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年度营销计划制定与执行

 

《年度营销计划制定与执行》课程大纲

☆明确了目的才会知道方向,不了解目的就有可能把年度营销计划变成为泄密的工具,写的越好,越成为公司的罪人。到底是该简?该繁?该粗?该细?该深?该浅?要直入核心?还是蜻蜓点水?……,一定要明确目的之后,有的放矢的操作。现在的网络复制时代,做一份漂亮的年度营销计划何其简单,但是做一份达到自己目的的年度营销计划是一件不容易的事情,是个体能力的综合体现。
总结落笔型
领导意志的体现
规范性、延续性
重点:内容全面,表现形式好
忌讳点:画蛇添足
特殊目的型
针对投资者
针对渠道经销商
……
创新突破型
个人意见表达的重要渠道和途径
提出现状问题
创新解决方案
收益预计
资源投入
风险防范
利益争取型
争人员配置
争取更多预算
争取更多支持
意见表述型
为结果解释的渠道
对现状不满及意见表达渠道
数据及资料准备
 ☆不同企业,不同营销模式所关注的基础数据重点各不相同,按照各自特点,收集和准备相关数据。很多数据财务管理软件会自动生成,很多数据需要额外调查分析,
总体销售额(量)
区域销售额
各产品销售额
各产品区域销售额
市场占有率
销售增长率
营销费用额(率)
市场铺货率
客户平均订单金额
订单转化率
订单转化率
平均会员订单量
品牌知名度(忠诚度等)
竞品相关数据(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)
消费者购买心理和行为特点数据调查统计
产品在市场上的发展趋势
……
年度营销计划架构
 ☆先列明年度营销计划的架构,然后向架构中添加内容,在添加的过程中如发现有的内容无处表达,再调整一下架构。没有架构和规划的年度营销计划很容易下笔千言离题万里,最后连自己都不知道要表达些什么。
情况说明及总结(任务完成、费用、产品、渠道、模式、竞品、质量……)
内部管理运作的回顾及分析
上年度营销计划主要内容执行情况
营销问题的分析
对宏观经营环境的分析
对行业发展趋势的分析
对产品发展态势的分析
对竞争对手的分析
对企业自身发展状况的分析
总体营销策略思路和目标的确定
系统的市场分析和市场定位
本年度任务分配
具体的营销策略和营销计划
形式分析预测及对策
战略战术说明
策略(产品、渠道、价格、促销……)
对营销计划的财务分析(成本、销售、盈亏)
对营销规划执行的评估和监控
资源配备:预算、人力、支持等。
表现形式
 ☆必须重视表现形式,尤其是针对有目的的年度营销计划,任何一个环节、任何一个人,如果对计划本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、还有很多错别字、大段落大长句等想法,都会严重的影响计划的审批通过。
 形式和内容有时候是对立的,有时候是统一的。年度营销计划无论是应用于哪里,都应该是非常大气漂亮的表现形式,因为这本身代表着职业经理人的素质和形象,也代表着所服务企业的档次和品味。常用的表现形式重点如下:
段落话,短句话:包括我们自己在内的大部分人面对不分段落了一整页长句文字,常常是还没有看就有些畏惧了。
表格化:能用表格表现的尽量使用表格
多图形化:善于运用各种工具的图形表述功能,同一数据可以用多个图形表述,要照顾领导的可读性和易读性。
彩色化:不宜五颜六色,但重点要点应用加粗及颜色甲乙区别。
流程图:多用流程图将表述的流程展示一遍,做到图文并茂。
数量化:要有一定厚度,因为很多情况下,数量代替质量,数量说明态度。
细节决定品质
如何让你的《年度营销计划书》一字千金
☆年度营销计划本身是一个载体,体现是人的思想境界,有真材实料的人会充分利用年度营销计划展现自己,不但可以达到计划本身所描述的要求,关键是可以让企业高层对计划书写者本身的重视。好的营销计划可以说服企业高层修正营销思路,使得营销计划本身为企业的高速发展起到推进作用。
功夫在场外:研讨、定思路、分析、难点解决……
让计划书能真正解决问题
清晰的策略思路和目标。
可行性分解
倒推性布置
责任到人的任务分配
明确的关键点控制
风险预案—机动部队保障
选择性预热和放风:共产党的工作经验
职业经理人的三部分工作:上、下、工作
SWOT--优势、略势、机遇、危险
波士顿矩阵、麦肯锡方法
如何让年度营销计划达到应有作用
☆把计划的讨论汇报过程变成思想统一的过程,让计划得到相关人员和部门在会上的统一通过并再度落实意见,方便计划执行过程中要钱、要人、要资源、要支持的顺利进行。
充分讨论关键要素-让对应人员清晰明确
核心要素多次确认—预先统一思想
通过年度营销计划看人
不具有否定性,具肯定性
思维深度
细心度
逻辑性
表达能力
常见问题:
文档美观性差
逻辑混乱
语言不通顺
叙述多,数据少
表现形式单调不直观
计划目标无分解,不落地
流水账,核心工作不清楚 
风险预案差,保障系统缺失
对自身问题认识不足
因循守旧,创新少
 
