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消费心理学与市场调研(2天提纲)

 

课程大纲

第一章 消费与消费心理学
一.消费、消费者与消费者心理
1.消费
2.消费者的含义
3.消费者分类
从消费过程考察
从参与消费的情况考察
从消费主体的角度考察
4.消费心理
5.消费心理学
二.消费心理学的主要研究内容
1.影响消费者心理和行为的内部因素
1)消费者的心理活动过程
2)消费者的个性心理特征
3)消费者的需要和动机
4)消费者的生理因素
2.影响消费者心理和行为的外部因素
1)社会因素
2)市场因素
3)商品因素
4)自然因素
三.消费心理学的产生与发展
1.普通心理学与消费心理学
2.消费心理学的学科化和发展
四.研究消费心理学的现实意义
五点现实意义

第二章 影响消费者心理和行为的内部因素
第一节 消费者的心理活动过程
引言:人的心理现象的主要内容
一.消费者的认识过程
1.感觉和知觉
1)感觉与知觉的关系
2)知觉的四个基本特征
3)错觉
2.记忆与注意
1)记忆
2)记忆的心理过程
3)记忆的种类
4)注意的概念
5)注意的分类
3.想象与思维
1)想象与联想
2)思维的概念
3)思维的分类
二.消费者心理活动的情感过程
1.情感
情感分类
影响消费者情感的外部因素
2.情绪和情感的区别
三.心理活动的意志过程
1.意志的概念
2.消费者的意志过程
3.认识过程,情感过程,意志过程之间的关系

第二节 消费者的需要与购买动机
一.消费者需要的分类
二.消费者需要的特性
1.需要的多样性和差异性
2.需要的层次性和发展性
3.需要的伸缩性和周期性
4.需要的可变性和可诱导性
5.马斯洛需要层次论模型
需要层次论用于理解消费者需要结构
三.消费者的购买动机
1.动机的概念
2.需要与动机的关系
3.动机的四大作用
4.顾客购买动机类型
5.顾客购买动机的四大特点

第三节 消费者的个性心理特征影响购买行为
一.消费者兴趣的差异
几种常见的兴趣类型
兴趣类型如何影响购买行为
二.消费者气质上的差异
消费者的四种气质类型
基本气质类型及其购买特点
三.消费者性格上的差异
性格与气质的区别与联系
从不同角度划分的性格类型
从消费态度看消费性格
从购买方式看消费性格
工商企业最欢迎的性格类型
性格类型如何影响购买行为
四.消费者能力上的差异
能力与消费能力
能力的结构
能力的个体差异
消费者购买能力影响购买类型

第三章 影响消费者心理和行为的外部因素
第一节 消费者群体与消费心理
一.消费者群体概述
1.消费者群体的概念与形成
消费者群体的概念
消费者群体的形成
2.消费者群体对消费心理的影响
二.不同年龄性别的群体的消费心理
1.少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理
少年消费者群体的消费心理
面向少年儿童消费者群体的营销策略
2.青年消费者的消费心理
青年消费者群体的特点
青年消费者群体的消费心理
面向青年消费者群体的营销策略
3.中年消费者群体的消费心理
4.老年消费者群体的消费心理
5.女性消费者群体的消费心理
面向女性消费者群体的市场营销策略
6.男性消费者群体的消费心理
面向男性消费者群体的市场营销策略
三.消费习俗
1.消费习俗的概念
2.消费习俗的特点
3.消费习俗的分类
4.消费习俗对消费心理的影响
四.消费流行
1.消费流行的含义
2.消费流行的分类
按消费流行的商品分类
按流行的速度分类
按流行的范围分类
3.消费流行的发展阶段
4.消费流行对消费者心理的影响

第二节 商品因素与消费者心理
一.消费者对商品功能的心理要求
1.消费者对商品基本功能的欲求
2.消费者对商品心理功能的欲求
二.商品名称、商标与消费心理
1.商品命名与消费者心理
商品命名的心理要求
商品命名的心理策略
2.品牌与消费心理
消费者对品牌的心理作用过程
品牌设计的心理要求
三.商品包装与消费者心理
1.商品包装的心理功能
2.商品包装设计心理要求
3.商品包装设计的心理策略

第三节 商品价格与消费心理
一.商品价格的心理功能
1.商品价值认识功能
2.自我意识的比拟功能
3.决定消费需求量增减的功能
二.消费者对商品价格的反应特征
四大反应特征分析
案例:上海移动全球通58元商务计划套餐
三.商品订价与消费心理
1.新产品的订价策略
案例:柯达如何走进日本
2.心理价格策略
3.折扣价格策略
案例:日本东京银座美佳西服店

第四节 营销场景与顾客心理
一.营销外部环境与消费心理
1.商店外观设计对消费者心理的影响
2.商店橱窗设计的心理要求
橱窗对消费者购买活动的影响
橱窗设计的心理学原则
橱窗设计的心理方法
二.营销内部环境与消费心理
1.商店内部装饰的心理要求
2.商品货位摆布的心理要求
摆放高度角度适宜
适应客户购买习惯
突出商品的价值和特点

