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营销管理过程与计划

 

《营销管理过程与计划》课程大纲

一、 序论
l 市场营销的运作程序
l 市场营销计划的内容构成
二、 如何进行营销机会的分析
l 营销信息系统的构建
1、正确判别市场营销信息系统的组成构件
2、如何进行营销信息系统下的市调系统的构建
2-1、市场调研定义在实际调研作业中的应用
2-2、各类信息收集的几种方法和实际应用
2-3、正确的界定市场营销问题——调研前奏
2-4、如何制定科学的调研计划
2-5、特定市场调研的应用
2-6、如何将数据库技术与市场调研相结合
3、如何构建科学的营销决策系统
 3-1、营销决策系统的构成
3-2、营销决策系统中定量工具与模型的应用
l 市场营销环境的分析
1、宏观环境的因素在实际营销活动中的应用
2、如何利用GDP指导企业的日常营销行为
l 消费者分析
1、消费者价值分析
1-1、维系消费者的必要性
1-2、消费者成本与价值的构成
1-3、让渡价值——衡量消费者满意的KPI
1-4、如何进行让渡价值的操作
1-5、如何追踪和测量顾客的满意度
1-6、关系营销中企业与消费者的5种关系
1-7、顾客盈利性分析模型的实际运用
2、消费者购买行为分析
2-1、消费者“刺激——反应”行为模式
2-2 、影响购买行为的因素模式
2-3 、购买角色在实际营销工作中的运用
2-4 、不同购买行为类型及其对策
2-5 、购买决策过程的研究
2-5-1、 购买过程的5阶段模式
2-5-2、 消费者决策连续性集合模式
2-5-3、 几种确定购买行为的技术方法
2-5-4、 “期望值”模型在实际营销中的应用
l 行业与竞争者分析
 1、如何准确的识别竞争者
1-1、4种水平的竞争形式的分析
1-2、5种专业结构类型与应对策略
1-3、利用“产品——市场竞争形式图”识别竞争者
2、如何评估、识别竞争者的战略及优劣性
2-1、有效设置竞争者战略识别的参数
2-2、 评估竞争者的3个必须参数
2-3、定点超越模型在企业竞争中的实际运用
3、如何设计竞争性的情报系统
3-1、竞争性情报系统的设计步骤
3-2、如何进行相关数据的收集
4、如何利用顾客价值分析工具增强企业的竞争力
4-1 、顾客价值分析工具的实际应用
4-2、 如何进行“顾客价值分析表”的绘制
三、目标市场的研究和选择
l 如何进行市场要求的预测
1、市场要求预测的程序和内容
2、几种市场需求预测模型在实践中的运用
l STP营销——现代战略营销的核心
1、STP营销的操作步骤
2、如何识别有效的细分市场
3、市场细分的程序
4、有效目标市场的条件及选择因素
5、目标市场选择模式在实践中的应用
6、中小企业如何制订正规化的年度战略规划
四、市场营销战略的制定
l 市场营销战略计划的构成
l 如何进行产品差异化战略的制定
1、如何进行科学的定位
2、差异化的变量构成 
3、有效差异化的标准
4、如何利用差异化定位战略确立企业的竞争优势
l 如何制定产品开发战略
1、成功新产品的共同标准
2、新产品开发的8个阶段
3、各阶段特征及相关模型在实践中的运用
4、如何在产品开发战略下进行有效组织结构的建立
l 产品生命周期与战略管理
1、产品生命周期的阶段性特征与应对策略
2、不同类型的产品 生命周期的识别分析
l 如何制定正确的市场竞争策略
1、市场领导者的策略的应对方法
2、市场挑战者策略的应对方法
3、市场追随者挑战策略的应对方法             
4、市场补缺者策略的应对方法
五、市场营销方案的规划
l 产品营销方案的规划
1、“产品层次论”在实际营销活动中的运用
2、产品分类及对应的营销战略