备注:课程会根据实际情况而做针对性的调整,以最终调整后为准。

《年度营销计划制定与执行》培训目标

理解年度营销计划的不同作用
 明确年度营销计划的框架结构
 掌握年度营销计划核心
 了解如何让年度营销计划促进营销工作
 阐明做好有价值营销计划的要素

《年度营销计划制定与执行》培训对象

营销副总、销售总监/市场总监、大区总、区域经理等企业中高级营销领导人员

培训师介绍

高海友

高海友
★清华大学、浙江大学等高校特聘讲师
★中国软文化研究中心课程研发专家
★中国企业联合会特聘专家
★中国营销实战训练导师
★中国市场学会营销专家委员会顾问
★国内多家学会、协会营销专项顾问

   中国营销实战训练导师,人民大学EMBA, 共青团中央CCT大学生(青年)就业创业计划发起人,青年导师。中国软文化研究中心课程研发专家。20余年大型企业营销实战经验。担任30余家企业营销顾问,10年企业高层职业经历,6年世界500强企业实践经历。从事过建筑材料、房地产、有色金属、医疗器械、IT网络、教育及教育设备、保健品、公益等行业工作。
工作简述:
   历任武汉天地房地产公司-副总、启智天下教育科技公司-总裁、智慧天下公司-营销总监、台湾天福集团-营销总监、正品科技(中国)有限公司(美资高科技软件公司)-营销总监、浙江海亮集团(中国500强企业 )分公司经理等职务。

  实战经验丰富、理论与实际结合,内容实战、实用、实效;
  〓幽默风趣、深入浅出、形式生动、内涵深刻;
  〓情景式案例,实战型解答、以真实案例说明实际问题;
  〓观点新颖,论述精辟,学术前沿、传道授业、授人以渔;
  〓实战工具+实战辅导+实操案例

《卓越大客户销售技巧》 《中国企业发展之营销再突围》
《卓越领导力提升与塑造》 《经销商建设与管理(渠道)》
《高效团队之执行力》 《打造狼性团队》
《年度营销计划制定与执行》 《营销实战心理学》
《市场营销活动策划与执行》 《招投标项目战略及战术技巧》