第四章 研究消费者心理的重要方法—市场调研
第一节 市场调研的基本原则与步骤
一.市场调研的基本原则
1.客观性原则
2.联系性原则
3.发展性原则
二.市场调研要注意的问题
1.研究的取样问题
2.研究被调查者的数量问题
3.对调查结果的分析问题
三.市场调研的一般步骤
1.明确客户所面临的管理决策问题
2.把管理决策问题转化为市场调研问题
3.调研方案设计
4.现场收集信息
5.信息处理分析
6.报告形成、提交
7.总结反馈

第二节 市场调研的实施方法
一.观察法
1.观察法的概念
案例:1966年美国人在超级市场内的研究
2.观察法的适用范围
3.观察法的优缺点
二.访谈法
1.访谈法的概念
2.访谈法要注意的问题
3.访谈法的优缺点
三.问卷法
1.问卷法的概念
2.问卷的设计和制作
3.问卷法的优缺点
三.实验法
实验室实验法与自然实验法

第三节 市场调研数据分析与调研报告
一.调研数据分析
二.市场调研报告的撰写
1.调研报告的概念
2.调研报告特点
3.调研报告种类
4.调研报告格式
标题页/内容目录/执行性摘要/分析与结果/调查方法/附录
5.调研报告写作指导
1)题页
2)目录表   
3)调查结果和有关建议的概要
4)本文主体部分
6.调研报告的写作程序
1)确定主题
2)取舍材料
3)布局和拟定提纲
4)起草报告
5)修改报告
三.市场调研报告案例分享
案例分享:移动通信市场调查方案的选择及结果分析
案例分享:尼尔森公司中国移动新业务市场状况调研报告
案例分享:广东省移动通信市场消费心理研究报告
案例分享:金华市房地产市场调研报告
案例分享:德州市房地产市场调研报告
结束语:研究消费心理学是企业赢利的开端!

培训师介绍

张锡民

张锡民
1.个人基本情况:
1966年出生于北京,现年46岁
1987年毕业于华东工学院机电一体化专业,本科
1990年毕业于南京理工大学企业管理专业,硕士
2.任职经历:曾先后任职于
中国兵器工业总公司
北京两家知名民营高科技企业(通力环电子公司、新奥特电子集团公司)
北京台资跨国集团公司(川源机电集团)
北京两家知名美资著名IT集团企业(慧讯信息、中美亚星)
北京两家著名管理顾问公司(理实佳讯、南洋林德)
张锡民教授历任著名外企、合资企业、民营企业生产部经理、质量部经理、人力资源部经理、企管部经理、销售部经理、营销总监、人力资源总监、常务副总裁、董事副总裁等职。张教授接受过长期专业训练,有丰富的战略管理/人力资源管理/营销管理/生产质量管理实践和咨询经验。张教授是中国管理咨询与管理培训相结合的先驱和典范,是中国实战派“咨询式培训、执行式咨询”的创立者,是中国咨询式培训的主要代表人物。
张锡民教授被公认为中国实战领导力与执行力培训第一人,国内实战派十大职业培训师,当选为2004年“中国金牌管理咨询师”,当选为2005年“中国十大杰出培训师”,当选为“2005年中国百位杰出管理人物”,当选为“2006年中国最具魅力企业家”之一,当选为“2006年中国培训师竞争力排行榜十大华人培训大师”,2006年荣获第二届中国管理大会之最高奖项“卓越管理专家奖”,2007年荣获第三届中国管理大会培训师之最高奖项“卓越讲师奖”,2008年荣获“改革开放30年中国企业管理十大成就(人物)奖”,2009年荣获“1978-2008中国企业教育培训二十强培训师”大奖。张教授近几年还荣获全球认可的美国《Alamo学习系统国际职业培训师》认证证书、荣获美国权威的《PDP测评系统国际职业培训师》认证证书。
张锡民教授早期师从著名改革思想家/金融专家/经济学家温元凯教授,一直兼任以下近百家大学客座教授:清华大学、北京大学、人民大学、复旦大学、北方交通大学、浙江大学、南京理工大学、华中理工大学、中山大学、香港光华管理学院、香港长江国际商学院、西北大学、郑州大学……并出任国家通用管理能力认证考试主任讲师之一、出任外国专家局下属的美国PMP认证考试的主力讲师、出任中国职业经理人资格评审委员会主力讲师、出任中国人力资源协会专家委员会委员;并出任国内二十多家知名公司的独立董事或长期特约管理顾问/培训讲师。
3.主讲课程:
张锡民教授在国内最早出版领导力与执行力的光盘及书籍,掀起了实战领导力与执行力的培训热潮,并因此成为公认的中国实战领导力与执行力培训第一人。近年来,张教授在实战领导力与执行力总体课程的基础上,不断开发实战领导力与执行力的下端技能课程,规模已过100门。具体分类如下:
领导技能类:《领导力/执行力塑造与提升》、《有效沟通技巧》、《高绩效团队建设》、《时间管理》、《有效授权》、《职业经理人成功管理系列讲座》、《高效能人士的七个习惯/六顶思考帽》、《精细化管理》、《总裁特训营》等
人力资源类:《战略人力资源管理》、《企业文化的构建与推进》、《如何做好人力资源经理》、《人力资源管理实务》、《企业招聘与培训管理实务》、《企业组织设计与管理》、《企业薪酬与绩效考核管理实务》、《非人力资源干部的人力资源管理》、、《目标绩效考核》等。

