当前位置:培训频道岗位技能培训市场营销 》吴洪刚:市场营销系统班—企业营销模式系统化工程 (课程编号:100157111)

市场营销系统班—企业营销模式系统化工程

 

课程大纲

前言
1、为什么销售计划的预期效果总是被打折?
2、我们的顾客究竟需要些什么?
3、营销需要更高的思维方式!
第一讲:市场营销的环境分析
1、PEST环境分析
  核心概念:PEST、GDP、恩格尔系数、产品生命周期、外贸依存度等
  分析工具:PEST分析图
  
2、行业竞争分析
  核心概念:产业集中度、市场占有率、垄断、消费者购买黑箱、马斯洛需要层次等
  分析工具:五力分析模型、波士顿“三四”规则
  
3、市场机会与能力分析
  核心概念:机会、威胁、优势、劣势、异质资源、核心能力等
  分析工具:SWOT分析、资源模仿性分析、波士顿矩阵

案例:中国BD汽车公司面临的市场环境
作业:根据案例背景和分析工具编制“市场环境分析报告”
第二讲:营销目标与战略
1、营销目标与竞争战略
  核心概念:EVA、市场目标、竞争目标、成本领先、差异化、目标聚集、经营杠杆等
  分析工具:竞争战略选择
  
2、STP营销战略分析
  核心概念:市场细分、目标市场、市场定位等
  分析工具:市场细分八大类型
3、常用营销战略
  核心概念:市场范围、市场地域、市场进入、市场退出等
  分析工具:产品/市场交叉矩阵

案例:中国BD汽车公司面临的战略选择
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定BD公司“营销目标与战略”
第三讲:制定年度营销计划
1、年度销售预测
  核心概念:市场潜力、销售潜力、销售预测、销售定额等
  分析工具:销售预测模型
  
2、销售计划的内容与步骤
  核心概念:营销目标、营销策略、营销资源、营销业绩等
  分析工具:年度营销计划四步法
  
3、销售目标体系
  核心概念:产品类别、销售区域、、销售月度、销售成长率、市场扩大率等
  分析工具:年度销售目标图

案例:中国BD汽车公司2007年销售计划
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司2007销售计划”
第四讲:产品组合策略
1、整体产品与产品概念
  核心概念:整体产品、产品概念、新产品、产品生命周期等
  分析工具:产品概念测试卡诺法
  
2、产品盈利分析
  核心概念:产品销售成本、毛利、成本习性、产品盈利率率等
  分析工具:本量利分析方法

3、产品组合
  核心概念:最优组合、影子价格等
  分析工具:ABC分析法、波士顿四象限法

案例:中国BD汽车公司的产品策略
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司的新产品计划”
第五讲:价格政策的制定
1、产品定价目标
  核心概念:价格弹性、销售收入、利润、价格、最优价格等
  分析工具:最优价格定价法
  产品概念测试卡诺法

2、三种基本定价方法
  核心概念:成本导向、竞争导向、顾客导向、边际成本、认知价值等
  分析工具:边际成本定价法、认知价值定价法

3、价格调整策略
  核心概念:降价、提价、价格战等
  分析工具:降价决策边际利润分析法

案例:中国BD汽车公司面临的价格战
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司价格调整策略”
第六讲:品牌与市场推广
1、品牌形象与定位
  核心概念:USP、品牌形象、品牌定位等
  分析工具:品牌定位四步骤
  
2、品牌基础设计的内容
  核心概念:品牌名称、品牌诉求点、品牌理念词、品牌传播渠道等
  分析工具:品牌规划基本步骤与内容
3、有效的品牌传播途径
  核心概念:整合营销传播、广告、公共关系、CIS等
  分析工具:品牌资产五角星

案例:中国BD汽车公司面临的品牌困境
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司品牌战略规划”
第七讲:渠道与网点策略
1、认识渠道的重要性
  核心概念:渠道成员、中间商、经销商、零售商、连锁等
  分析工具:分销渠道基本模式

2、渠道的设计与选择
  核心概念:渠道级别、销售终端、市场终端、辅货等
  分析工具:渠道选择判断标准

3、销售渠道的管理
  核心概念:渠道冲突、窜货、返利、渠道保护、渠道支持、渠道评估等
  分析工具:渠道评估星级管理办法

案例:中国BD汽车公司面临的渠道选择
作业:根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司渠道模式”
第八讲:营销组织及人员配置
1、基本营销组织框架
  核心概念:市场部、销售管理、分公司、办事处等
  分析工具:市场部与销售部的责任与分工

2、分支机构的设置与管理
  核心概念:分公司、销售平台、利益共同体、模拟利润等
  分析工具:分支机构的预算制和利润导向管理模型
  
3、销售队伍的授权与激励
  核心概念:剩余权力、销售提成、授权、公平等
  分析工具:有效的授权程序与方法

案例:中国BD汽车公司营销组织的设计
作业:根据案例和分析工具模拟制定BD公司“营销组织框架及人员分配计划”
第九讲:营销预算的制定
1、什么是营销预算
  核心概念:预算、销售收入、销售费用、杜邦财务体系等
  分析工具:营销预算在企业预算中的位置

