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如何快速塑造品牌

 

《如何快速塑造品牌》课程大纲

开篇讨论
是什么因素让人们选择海尔?
一、品牌的价值
企业成功的三大关键因素与可口可乐的3P原则:
preference
pervasiveness
price to value
企业经营的层次
“对于商界的任何人来说,他的全部未来在于其品牌资产及与之有关的一切”。
——迪斯尼公司行政总裁奥维兹
二、品牌定义
广告教皇大卫.奥格威(1955)
美国市场营销协会(1960)
P.科特勒(1994)
DICTIONARY OF MARKETING TERMS(1998)
现代简洁定义

三、品牌起源
国内说法:品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当时的美国西部处于拓荒阶段,庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些标记,以表明自己的所有权。
国际说法:品牌一词起源于19世纪早期盛威士忌酒木桶上的区别性标志。但商标可在欧洲中世纪的行业公会中找到渊源。——约翰.菲利普.琼斯(英)

四、品牌的作用——为什么需要品牌
1、品牌的四种主要功能:
识别:在众多的品牌中与竞品区隔并受法律保护。
信息浓缩:消费者往往把某个品牌名称当作“信息块”。通过一个品牌名称的作用,回忆起品牌的大量特征。如品质、技术、功能、广告方式等。
安全性:一个熟悉的品牌能带给消费者更多的信心保证。
附加价值:提供比一般产品更多的价值或利益,特别是心理性利益。
2、消费者为什么需要品牌
简化购买决策——商品汪洋与“汽车文化”
增强购买信心
提高购后满足感
厂家制造的是有物理属性的产品
顾客购买的是有情感依归的品牌
案例分享——“可口”与“百事”之争
3、企业为什么需要品牌
A、力的分析
对内凝聚力:品牌能增加员工归属感和自豪感。
对外拓展力:产品是前提
网络是基础
品牌是关键
小故事:学狮子的兔子
B、利益分析
企业应提供的三种关键利益:物理利益、心理利益和价格利益,都离不开品牌。
C、利润分析
附加价值是价格和利润的主要部分,品牌是创造附加价值的主要源泉。消费者愿意花10倍甚至百倍的钱去买情感、体面、梦想等心理满足。品牌信息甚至可占价格的90%。
科特勒曾给他的中国学生算过一笔账:为HUGOBOSS生产衬衫的中国厂商,加工一件衫衬能得到12美元,该衬衫在纽约售价120美元,这其中,零售商得到72美元;品牌公司得到36美元--
登喜路的贴牌生产与麦当劳的特许经营。
D、优势分析
强势品牌可创造与供应商、经销商谈判的交易优势。
强势品牌可在市场创造竞争优势,有时间应对竞争者的威胁。
E、寿命分析
通过品牌实现的销售是健康持久的销售。
产品会落伍过时,品牌能传承价值延续生命。
小故事——鱼和鱼竿
F、资产分析
*现代市场体系下,卓越品牌的无形资产价值已经超过厂房、设备、产品等许多有形资产之和。
*溢价收购。雀巢公司曾以45亿美圆的高额溢价收购了帐面价值仅为收购总价款17%的罗特里公司。
*无车间的名牌企业——耐克。
4、品牌的三维价值创造
客观价值
认知价值
象征价值

五、品牌建设之30秒推广法则
杰.亚伯拉罕——30秒推广法则
把握品牌定位、卖点与竞争优势

六、定位——品牌建设的关键
什么是定位:从卖葡萄说起
定位“双打”与定位“三化”(三种饮料的定位):
打动顾客、打击对手
类别化、差别化、简单化
定位的金三角
好定位的四标准:
公众期望
共鸣(阿二靓汤、立党为公)
超越(潮汕菜、第三代))
单纯、可靠
策略定位促进协同
形象定位促进沟通
定位改变命运:
艾维丝、纸尿布、万宝路、

七、塑造品牌的方式
广告
公共关系
销售促进
人员推广
终端展售
品牌塑造最新理论:IMC理论
美国西北大学教授唐.E.舒尔茨教授提出。意为Integrated Marketing Communications。国内一般译为“整合行销传播”。
IMC的本质内容包括二点,即彻底的消费者导向,从4P到4C;Speak with one voice。

八、讨论
什么关键因素成就了海尔品牌?
广告的衰落与公关的兴起
公关第一,广告第二
北风和太阳、锤子和钉子
高速度/低成本塑造品牌的关键技巧
九、快速塑造品牌经典案例分享

培训师介绍

刘予丰

实战出身的管理博士,管理和营销两栖类实战专家。清华大学、中山大学EMBA总裁班客座教授,赢丰咨询董事长兼首席顾问。主讲课程在全国90余家电视台播放,2006年1月8日,刘予丰老师在人民大会堂被授予“中国十大魅力培训师”称号。曾在万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、管理实践,并成功将万和打造为行业第一品牌。
服务过的客户有:清华大学EMBA总裁班、清华大学深圳研究院、中山大学EMBA总裁班、中山大学规划设计研究院、国家经贸委广州经理学院、莫斯科中俄经贸研究会、香港新世界地产中国有限公司、香港东方有色集团、澳门科技大学、当那利(Donnelley)、中国出口商品交易会  、 中国对外贸易中心、国家中小企业银河培训工程、国家粮食储备局、国家南方电网广电集团、商务部全国营销经理资格论证、中国铝业股份有限公司、中国移动通讯集团广西有限公司、北京功德福餐饮服务有限公司、北京天行网安信息技术有限责任公司、广东格力电器股份有限公司、广东科龙电器股份有限公司、广东万和集团、佛山伊戈尔电业有限公司、中信实业银行宁波分行、福建天宝矿业集团、湖北京山青工机械股份有限公司、长春现代门窗科技有限公司、山西省交通建设工程监理总公司、山东省管理科学研究院、新疆县级领导干部集训、广东县级领导干部集训、北京市西区邮局、广东省邮政局、海南省邮政局、深圳邮政、东莞邮政、珠海邮政、广东省电力第一工程局、广东省交通运输集团、广州肽能生物基因工程有限公司、二笔软件集团、揭阳电力、鹤山电力、台山电力等
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《如何快速塑造品牌》所属分类
《如何快速塑造品牌》关键词
塑造品牌、品牌策划、市场营销、
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