战略及营销类 :《企业战略管理、蓝海战略》、《如何进行营销谈判》、《现代营销策划与管理》、《销售员的激励与管理》、《全员服务体系》、《渠道建设与管理》、《金牌销售技巧》、《成功的市场营销/服务人员必备的专业特质》、《市场调研》、《市场营销学》、《供应链管理》、《战略营销》、《关系营销》、《直复营销》等等。
4.授课风格:
案例丰富、生动活泼、深入浅出,理论联系实际,具有感染力
5.畅销光盘及书籍
“领导力提升与沟通技巧”由北京圣荣管理网录制;
“企业执行力塑造与提升”由北大光华大讲堂录制;
“金牌销售技巧”由北京现代中欧管理科学研究院录制;
“阳光心态与敬业”由海瀚大讲堂录制;
《卓越领导力与有效执行力》由中共中央党校出版社出版

6.名企见证:
由于张教授讲课的良好效果,2007年我公司共计四次邀请了张锡民教授,讲授“领导力与执行力”,张教授的课程内容寓意深刻,深入浅出、案例丰富、生动活泼、理论联系实际,深得全场企业领导及学员的好评,掌声不断!事实证明张教授真是名不虚传的培训大师!
------中国国际航空公司

经国内兄弟移动公司推荐,慕名张教授的良好培训效果,2008年我公司共计三次六天邀请了张锡民教授,在省培训中心讲解“蓝海战略的制定与实施”,张教授课程内容深入浅出,案例深刻,台风风趣幽默,演练精彩,指导练习、讨论周到,点评学员发言切中要害,真是实战派十大名师!
------山西移动通信公司

我公司2008年干部年会邀请了张锡民教授,讲解课程“企业培训体系的建设与管理、员工职业化素质提升、企业文化”三部分内容,张教授真是名不虚传的十大讲师,内容组合得好,深入浅出,案例丰富,影像资料生动,解答问题到位,深得我公司在场的200余名中高层领导的好评。感谢张老师的讲课!
------正大集团农牧食品企业

2007年12月8日我们外企经过认真挑选,最终选择并请来了张锡民教授,讲解课程“员工职业化素质提升”,张教授课程内容深入浅出,案例丰富,风趣幽默,游戏、影像资料生动,活动精彩,深得我公司广大学员的好评!真是名不虚传的实战派十大培训师!
-----北京奔驰-克莱斯勒公司

我公司2008年12月13-14日在南宁举办了张锡民教授的公开课,讲授“企业培训师的培训TTT”,张老师课程内容充实,演练活动精彩,实战性强,现场讨论、点评热烈,在场学员都很佩服张教授的口才,纷纷和张教授合影留念,学员收获巨大!这是我们第二次举办张教授的公开课了!
--------南宁深远培训公司

2007年9月23日,我们在洛阳倾听了张锡民教授的大型公开课,张教授讲授课程“如何把工作落实到位”,张教授的课程内容切合实际,案例丰富,风趣幽默,游戏、影像资料生动,深得全场400多名企业领导及学员的好评,掌声不断,张教授真是名不虚传的十大讲师,培训大师!
------洛阳经理人
服务过的客户有:领导技能类:《领导力/执行力塑造与提升》、《有效沟通技巧》、《高绩效团队建设》、《时间管理》、《有效授权》、《职业经理人成功管理系列讲座》、《高效能人士的七个习惯/六顶思考帽》、《精细化管理》、《总裁特训营》等
人力资源类:《战略人力资源管理》、《企业文化的构建与推进》、《如何做好人力资源经理》、《人力资源管理实务》、《企业招聘与培训管理实务》、《企业组织设计与管理》、《企业薪酬与绩效考核管理实务》、《非人力资源干部的人力资源管理》、、《目标绩效考核》等。

战略及营销类 :《企业战略管理、蓝海战略》、《如何进行营销谈判》、《现代营销策划与管理》、《销售员的激励与管理》、《全员服务体系》、《渠道建设与管理》、《金牌销售技巧》、《成功的市场营销/服务人员必备的专业特质》、《市场调研》、《市场营销学》、《供应链管理》、《战略营销》、《关系营销》、《直复营销》等等。
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