当前位置:培训频道岗位技能培训市场营销 》张锡民:关系营销与客户关系管理(2—3天课) (课程编号:100143084)

关系营销与客户关系管理(2—3天课)

 

课程大纲

第一章 现代营销的关系战略
引子案例:华东汽车饰件厂面临的市场前景
一.关系营销的理念
1.什么是关系营销?
2.关系营销的内涵
案例:马狮集团的关系营销
3.关系营销的特征
1)关注
2)信任和承诺
3)服务
4.关系营销与传统营销的比较
1)首先,理论基础的不同
2)第二,传统营销的核心是交易
3)第三,传统营销把视野局限于目标市场上
4)第四,传统营销强调如何生产,如何获得顾客
5)第五,传统营销不大注重为顾客服务
6) 传统营销向关系营销转变的示意图
5.关系营销与公共关系的联系与区别
1)关系营销与公共关系二者联系非常紧密
2)关系营销与公共关系之间有很大的区别
二.关系营销的关系管理
1.组织顾客与供应商之间的买卖关系类型
组织顾客与供应商之间的买卖关系类型图
1)纯交易关系
2)重复交易
3)长期交易关系
4)合作伙伴关系
5) 战略联盟
2.关系营销成功的必要条件
1)关系营销的兴旺首先需要一种支持性的企业文化。
2)企业必须理解顾客期望。
3)新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。
三.战略联盟
1.战略联盟的利益
战略联盟类型及其利益一览表
资料分享:可口可乐寸麦当劳与迪斯尼之间的战略联盟
2.战略联盟管理所面临的挑战
1)联盟协议的谈判
2)核心资源的保护
3)制度和组织结构的联结
3.决定战略联盟成功的因素
1)发展联盟成员的共同理解
2) 联盟成员之间的联系方式整合
4.战略联盟在中国的实践
资料分享:中国家电行业首次出现战略联盟
案例讨论:华东汽车饰件厂

第二章 渠道管理中的关系营销
一.关系营销概述
1.关系营销的产生
2. 关系营销的含义
关系营销与交易型市场营销的主要区别
3. 关系营销的发展状况
4.关系营销的特征
1).信息交流的双向性
2).以协同为基础的战略合作过程
3).以双赢为目标的营销活动
4).以反馈为职能的管理控制系统
二.营销渠道中的关系管理
1.生产商与分销商合作关系类型
1).合作关系
2).合伙关系
3).分销规划
案例:宝洁公司
2.生产商实施关系型渠道管理的方法
1).对分销商进行考评、选择
2).为分销商提供满意的产品及服务
3).加强与分销商的有效沟通
4).给分销商合理的经济支持及激励
案例:百事可乐与它的零售商的合作关系
3.渠道关系营销的关键是共同解决问题
1).信息分享
2).运作联结
3).法律联盟
4).在关系中进行特定适应投资
案例:邦帕工厂和丰田的关系
案例讨论:宝洁和沃尔玛一起跳舞

第二篇 客户关系管理
引子案例:IBM公司为什么很成功?
前言:新时期企业盈利的新热点--客户关系管理(CRM)
什么是客户关系管理
客户关系管理的重要性

第一章. 客户关系管理是现代营销基本原理的本质特点
一 现代营销理念及其转变历程
1. 回顾营销
(1)营销/服务理念
(2)企业营销类型
(3)推销观念和营销观念的对比
(4)营销力
2.分小组问题讨论:我们的企业处于哪个阶段?
我们企业的营销力表现是什么?
3. 营销观念的精辟论述
二 营销的功能及其在企业中的地位演化
引子案例:王老板为什么急匆匆从海南飞至北京?
1.功能一:营销促使企业服务于社会
2.功能二: 营销实现企业的价值
3.严峻的挑战!!!
(1)我们所处的环境
(2)问题讨论:如何应对?
4.营销的地位
5.营销在企业中地位作用的演变
(1)营销作为一般功能
(2)营销作为一个比较重要的功能
(3)营销作为主要功能
(4)以顾客为核心的功能
(5)顾客作为核心,营销作为整体功能
三.顾客满意式营销或服务模型
案例研究和讨论:满足顾客需要的环K公司
1.客户是策略选择的重要依据
2.客户至上
3.客户满意
4.客户获得的价值
讨论与思考:就您自己所在的部门而言,在营销/服务为主导的竞争环境中,应扮演
什么样的角色?
四.市场营销最新总结:从4P到4C,从4C到4R
1.传统营销组合:4P
案例:福特汽车的胜利
2.客户导向:4C
案例:戴尔电脑的成功
3.利益导向(关系营销):4R
从4P 、4C到4R的分析
案例:百事可乐与它的零售商的合作关系
五.现代关系营销战略
1.关系营销的产生
2. 关系营销的含义
3. 现代关系营销著名案例
案例:邦帕工厂和丰田的关系
案例讨论:一起跳舞--宝洁和沃尔玛

