当前位置:培训频道岗位技能培训市场营销 》屠斌飞:市场管理及产品规划 (课程编号:100147287)

市场管理及产品规划

 

《市场管理及产品规划》培训目标

战略上,学习如何通过市场细分与聚焦,结合自身的优劣势条件找准目标市场,构建、发挥企业的竞争优势,识别新产品机会,规划未来的研发路标;战术上,学习如何真正做到以市场为导向、以客户为中心,准确立项,创建具有竞争优势的产品概念,为研发提供精准的输入,最终赢得市场竞争的胜利。
透彻理解市场管理(MM,Market Management)的概念和核心理念
掌握系统性进行市场分析、聚焦定位、制定策略的方法,从而有效构建/发挥企业的竞争优势
掌握如何基于市场分析/管理的结果,结合自身的优势及资源情况进行产品规划,正确制定产品的开发路标,包括内容、步骤、方法、工具
理解产品经理、PMT(组合管理团队)的定位、角色及职责
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
学习先进企业的规划经验,探讨自身的改进方向

《市场管理及产品规划》课程大纲

市场管理及产品规划概述
本单元学习目标:了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要,一般企业在产品规划中的问题。市场管理(MM)的概念和核心思想,以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。
中国企业关注点的转移
产品制造和客户销售
产品开发和市场营销
市场管理和产品规划
产品规划在产品战略“金字塔”中的位置
产品战略层次与公司战略层次的关系
产品规划的层次
分组讨论:贵公司在产品规划过程中存在的哪些?
企业在产品规划中存在的典型问题:
公司使命、愿景、目标不明确
没有在使命、愿景和目标的基础上形成较为清晰的产品战略和细分市场/产品线业务计划
市场分析和产品规划顺序颠倒
没有平台规划,无法平台化、系统化地开发产品
只有计划(Plan),没有规划(Planning)
只有零散的方法和工具,没有形成系统规划流程
产品线主要是在对市场的被动响应和试错中形成
没有足够的组织资源支撑,也没有转化为整个组织的一致行动
产品规划缺乏跨部门团队支撑
产品规划和各个职能部门的规划割裂
市场管理及产品规划的概念
市场管理及产品规划与传统意义上的产品规划有何区别?
MM(市场管理)是什么
MM是一套系统化的方法
MM流程是什么
MM的应用范围和层次:为业务计划提供统一的方法
MM在IPD整体框架中的位置
IPD整体概念综述
IPD的核心思想
MM如何体现IPD的核心思想(投资组合、市场导向、团队、产品与技术路标等)
MM与需求管理流程的关系
MM与产品开发流程的关系

MM与职能部门规划的关系


市场管理及产品规划的组织保障
本单元学习目标:了解MM的组织方式和运作要点,产品经理的定位和典型职责。
国内企业开展产品规划工作的四个阶段
IPD模式下,IPMT、PMT负责市场管理及产品规划工作
集成组合管理团队(IPMT)的构成及职责
组合管理团队(PMT)的构成及职责
制定和维护产品线业务计划
制定和维护产品组合与路标
制定项目任务书
审核产品线的技术路标规划
制定产品线的产品预研规划
对产品线业务计划的执行情况进行评估
必要时成立专项小组对主要竞争对手/客户、价格调整等进行深入分析
举例:PMT的角色
举例:PMT实施市场管理及产品规划的时间表
案例一:H公司规划团队运行
案例二:T公司IPMT与PMT的设置
案例三:S公司产品线跨部门团队运行
IPMT分层设置的利弊分析
PMT分层设置的利弊分析
产品多元化企业产品管理的组织保障
产品经理如何有效运行?
产品经理在企业运作中遇到的典型问题
产品经理的典型职责
企业如何履行产品经理职责
讨论:贵公司的产品规划工作应如何组织?


理解市场

本单元学习目标:掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法,以及如何进行产品线的业务设计(产品线战略)。
理解市场的概述(目的、主要活动、输出)
产品线使命、愿景和目标
产品线使命愿景和工作表
产品线目标和工作表
市场评估定义
核心战略愿景(举例)
举例:使命愿景和目标
市场评估的内容及输出
环境分析
环境分析:通过市场环境分析初步识别机会和威胁
竞争分析
竞争分析:波特五力模型
竞争分析:竞争对手分析工作表
市场评估:公司自身分析
自身分析:对自身产品/解决方案的分析
自身分析:对自身业务的概要总结
市场评估:市场分析
客户$APPEALS
$APPEALS的维度及构成要素
$APPEALS差距分析
客户访谈模板及要点
讨论:应用$APPEALS讨论客户的购买标准
$APPEALS举例
市场评估输出:优势与劣势
市场评估输出:机会与威胁
市场评估输出:市场地图
市场地图举例
市场评估输出:业务设计
业务设计的内容
专题:22种利润模型(可选)
专题:10种战略控制点
业务设计举例(DELL)
业务设计举例(数字书店和传统书店)
市场评估输出:市场评估报告
市场评估报告举例
演练:制定选定产品线/产品族的市场地图及业务设计


