定期的做产品规划,市场调研活动和客户访谈大多是临时的、被动的;为了做规划而做规划,流于形式,《规划》未能指导实际的产品开发;
3. 产品规划信息来源不足,产品规划工作缺少组织保障,没有明确具体的部门或关键岗位建立跨部门的规划组织,以承担产品规划的具体工作,规划工作缺乏有效的组织保障。
4. 没有定义规范的产品经理的角色及职责,产品经理的五大职责包括市场研究、产品定义、产品开发的监控、产品的推广和上市、产品生命周期的管理;
5. 依靠单兵作战能力,而不是团队分工明确的组织级运作,产品规划工作还是某个部门或某个人说了算,不能科学的进行决策;
6. 缺乏市场管理和产品规划的模板和工具,没有市场管理和产品规划方面的模板或者模板设计得不完整,不能指导相关人员进行市场信息调研、分析,对于产品规划缺乏相应的工具和模板支撑。
企业顾问团队结合在华为、中兴、IBM、阿里巴巴等这些在国内产品创新非常成功的公司的实际工作经验,同时结合数十家公司的咨询案例和近百场在各行业公司从事市场管理和产品规划培训的经验,总结出一套适合中国企业产品从市场需求到产品规划的方法论:非常强调科学的市场调研过程管理、组织级的市场管理能力、先进的市场需求分析工具、完善的组合分析机制、快捷的项目清单排序方法等等;同时也形成了一套标准的流程、表单和模板,让学员听课之后拿回去就可以直接使用,从而保证公司能够在未来的竞争中很快的脱颖而出。
通过《从市场需求到产品规划》的系统化培训、案例研讨、实操训练,帮助受训企业主要解决以下问题:
1. 了解产品线组织模式和市场管理(MM)流程,以产品线为主导、通过跨部门组合管理团队(PMT)制定产品线规划
2. 建立和强化市场(Marketing)职能,有效开展市场分析、竞争情报、需求收集及分析等工作
3. 建立市场管理和产品规划流程,提供适当的分析评估工具;
4. 对产品经理的职责进行梳理,对产品经理与周边团队的接口流程进行定义;
5. 建立客户需求收集与分析组织;
6. 针对客户需求,建立需求收集方法指导;
7. 建立长期跟短期相结合的激励机制;引导销售人员关注中长期的收益;
8. 建立市场营销跟激励相匹配运作机制,激励前端员工适当的投入市场调研、需求管理等活动;
9. 推荐市场管理和需求管理的IT平台工具;
10. 针对产品线需求管理、产品规划团队、产品研发团队建立相应的RMT、PMT、PDT等跨部门团队。


【培训收益】
1. 分享业界公司(华为、阿里巴巴、蓝韵等知名企业)在市场管理与产品规划的成功经验和失败教训;
2. 透彻理解市场和产品的关系,以及产品规划在企业经营中的核心地位,通过科学的市场调研和分析对产品规划进行决策。真正实现“以市场需求为驱动”的产品创新管理机制;
3. 掌握市场管理和产品规划的运作流程和一整套系统化方法,保证产品管理的输入和输出的正确性,实现“端到端的产品研发模式”;
4. 了解市场管理及产品规划的组织方式,产品经理的定位、角色及职责,产品线运作模式;
5. 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的接口和整合,如何通过有效的产品规划来提高研发质量和效率,让市场和研发实现无缝对接;
6. 明确产品需求管理在市场和研发流程中的作用,并明确需求管理的流程、职责和活动;
7. 掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具,如SPAN、FAN、ANSOFF等;
8. 分享讲师在帮助30余家企业成功实施产品管理变革的成功经验,所有的知识、模板、工具可以立即应用到实践中去,“即学即用”。

【参加对象】
« 产品总监、产品经理、项目经理
« 市场部需求分析和产品策划人员等
« 营销部的管理人员、一线销售骨干等
« 产品部从事产品规划的工程师等
« 产品开发部中的开品开发业务骨干等