2、营销预算的内容与编制方法
  核心概念:营销收益、现金回收、营销投资、固定预算、弹性预算、滚动预算等
  分析工具:销售收入预算表、销售费用预算表、销售利润预算表

案例:中国BD汽车公司2007年营销预算
作业:根据案例和分析工具模拟制定“BD公司2007年营销预算”

第十讲:业绩考评与过程管理
1、营销绩效管理中面临的问题
  核心概念:短期绩效、长期绩效、绩效指标等
  分析工具:营销绩效考评的特殊性分析

2、指标体系的建立与KPI选择
  核心概念:KPI、销售收入、销售费用、定性指标、权重等
  分析工具:标杆基准法、成功关键分析法、目标分解法
  
3、营销审计与述职
  核心概念:营销审计、述职报告、绩效循环等
  分析工具:营销人员述职报告模版

案例:中国BD汽车公司营销述职工作
作业:根据案例和分析工具模拟制定个人的“营销述职报告”

培训师介绍

吴洪刚

吴洪刚
国内著名营销专家,营销学博士研究生,MBA。浙江大学、武汉大学、西南财经大学等特聘营销专家。中国营销总监认证中心讲师、香港生产力培训学院特邀讲师、深圳市场学会专家。吴老师具有丰富的企业营销管理咨询经验,对营销战略、营销组织、营销渠道、经销商管理与培训等都有很深的造诣。对国内诸多行业都有深入的研究和咨询,比如家电、汽车、服装、酒业、电脑、电信、银行、建材、零售等,特别是对中国本土市场特点有相当深入的研究。帮助数十家企业走出营销困境,实现营销的突破与良性发展。
  吴先生在《二十一世纪经济报道》、《销售与市场》、《东方企业家》、《中外管理》、《中国新时代》等媒体上发表《管理的本土化还是全球化趋势》、《传统价值观笼罩下的庸才文化》、《集体主义掩盖下的派系斗争》等文章数十章,其文章可以在《中国营销传播网》的专栏中看到。
“勇于思考者并不一定能给出最正确的答案,但惰于思考者一定不能给予企业的未
来。在企业家精神的思考中,需要有独立的思维来对其未来趋势进行判断”。正是基于这种深邃与独立的思考,使得他在赢得了咨询客户和培训学员的尊重。
  
   主要咨询客户:
  美的集团、方正科技、比亚迪汽车、伊莱克斯(中国)、夏新电子、联想科技、长安集团、新天国际酒业、华帝股份、龙电电气、朗能电器、三立照明、深圳天俊股份、大众联合、广州电星、先科电子、高智通科技等。
   主要培训客户:
  长城电脑、长虹数码、东鹏陶瓷、华帝股份、哈工大深圳EMBA班、长城葡萄酒(烟台)公司、中山大学、中国市场总监认证深圳班、香港生产力促进局、湖南电信、湖北电信、龙电电气、深圳移动、河北移动、成农饲料等。
   
   主要咨询方向:
营销战略分析与规划;品牌战略规划;企业战略分析与规划;营销组织框架与销售管
理体系设计;营销管理流程设计与优化;营销渠道规划设计;营销绩效体系设计等,经销
商开发与管理、国内市场终端规划及管理、品牌建设与推广。
个人专著
著《中国企业批判》一书著《超越卓越》一书编著《职业销售经理培训》一书编著《战略性营销计划》一书编著《六步走上销售成功之路》一书
  
客户感言:
就中国的营销现状而言,更需要有远见卓识的战略思维。缺乏对市场战略性的思考,使得企业总是在营销战术中寻找生存空间,吴老师的课程给予了我们更高的营销思维高度。我个人和神舟电脑都受益非浅。
——邹伟强(神舟电脑营销总经理)
  比亚迪这几年的成功实践,证明了当时吴洪刚给我们提出的咨询方案和建议确实有很高的价值。
——夏治斌(比亚迪汽车销售总经理)

  我是很喜欢听吴老师讲课,我们的区域经理和经销商都应该好好听一听,相信会有很大的启发!
   ——佘学斌(盈彬大自然总裁)
   
  吴老师讲的内容与我们的营销现状结合紧密,长城的发展需要营销人员的进一步提高与学习!
——汪深海(长城电脑显示器事业部副总经理)

经销商的管理,特别是计划管理一直是个难题,吴老师在这方面的课给予了我们解决这些问题的有效措施。
——何新明(东鹏陶瓷董事长)

  对管理本质的透视是管理专家们的终极追求,透视实践主义的伪本质反映的是当今管理学家的使命和责任,吴洪刚先生在管理实践之冰川下面是管理思想的波涛汹涌,而这正是管理的真正源泉所在。
——尹传高 (华制威玛董事总经理)

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企业营销模式系统化工程、市场营销、
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