市场细分

本单元学习目标:了解为什么要进行市场细分以及市场细分的方法和需要注意的问题。
市场细分的概述(目的、主要活动、输出)
市场细分的基本概念
行业不同发展阶段对市场细分的要求不同
为什么要进行市场细分
企业资源有限
客户需求多元化
产品生命周期短暂
市场竞争激烈
……
不同市场细分方法的利弊
三维细分方法
客户特征
产品特征
利益特征
市场细分子流程“七步法”及举例
审视细分市场的框架
审视细分框架举例:电信设备市场细分
谁在我们的市场中购买?
在市场中购买什么?
谁购买什么?
他们为什么在我们的市场中购买?
选定初步的细分市场:明确关键的客户群组
对细分市场进行验证
独特性
重要性
可衡量性
可影响性
持久性
市场细分中要注意的问题
不存在“唯一”、“绝对”的市场细分方法
市场细分需要大量有关行业、消费者/用户,竞争对手,利润/成本方面的信息和数据
目标细分市场要具有内在的吸引力,并有助于企业构建/发挥一定的竞争优势
细分市场概要介绍的内容
细分市场名称
细分市场容量和增长率
细分市场关键的购买者
细分市场的业务模式
细分市场的$APPEALS(客户需求)
细分市场中现有的产品包
细分市场的主要竞争对手及其市场份额
演练:对选定产品线进行市场细分


组合分析

本单元学习目标:熟练掌握并利用SPAN(战略定位分析)和FAN(财务分析)方法进行细分市场评估和选择。
组合分析的概述(目的,主要活动,输出)
细分市场组合分析在IPD体系中的位置
战略地位分析的工具:SPAN
SPAN分析中四种类别的细分市场
增长/投资
获取技能
收获/重新细分
退出/避免进入
如何评估市场吸引力
市场容量
市场增长率
获利潜力
战略地位
如何评估竞争地位
CSF(关键成功因素)法
$APPEALS(客户需求)比较分析法
SPAN应用举例
财务分析工具:FAN
FAN应用举例
SPAN与FAN组合应用举例
对细分市场进行SWOT分析
对细分市场进行深入的$Appeals分析
演练:对初步选定的细分市场进行组合分析


制定细分市场的业务计划

本单元学习目标:了解和掌握制定细分市场业务计划的方法,包括细分市场目标、业务设计、定位、具体行动计划的制定方法。
制订业务战略概述(目的,主要活动,输出)
针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架
细分市场业务计划制定过程概览
确定细分市场目标及关键行动
审视营销目标
差距分析
用Ansoff矩阵探索弥补差距的可能方法
制定初步的备选方案
确定细分市场目标
技术生命周期分析
评估细分市场利润模型
把业务设计应用到细分市场
重新评估市场细分和组合分析结论
确定备选方案(不断迭代)
制定细分市场的业务战略及计划
快速回顾为制定战略完成的所有活动
确定细分市场的战略目标
确定细分市场的价值定位
按照《业务计划要素》来制定战略
风险评估
市场风险
技术风险
财务风险
行动计划
产品包-增加、删减、更改、设计、包装、品牌树立、定位和技术
销售渠道-渠道,销售队伍
订单履行
定价/条款-包括定价
支持-包括客户服务的各个层次
综合营销宣传-公司级的和业务单位的营销宣传及推销活动
演练:制定选定细分市场的业务战略及计划


制定和整合产品线战略及规划

本单元学习目标:掌握如何将细分市场业务计划整合为产品线业务计划,如何对不同产品线业务计划进行组合分析形成公司级的产品规划,以及如何融合各个职能部门的规划。
整合产品线业务计划(目的,主要活动,输出)
产品线项目组合和路标规划在IPD体系中的位置
建立细分市场产品包与产品线对应关系
为什么要采用组合路标管理
产品战略对公司战略的支撑
建立产品投资的选择标准
在评审点把关
资源集中在优先级最高的项目上
组合决策标准(PDC)
组合路标开发的六个步骤
定义权重框架
确定分类模型
定义评估的属性和要素
向每个要素分配权重
确定所有的潜在项目
将项目划分为不同的组
市场渗透和扩展
市场开发
产品开发
多样化
根据权重框架给项目打分
市场竞争力
竞争地位
财务要素
确定项目间的依赖关系
根据分值和依赖关系映射,公司可按优先级排列所有项目
根据可获得的资源(预算、人力资源等)建立约束条件,对项目进行筛选
制定项目路标
项目分为四类:Buy(买入),Hold(持有),Watch(观望),Sell(拒绝,卖出)
将一个路标内的项目进行排序
举例:某产品线的项目清单
整合为公司级的项目清单
从公司级角度考虑跨产品线项目
通过管道管理优化项目优先级排序
整合产品线业务计划
产品线业务计划书的主要内容
概述
使命、愿景及目标
绩效/机会差距
市场及业务评估
A了解市场/见解
B业务设计与业务支撑
业务计划
A业务计划要素
B绩效/机会差距
C建立组织的能力
绩效评估
A财务评估
B风险分析总结
运作子计划
A集成营销宣传子计划
B技术支持子计划
C分销渠道管理子计划
同步进行的产品平台规划
制定产品线路标规划
产品分类、项目分类
路标图(ROAD MAP)
项目清单:产品、技术、预研等
产品生命周期规划(可选)
产品线路标规划示例
演练:制定某产品线路标规划