【培训特色】
内容实战性强―――课程基于国际先进的移动互联网产品战略规划及产品管理模式和方法,结合讲师自己多个产品战略规划项目的实践经验,针对中国企业的实际,总结出一套适合国内企业的产品战略管理框架、产品战略制定、产品路标规划、新产品策划以及产品管理的方法和工具。
互动、演练授课――通过大量的演练、案例研讨和模板解析,加深学员对所学内容的理解、培养实际应用能力。
实战派讲师――――讲师具有十七年的产品线管理(需求管理、产品规划、开发、生命周期管理)、市场以及研发管理实战经验,有过中外知名企业(华为、阿里巴巴、蓝韵等)的工作经历;负责过多个“产品战略规划”、“研发管理”以及“流程优化”管理咨询项目,并获得客户的高度认可。
效果。

【讲师观点】
1、 市场部门是产品创新的主导,市场需求是产品开发的依据,市场需求不仅仅是指销售需求。
2、 产品创新是市场营销的生命之源,只是靠广告,靠忽悠去“愚弄”消费者,这样的企业是不会长久的。
3、 做好产品规划需要理解完整的产品包概念:任何一个产品都是由三层构成的,就像三个同心圆,最里面是核心产品,第二层是外围产品,第三层是外延产品。核心产品主要包括产品的性能、功能、质量、可靠性等参数,是产品发挥其作用的关键因素;外围产品主要包括服务,比如培训、操作手册、电话支持、软件下载、升级服务、以旧换新、包装、配套产品、付款条件、零配件、维修、保修等可以使产品更好发挥作用的因素,或者使用户更方便购买与使用的辅助因素;外延产品主要是品牌形象,比如品牌知名度和美誉度、市场占有率、人员形象、人员素质、卖场(店面)形象、用户体验、产品外观、颜色、手感等与产品性能无关,却会影响消费者偏爱度的外在因素。只有理解了完整产品的三个层次,产品同质化的问题才有望解决。
4、 产品管理是公司经营活动中的重要环节,是公司保持能否保持持续增长的“核武器”,关系到公司的生死存亡。


【课程大纲】

破冰: 案例分析
1. 互联网产品规划案例分析:某互联网公司产品规划的案例
一、 互联网产品管理面临的问题及解决方案
l 案例分析: 某互联网客户的产品管理与研发部门的问题剖析
l 互联网产品管理面临的主要问题
ü 需求变化过快,如果有效跟研发团队进行配合
ü 只有项目,缺乏产品,企业发展遇到瓶颈
ü 产品很多,但赚钱的却很少
ü 产品/业务之间缺乏互补性、甚至相互竞争
ü 项目经常延期、质量不稳定
ü 市场和产品的职责定位不清,相互扯皮
l 互联网产品跟普通工业品需求管理和产品规划的差异分析
ü 需求更新频率不同
ü 需求可能分多次实现,互联网更加偏向于迭代开发
ü 需求在开始是不清晰的,需要通过多轮的客户验收才能交付
ü 需求的描述use case 和 user story 的解释
l 造成互联网产品需求管理问题的根源剖析
ü 用户对体验的品质越来越高
ü 业务模式变化越来越快
ü 市场竞争越来越激烈
ü 自已对需求的理解和前瞻性不够
ü 缺乏真正意义上的市场与研发衔接的产品经理


