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促销活动策划与管理实务

 

《促销活动策划与管理实务》课程大纲

1促销概说
1.1 促销的定义与起源
案例:1853年6月美国帽子店促销
1.2 促销的种类
A消费者促销(Consumer Promotion)
折价促销、赠品促销、退费优待、凭证优惠、集点换物、联合促销、免费试用、抽奖促销、有奖竞赛、游戏活动、会员(俱乐部)营销等。
B经销商促销(Trade Promotion)
C业务人员促销(Sales force Promotion)

2、促销的兴盛及其原因
2.1 促销兴盛的表现
2.2 促销兴盛的原因
讨论:某公司8月做促销活动,当月回款9000万元,能否说当月实现销售9000万元?当月回款对下月有何影响?

3、促销的“能”与“不能”
3.1 促销的作用
“广告创造有利的销售环境之后,SP就可以将商品推进输送管中”——美国促销协会总裁William A.Robinson
“短跑冠军”
转移库存、促进铺货,增加经销商信心与积极性
“钓别人池塘里的鱼”
强化传播效果
3.2 促销特别起作用的情形
新品牌导入
老品牌之新品上市
☆强势品牌扩大战果
3.3 促销的局限与弊端
★不能产生持久的销售力,治标不治本。
★“烟花说”、“激素说”、“双刃剑说”
★ 对促销的过分依赖会损害品牌
★ 促销的资源很少能重复利用
★ 促销失控会对市场产生极大的破坏力
★ 从长远来看可能是无利可图的
讨论----
为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售?相对于投入的资源,促销活动真正的产出是什么?

4、促销活动的策划
4.1 促销策划的着眼点
刺激短期销售
扩大市场份额
——附加利益的设计
增加品牌积累,创造竞争优势
——传播主题的包装
4.2 促销目标的确定
销售回款、市场份额目标
通路渗透目标:要数据化、可测量、可评估
心理渗透目标——增值目标
4.3 促销策划的心理基础
大众心理及其对促销活动的影响
互惠原理及其在促销活动中的运用
功利原理及其在促销活动中的运用
喜好原理及其在促销活动中的运用
短缺原理及其在促销活动中的运用
讨论:美国圣诞玩具促销给我们的启示.
4.4促销主题的确定
——用主题性促销构建长期优势、提升品牌、创造持久的销售
反映品牌卖点——优势
塑造品牌个性——亲和
传播活动利益——单纯
案例:“让美国转起来”——9.11通用汽车促销
餐具无菌防乙肝
让您的孩子远离乙肝
爱在中秋
消毒柜国庆特卖周
回报阳光
金牌出击
4.5 促销活动内容的设计
促销“成功三要素”
4.6促销活动的预算
赠(奖)品预算
媒介预算
广告物料预算
其他如临时人工、场地费等

5、促销活动的组织协调
5.1 排产安排
5.2 物料组织
5.3 广告物料组织
5.4 媒介排期预订
5.5 人员培训沟通
5.6 终端现场布置
5.7 经销商沟通与管理

培训师介绍

刘予丰

实战出身的管理博士,管理和营销两栖类实战专家。清华大学、中山大学EMBA总裁班客座教授,赢丰咨询董事长兼首席顾问。主讲课程在全国90余家电视台播放,2006年1月8日,刘予丰老师在人民大会堂被授予“中国十大魅力培训师”称号。曾在万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、管理实践,并成功将万和打造为行业第一品牌。
服务过的客户有:清华大学EMBA总裁班、清华大学深圳研究院、中山大学EMBA总裁班、中山大学规划设计研究院、国家经贸委广州经理学院、莫斯科中俄经贸研究会、香港新世界地产中国有限公司、香港东方有色集团、澳门科技大学、当那利(Donnelley)、中国出口商品交易会  、 中国对外贸易中心、国家中小企业银河培训工程、国家粮食储备局、国家南方电网广电集团、商务部全国营销经理资格论证、中国铝业股份有限公司、中国移动通讯集团广西有限公司、北京功德福餐饮服务有限公司、北京天行网安信息技术有限责任公司、广东格力电器股份有限公司、广东科龙电器股份有限公司、广东万和集团、佛山伊戈尔电业有限公司、中信实业银行宁波分行、福建天宝矿业集团、湖北京山青工机械股份有限公司、长春现代门窗科技有限公司、山西省交通建设工程监理总公司、山东省管理科学研究院、新疆县级领导干部集训、广东县级领导干部集训、北京市西区邮局、广东省邮政局、海南省邮政局、深圳邮政、东莞邮政、珠海邮政、广东省电力第一工程局、广东省交通运输集团、广州肽能生物基因工程有限公司、二笔软件集团、揭阳电力、鹤山电力、台山电力等
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