原创教材
  《一号会议手册》、《大学生创业手册》、《突破高薪—名企求职训练营》、《三年成为总监》、《职业素养提升》
原创理论
  《3H理论》、《营销阴阳论》
经典观点  
 ★再亮的灯,也无法改变黑夜。我们只是用灯来等待白天;
 ★一个人在细微处的能力是其功力的核心体现;
 ★你是什么不重要,别人认为你是什么才重要;
 ★不要对人要求很高,因为如果他很高,根本就不需要你要求;
 ★知道的多,可以哗众取宠,知道的深才可以惊天动地,思想的深度决定高度;
 ★人最大的收获,就是把一个好的行为养成了习惯;
 ★人们往往把“笨”定义为:你认为习以为常的事情别人达不到;
 ★沟通的核心问题:沟通途径的阻断,导致了沟通内容的屏蔽;
 ★不能把忠臣当能臣用、再信任都要“过程把控”;
 ★人不是想要便宜货,只是希望占到便宜;
 ★极端的人容易出成果,但不容易出成就;
 ★放他一马,原来是放自己一马;
 ★学得越多越博学,谈的越多越智慧;
 ★不受伤才能天下无敌;
 ★把员工归类为好人的是笨蛋,把员工归类为坏人的是恶魔;
 ★蓝海是死人多,红海里穷人多;  
 ★恶毒的环境和时代,做个好人往往就显得很特别了;
 ★有才不才,有权不权,有力不力的人才是真才,真权,真力;
 ★记得抬头看路,目的如果错了,才华和勇气往往就是助纣为虐了;
 ★不要考验任何人,人士经不起考验的;
 ★能力再大,也不能阻止太阳的落山;
 ★心理病人的想法常人都有,但常人不极端;
 ★0到1的过程,往往就是艰苦奋斗的过程;
 ★很多企业不缺未来,但是没有明天;
 ★学习和成长的境界不在于你学习了多少,而在于吸收了多少;
 ★让没有头脑的人做有头脑的事情,安排者本身就是做了一件没有头脑的事情;
 ★知名度只要脸皮厚就很容易搞起来,美誉度却是最值钱的东西;
 ★你的业余时间在做什么,往往决定着你的成就方向;
 ★气球只需要有一个漏洞就吹不起来了,企业也是;
培训客户
   中海油、无锡高新技术开发园区,正丰凯集团、传神联合、sohu畅游、华锐风电集团、北京中润集团、国基科技、中国普天等、五粮液、格力电器、广州钢铁股份、广东南粤药业、四川铁骑力士实业集团、煤炭科学研究总院重庆研究院、四川天味实业、南车集团、许昌烟草机械有限责任公司、河南省宋河酒业、金星啤酒集团、中原特钢股份、中国电子系统工程第四建设有限公司、中航光电科技股份、青岛啤酒、广东顺峰药业、兰州石化、兰州金川集团、青海水泥股份有限公司、大连三岛食品、北京首钢建设集团有限公司国际工程分公司、广东众生药业股份、东莞玖龙纸业、一汽丰田汽车有限公司、中粮生化能源、中国造币总公司、修正药业、福田汽车、美的集团、法国圣戈班(广汉)陶粒有限公司、上海三菱电梯有限公司、奇瑞汽车、江苏大全集团、金华红狮水泥、浙江诺和机电、韩国晓星集团、等数百家知名及优秀企业。
服务过的客户有:   中海油、无锡高新技术开发园区,正丰凯集团、传神联合、sohu畅游、华锐风电集团、北京中润集团、国基科技、中国普天等、五粮液、格力电器、广州钢铁股份、广东南粤药业、四川铁骑力士实业集团、煤炭科学研究总院重庆研究院、四川天味实业、南车集团、许昌烟草机械有限责任公司、河南省宋河酒业、金星啤酒集团、中原特钢股份、中国电子系统工程第四建设有限公司、中航光电科技股份、青岛啤酒、广东顺峰药业、兰州石化、兰州金川集团、青海水泥股份有限公司、大连三岛食品、北京首钢建设集团有限公司国际工程分公司、广东众生药业股份、东莞玖龙纸业、一汽丰田汽车有限公司、中粮生化能源、中国造币总公司、修正药业、福田汽车、美的集团、法国圣戈班(广汉)陶粒有限公司、上海三菱电梯有限公司、奇瑞汽车、江苏大全集团、金华红狮水泥、浙江诺和机电、韩国晓星集团、等数百家知名及优秀企业。
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