二、 互联网/移动互联网产品需求收集和管理
l 需求收集目的
ü 保持高度的市场敏感度
ü 真正实现产品研发“以市场为导向、以客户为中心”
ü 实现产品创新
ü 及时获得竞争对手相关产品及市场策略
ü 建立跨职能部门、端到端的流程进行需求开发
ü 加强与用户互动,提升互联网用户忠诚度及粘性
l 需求收集指导原则
ü 以公司的产品愿景、产品战略为指导
ü 以用户欲望为准绳,给用户带来“价值”而非“功能”
l 需求收集方法
ü 建立需求收集机制
ü 使用统一的需求收集系统
ü 采用一定的需求收集技术和方法($appeals/kano/层次分析法等工具)
l 互联网需求收集手段
ü 原型法
ü 头脑风暴
ü 用户访谈法
ü 问卷调查法
ü 标杆分析法
ü 观察不期而遇的用户
ü 各种会议(如用户大会、展览会、学术研讨会等)
ü 现场支持
ü 和支持团队(运营团队、技术支持团队)谈话
ü 客户热线
ü 客户满意度调查
ü 用户行为分析
ü 合作开发
l $APPEALS:收集市场需求的工具
$APPEALS方法是IBM在IPD总结和分析出来的客户需求分析的一种方法。它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。
ü $-产品价格(Price)
ü A-可获得性(Availability)
ü P-包装(Packaging)
ü P-性能(Performance)
ü E-易用性(Easy to use)
ü A-保证程度(Assurances)
ü L-生命周期成本(Life cycle of cost)
ü S-社会接受程度(Social acceptance)
l 客户满意度模型(Kano模型)
ü 基本型需求
ü 期望型需求
ü 兴奋型需求
l 层次分析法(AHP,Analytic Hierarchy Process)
ü 需求重要性
ü 成本
ü 风险
l 四象限定位法
ü 重要不紧急、紧急不重要、不重要不紧急、重要而又紧急的需求
l 创新产品的需求收集
ü 你是否有自已的idea bucket?
ü 头脑风暴
l 需求管理的工具分享
ü IBM Rational Focal Point
ü IBM Rational Requisite Pro
ü IBM Rational DOORS
ü Jira
ü Borland Caliber RM
l 互联网产品的用户体验设计(UED)
ü 用户体验、交互设计、UI设计
ü 实现模型和心理模型
ü 用户体验与交互设计基本原则介绍
ü .交互细节案例介绍
l 敏捷开发模式下的需求管理
ü 需求优先级评定方法
ü 需求实现排序
ü 用户故事的变化
ü 如何接受用户故事变化
ü 迭代中需求的变化影响分析
ü 迭代中的需求变更 控制
l 案例研讨:如何对需求进行描述?
l 案例分享:阿里巴巴公司如何进行软件需求的管理?
l 案例分享:深圳腾讯公司如何进行软件需求的管理?


三、 市场评估、识别机会与威胁
l 市场评估的目的
l 市场评估的主要活动
l 市场评估的输入
l 市场评估的输出
l 市场分析与评估
ü 如何识别市场机会
ü 用于市场分析与评估的关键问题
ü 市场分析与评估工具
ü 市场分析与评估的方法
ü 演练:市场分析评估
l 竞争分析
ü 如何识别产品线及产品主要的竞争对手
ü 如何从竞争对手的蛛丝马迹中寻觅战机--关键竞争分析要素(模板及示例)
ü 如何有效的做好竞争分析,真正做到知己知彼—竞争分析工具及方法
ü 如何收集竞争情报—竞争信息收集途径及方法
ü 产品线之间的竞争关系分析—模板及方法
ü 演练:竞争分析
l 企业自身关键要素分析工具及方法(要素、
分析模板)
l 市场评估的关键输出(输出件及模板)
l 对业务/产品线进行排序
演练与问题讨论


四、 市场细分、准确需求
l 市场细分的目的:聚焦客户、找准需求
l 市场细分流程及输出
l 市场细分的七大步骤
l 细分市场的工具、模板及方法
ü 市场细分每一步的活动内容及工具
ü 市场细分需要哪些人参加
ü 如何有效的组织相关人员进行市场细分
l 案例讲解,如何利用市场细分工具及方法进行市场细分
l 如何识别与验证一个潜在的细分市场
l 市场细分示例
l 演练:市场细分
l 如何描述一个细分市场
l 如何进一步了解一个细分市场的需求—市场调研
ü 市场调研的关键活动
ü 市场调研工具—应用示例
ü 市场调研方法—应用案例讲解
ü 市场调研注意事项
ü 细分市场客户需求分析的工具及方法--
($APPEALS)
ü 如何识别客户真实的需求(案例分析)
ü 如何识别客户的内在价值需求
ü 产品包需求管理(收集、分析、分发、实现、验证并关闭)
ü 客户需求分析模板示例
案例演练: 利用$APPEALS工具对企业某产品的客户需求进行定义