3、如何利用“产品组合四度论”与“产品项目”进行产品线及产品组合决策的制定
l 如何进行价格决策方案的规划
1、制定价格的6大步骤
2、影响定价的相关因素
3、利润最大化状态下价格模型的运用
4、需求价格弹性在实际营销工作中的应用
5、几种不同定价方法在实践中的应用
6、利用认知价值进行价格的制定
6-1、如何预测认知价值
6-2、围绕认知价值进行定价
7、企业变价及对竞争对手变价的反应
7-1、市场容量缩小时的价格组合策略
7-2、如何运用“决策理论”来预测竞争对手对变价的反应
l 营销通路的规划与管理
1、如何进行通路系统的决策与设计
2、如何进行合理的通路管理
3、如何构建科学合理得分销系统
4、3种不同通路系统的分析
5、利用“通路决策方格图”进行通路规划
6、通路的合作、冲突与竞争
6-1、冲突的类型
6-2、冲突的原因
6-3、解决通路冲突的方法
7、DPP技术工具在零售系统中的应用
8、如何设计有效的物流系统
l 沟通与促销
1、沟通的模式
2、制定有效的营销沟通方案
2-1、制定有效沟通方案的步骤
2-2、运用“语义区别法”进行沟通形象的构建
3、制定合理的促销规划
3-1、如何确定合理的促销预算
3-2、不同促销预算方法的特征及应用
3-3、不同促销工具及其不同行业中的应用比较
4、广告效果的测评
4-1、广告时机模式及其实践中的应用
4-2、广告效果的预测
5、综合市场营销在直销系统中的规划
5-1、综合市场营销的运作流程
5-2、“最大化市场营销”模型的应用
6、促销与公关
6-1、促销、公关方案制定流程
6-2、常用促销、公关工具及其应用范围
l 销售团队的规划与管理
1、如何设计销售团队
1-1、设计、管理销售团队的步骤
1-2、不同结构的销售团队
1-3、如何界定合理的销售团队规模
2、如何进行销售团队的管理
2-1、如何指导销售代表
2-2、评价销售代表业绩的关键指标
2-3、有效的销售步骤与不同的推销类型
3、关系营销的应用
3-1、如何建立关系营销系统
3-2、关系营销的应用范围特征
六、市场营销的组织、执行与控制
l 市场营销的组织与执行
1、设计科学、合理的市场营销组织结构
1-1、市场营销组织、结构演进的5个阶段
1-2、不同营销组织结构的比较
1-3、“产品——品牌”管理组织中产品经理的职责
1-4、如何确保产品管理系统的正常运行
1-5、如何将公司改组成市场导向型的组织
2、市场营销执行中的技能构建
l 市场营销的评估与控制
1、年度计划控制
1-1、年度计划控制的核心行动步骤与控制过程
1-2、检查计划执行状况的5个关键指标
1-3、“确定和测量市场份额”工具在营销控制中的应用
1-4、费用/销售额比率分析构成及控制模型
1-5、运用财务工具来寻找盈利性策略
2、盈利能力的控制
2-1、如何进行市场营销能力的分析
2-2、利用PIMS数据库提升企业利润
3、效率控制
3-1、效率控制的内容
3-2、各效率控制部分的指标分解
4、策略控制
4-1、测定市场营销效果的5个主要属性
4-2、如何进行市场营销效果的测定
4-3、如何进行市场营销的审计
4-4、“最好实践”审计模型应用

培训师介绍

翁伟国

现任加拿大威思派沃咨询有限公司总经理,历任澳洲西安金邦物业顾问公司副总经理、北京东方恒基西安地产策划公司顾问、蓝海风国际策划联盟执行总监兼副总、深圳采纳营销策划公司高级策划等职。具有丰富的理论及实践功底,观察敏锐,逻辑严密;行业经历丰富,尤其对本土企业如何有效应用西化的管理、营销技术颇有研究。
服务过的客户有:中成集团、山西“鑫源装饰材料城”、陕西君达饲料公司、雄师广告
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