管理业务计划并评估表现

本单元学习目标:了解在管理业务计划阶段的主要工作,以及如何对产品线业务计划的执行情况进行定期评估。
管理业务计划概述(目的,主要活动,输出)
准备初始的产品包业务计划(IOBP)
项目任务书背景材料
项目任务书的作用
制定项目任务书(Charter)
产品包概述(目的、产品包概述、关键里程碑等)
市场及竞争环境(细分市场及目标、需求总结、价值描述、竞争分析等)
组合定位(产品路标、产品组合等)
产品包目标(市场目标、财务目标、质量目标、运营目标等)
PDT成员(PDT经理、核心组成员等)
该项目的特殊要求
制定初始的产品包业务计划书
概述
市场理解
整个产品包/解决方案的策略
产品包概览
财务评估
项目进度及资源
风险评估和管理
建议和替代方案
针对不同业务制定不同的KPI
财务指标
顾客指标
流程指标
学习和成长指标
产品线的考核
演练:制定某产品包的项目任务书


实施市场管理和产品规划流程

本单元学习目标:掌握如何实施MM流程,了解在实施MM流程中需要注意的事项。
两种实施方式
企业自主实施
在咨询公司帮助下实施
实施过程
调研诊断
知识和技能培训
方案设计
试点
全面实施
某公司MM流程建立和实施案例
问题调研诊断框架
确立总体目标
项目总体计划
产品规划流程及其支撑工具
PMT团队成员结构
PMT工作计划表
交付件示例
实施效果
总结与问答

培训师介绍

屠斌飞

资深讲师,资深顾问
资深研发管理专家、人力资源管理专家
专业背景:香港中文大学博士研究生,中国科技大学工学硕士。20年产品研发、项目管理、企业全面管理及管理咨询经验。发表过30多篇研发管理专业文章,如:《IPD的核心思想》、《实施IPD的收益、困难、风险及应对措施》、《中试管理的变迁》、《知识员工的绩效考核与薪酬》等,被《总裁》杂志、清华大学工商管理网站等媒体刊发或转载。曾担任高新技术企业研发项目经理、常务副总等职,负责完成国家级光通信项目子课题及相关产品技术开发;是世捷(原思捷达)管理咨询公司和汉捷研发管理咨询公司的创始人之一,具有丰富的咨询项目实践经验和培训经验。
咨询背景:从事管理咨询工作10多年来,负责或直接参与完成30多个咨询项目,获得客户的高度评价,完成的咨询项目涉及多个行业,包括:通信、电子、软件、自动化、家电、机械、化工、医药等。主导过的部分咨询项目客户:中集集团、山特电子、宇龙通信、国人通信、金发科技、宁波方太、优特自动化、许继电气、日海通信、雄韬电源、安徽电信、广州联通、南方电信系统软件、晨辉照明、吉锐触摸电脑、迈瑞医疗、爱邦电气、默锐化学、上海雷迅等。
培训背景:是国内最早主讲基于IPD体系的研发管理系列课程的讲师之一,善于运用企业管理咨询的实践经验,帮助学员分析、解决工作中的实际问题,引导学员如何学以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次举办研发管理公开课。10多年来,为许继电气、上海贝尔、老板电器、山特电子、中集集团新会研发中心、华凌电器、好易通、德赛电子、上海雷迅、英飞拓、东方精工……等近百家企业提供过内训。

《市场管理及产品规划》培训对象

企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。

《市场管理及产品规划》所属分类
《市场管理及产品规划》所属专题
《市场管理及产品规划》关键词
市场管理、产品规划、品牌策划、市场营销、
《市场管理及产品规划》公开课需求表
您的真实姓名:    * (请一定使用真实姓名)
性    别:   先生女士
公司名称:   
E-mail地址:    *
电话/手机:    * (电话请带上区号,谢谢)
QQ:   
上课时间:   (时间格式:2016-12-08)
上课地点:   
费用预算:    * 元人民币。(请填写数字,不需要填写单位。)
其它咨询:   
验证数字:    验证码,看不清楚?请点击刷新验证码 *
学分奖励活动
    · 通过本页面底部的在线报名/需求提交功能报名,可额外奖励一倍学分;
    · 老客户再次参加公开课或内训课,可额外奖励一倍学分;
    · 老客户介绍新客户参加公开课或内训课,老客户将可额外奖励0.5 倍学分;
        点击这里查看学分的用途
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页 | 文库 | 专题 | 专栏 | 媒体   培训   百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构同盟 | 培训师同盟 | 助手
博锐在线客服 ×
博锐微信号

博锐微信号 ×