五、 组合分析、选对目标客户/市场
l 组合分析的目的:选对目标市场
l 组合分析的输入
l 组织分析的输出
l 组合分析步骤
l 组合分析/目标市场选择工具及方法--SPAN
ü SPAN模型应用的假设
ü 市场吸引力评估工具及方法
ü 产品竞争力评估工具及方法
ü SPAN分析模型应用举例
ü SPAN分析的缺点分析
ü 企业缺少相应数据怎么办
l 组合分析/目标市场选择工具及方法--FAN
ü 财务(FAN)分析工具及方法
ü FAN分析工具应用举例
l SPAN与FAN工具组合应用举例
l 演练:利用SPAN和FAN工具对产品组合进行描述.
l 演练:利用PDC工具对项目进行排序

六、 制定产品战略及业务计划、保障产品战略落地执行
l 制定产品线战略及业务计划
ü 产品线业务战略制定过程
ü 战略制定要考虑的关键因素及输入
ü 整合并重新审视前期的分析与评估结果
ü 如何明确企业战略及战略目标
ü 如何确定战略价值(工具及方法)
ü 如何定位市场价值--产品价值卖点提炼工具及方法
ü 演练:产品卖点提炼
ü 如何制定产品线战略
ü 产品线战略演示
ü 如何制定产品线业务计划-产品线业务计划模板及应用方法讲解
ü 如何知道产品线市场策略—市场产品策略模板
ü 如何制定产品线产品路标规划-产品路标模板及工具
ü 如何控制好路标的节奏
ü 路标规划案例分享(如何进行颠覆式创新?)
l 整合产品线规划、形成公司级产品战略
ü 投资组合决策标准
ü 谁来进行投资决策评审
ü 如何进行投资组合处理
ü 如何处理跨产品线的客户需求
ü 公司级产品平台规划
ü 公司级产品路标规划
ü 公司产品战略演示


七、 如何有效的进产品战略规划、保障有效的产品规划操作起来
l 产品管理的组织
l 产品管理的组织示例
l 产品战略规划的组织方式
ü 产品规划团队定位
ü 产品规划团队的职责
ü 产品规划团队的构成
l 如何有效运作跨部门产品管理团队
l 如何保证产品战略规划过程的进度与质量
l 产品规划实施监控管理
l 如何评价产品战略规划及管理工作
l 产品规划关键角色及能力培养


八、 市场管理和产品规划成功的关键
l 建立一套规范的市场管理体系
l 建立科学的产品规划机制
l 建立跨部门的产品规划组织
l 产品经理的职责与定位明确
l 产品经理的体系建设(任职资格、资源池、培养方式等)
l 借鉴成功的市场管理和产品规划的方法和模板
ü 实例讲解:华为公司产品规划的成功实践
ü 咨询案例分享:某互联网公司产品规划体系的建立
l 研讨:如何借鉴最佳实践的产品规划来完善贵司的产品规划管理
l 成功案例分享: 某软件公司产品管理咨询案例分享

培训师介绍

杨学明

杨学明:资深讲师、资深顾问
• 资深研发管理专家
• PMP 项目管理专家
• 产品测试专家
• 深圳测试协会副会长

 专业背景:15年产品开发研发管理及项目管理经验。曾服务于国内某大型通信企业、大型医疗企业和著名互联网公司,先后担任过软件工程师、开发经理、研发总监、测试总监、研发管理中心总监、PMO总监、研发副总裁等职位,带领过华为NGN开发团队、阿里巴巴研发团队、深圳蓝韵医疗研发团队等,有几十个成功和失败的项目案例,亲历过华NGN产品从第一个版本问世到全球出货量第一的开发及测试历程,主导过阿里巴巴大型电子商务平台的质量保证工作,成功开发出国内第一套自动化测试平台,有丰富的研发团队管理和产品开发经验。
 培训背景:在北京、深圳、杭州等地多次举办项目管理论坛或公开课;为中国科学院、金山软件、深圳华为、深圳大展、阿里巴巴、深圳蓝韵、深圳科皓、上海EDS、从兴电子、珠海派诺科技、南京埃斯顿、常州润源、记忆科技等多家企业提供过内训课程。先后讲授过《软件质量管理》、《软件测试管理》、《软件项目管理》、《从技术走向管理》、《项目管理软技能提升》、《团队沟通与管理》、《研发人员职业素养》、《集成产品开发IPD》、《产品测试管理》、《研发项目管理》、《研发质量管理》、《产品需求管理》、《产品战略与规划》等。
 咨询背景:
 华工正源光子: IPD主流程、项目管理流程、研发任职资格管理
 英威腾电气:IPD主流程、研发项目管理
 深圳大展:全程参与了CMMI5认证过程,与国外专家一起制订了符合大展公司的开发流程ADP(Achievo Development Process),并在多个国外软件项目中进行了实践
 深圳蓝韵医疗电子:产品开发流程IPD、项目管理、研发组织结构及跨部门团队、需求开发与管理、产品测试管理、质量管理
 阿里巴巴:敏捷开发流程、产品质量管理、项目管理、网站性能测试
 上海酷宝:研发体系主流程IPD、项目管理、组织与团队管理等模块调研
 南京埃斯顿公司:IPD集成产品开发、研发项目管理、CMMI、需求管理、研发绩效管理、配置管理、CBB、研发质量管理、产品测试管理
 常州润源:IPD集成产品开发、研发项目管理、研发绩效管理、研发质量管理
 北京净雅:研发管理IPD、战略规划、变革项目群管理、战略与绩效管理、IT规划与选型辅导、运作平台的性能测试
 已发表的文章:
《IPD在医疗电子行业的实施难点分析》、《软件自动化测试实施难点分析》、《如何做好IPD DRY RUN》、《论IPD开发模式下产品质量改进》、《论IPD模式下研发组织结构演进》、《敏捷开发模式下的质量管理》、《浅谈IPD模式下的敏捷软件项目管理》、《如何培养合格的PDT经理》、《如何实现高效率的测试管理》、《软件测试为什么失败》、《研发任职资格体系实施要点分析 》、《如何进行产品规划信息收集》

 杨老师课程列表:
《软件测试管理》
《产品测试管理》
《集成产品开发IPD》
《研发项目管理》
《产品需求管理》
《产品战略及规划》
《软件项目管理》
《研发质量管理》
服务过的客户有:中国科学院、金山软件、深圳华为、深圳大展、阿里巴巴、深圳蓝韵、深圳科皓、上海EDS、从兴电子、珠海派诺科技、南京埃斯顿、常州润源、记忆科技、中国移动、中国电信、中国联通、证券通信、长城科技、腾讯科技、华普电子、理邦、深圳蓝韵、联想集团、迈瑞医疗、宇龙通信等。
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林琳
  • 培训师:林琳
  • 所在地:大连
  • 《企业内训师成长》项目课程导师
常兴
  • 培训师:常兴
  • 所在地:深圳
  • 前华为营销金牌讲师
互联网金融相关讲师
林琳
  • 培训师:林琳
  • 所在地:大连
  • 《企业内训师成长》项目课程导师
袁琪
  • 培训师:袁琪
  • 所在地:上海
  • 服务领域顾问
互联网金融相关公开课
全面了解中小企业融资现状全面了解互联网金融与中小企业融资全面了解互联网金融与第三方支付全面了解互联网金融理财产品全面了解P2P网贷全面了解大数据下的...
互联网时代,技术的突破和应用为大量能够为客户创造更好价值的企业创造了绝佳的机会,同时也诞生了大批飞速发展的企业,他们应用了一些什么样的方法可以让企业...
成功的产品经理相关讲师
李悦敏
  • 培训师:李悦敏
  • 所在地:石家庄
  • 项目管理拓展实训先行者
陈小文
  • 培训师:陈小文
  • 所在地:深圳
  • 产品与研发管理专家
成功的产品经理相关公开课
1.了解产品经理产生的背景、时机2.了解不同时期、不同行业的产品经理定位、职责、素质、能力要求3.理解产品经理、项目经理、市场经理的关键区别以及相应的...
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