第二章. 客户关系的沟通策略与技巧
一.调查结论:销售人员的成绩是天份吗?
1.成功销售人员的特点
诚信
专业(形象及知识)
了解客户
2.成功销售人员的突出技能:四个善于
善于提问
善于聆听
善于回答
善于解决问题
案例分析:为什么老金总能攻破问题客户,小王却不行?
要善于聆听客户说话
多听少说的好处
多说少听的危害
案例:客户对小李的第一句话是“你走吧,我知道了”
3.性情论批判
结论:销售能力重在培养
二.营销沟通的实质
是复杂而隐蔽的交谊舞
沟通是双赢的过程
案例:杨子荣和座山雕的机智对话
三.掌握有效营销沟通的六特性
1.双向性
沟通游戏:闭眼撕纸(第一回合)2.明确性
案例:小孩,尼姑及和尚沟通的故事
3.谈行为不谈个性
案例:某女营销员失单
4.积极聆听
1) 倾听能力的自我测试2)聆听的技巧
5.善于提问
封闭式提问和开放式提问
1)封闭式提问:是,否,用于转移话题
2)开放式提问:启发客户
练习:把封闭式问题转成开放式问题
提问游戏:黑板猜字
6.善用非语言沟通
非语言沟通的方式
案例:某销售员为什么失败--肢体语言对行为的影响
四.对有效营销沟通的深入认识
沟通无极限
沟通游戏:闭眼撕纸(第二回合)
五.锤炼排除客户障碍的能力
案例:老金为什么专能攻破问题客户?小王却不行?
小王对销售障碍的困惑
1. 对待障碍的态度
2. 障碍的种类
3. 排除障碍的总策略
(1)避免争论
(2)避开枝节问题
(3)既要不伤感情,由要排除障碍
(4)何时必须立即排除障碍
(5)何时不必立即排除障碍
(6)先发制人排除障碍
(7)排除障碍前应做到的事情
(8)莫对可能买主的心理障碍大做文章
4. 如何查明目标客户隐蔽的心理障碍
(1)提问题
(2)您还有什么意见
(3)以诚换诚法
(4)求助于人身保护权
(5)进行“四无”书面调查
(6)靠知觉和洞察力
5. 排除直接障碍的基本方法
(1)直接否定法
(2)迂回否定法
(3)飞去来器法或转化法
(4)优点补偿法
(5)反问法
(6)一笑而过法
6. 影响购买决心的具体障碍及对策
(1)无需要(七种)
(2)对商品不满(三种)
(3)对价格不满(八种)
(4)对厂家不满
(5)对销售员不满
(6)不想立时购买(四种)
讨论与思考:处理障碍练习:结合自己工作,找出三个最常见的客户(含内部客户)障碍或反对意见,并讨论解决方法

第三章.建立全员客户服务管理体系及服务技巧
一. 客户服务的意义
案例:某电器公司王经理和周经理的见解分歧
引子资料:美国国际论坛公司调查结果
1.客户的角度
(1) 客户的类型
(3) 外部客户
(3)内部客户
2.产品角度看服务
(1)产品内涵图
(2)产品和服务的辩证关系
3.竞争的角度
4.企业管理的角度
(1)金字塔型管理体制
(2)以控制为基础的管理方式
(3)以服务为基础的管理
(4)客户服务的经营战略
案例简介:IBM公司的战略--四海一家的服务
麦当劳的百年服务品牌
肯德基的服务示范案例
二.客户服务的概念引子:WHAT’S SERVICE(什么是服务)?
1.服务是一种态度
2.服务就是以顾客为尊
3.缺乏全员服务意识的表现
案例简介:购买土豆的故事
三.客户服务体系的建立
1.外部客户服务体系—企业利润的重要来源
(1) 外部服务体系图
(2)工业品服务对象的主要类型
(3)利润客户的服务内容
(4)成本客户的服务特点
(5)外部服务体系的组织原则
2.内部客户服务体系--企业核心竞争能力的基础
(1)内部服务体系基本原理
(2)内部客户服务体系
(3)内部服务原则
(4)内部服务体系的实施
3.完整的内外服务体系--服务三角形
4.客户服务体系规划程序
5.工业品服务体系设计要点
四.服务的质量--客户满意度与忠诚度
1.客户满意示意
2.客户不满意的后果
3.客户满意的重要性
4.客户满意的基本构成要素10Ps
5.总结:客户满意基本理念
6.重视客户满意度调查
(1)客户满意度调查的意义
(2)客户满意度调查的方法
(3)内部客户满意度—员工满意度
案例:某知名企业员工满意度调查项目分享
7.客户的忠诚度提升
案例:某老板十年不变的消费倾向
五.客户服务与员工的素养
1.由行为到素养
(1)什么是职业素养
(2)职业素养的内涵
(3)实现客户满意需要高的职业素养
2.是否能够仅凭技术和业务能力?
(1)客户的最终需要是解决问题(2)需要实用的技巧来令客户满意(3)客户满意最终来自 - Customer Experience!
(4)客户满意最终结论
六.优质服务源自员工激励与参与
案例:Howard Shultz(舒尔茨)对Starbucks(星巴克)的收购和管理

第四章. 客户关系管理与客户体系规划的重要实务工作
一. 客户档案-客户资料卡的运用
1. 客户情报的搜集
2. 客户资料卡的制作
3. 客户资料卡的用途
二. 客户管理的内容及方法
1. 客户管理的分类
2. 客户管理的内容
3. 客户管理的原则
三. 客户管理分析的方法
1. 客户结构化分析
(1)客户构成分析
(2)客户与本公司的交易业绩分析
(3)不同商品的销售构成分析方法
(4)不同商品毛利率的分析方法
(5)商品周转率的分析方法
(6)交叉比率的分析方法
(7)贡献比率的分析方法
2. 对信用限度确定的分析
(1).什么是信用限度
(2).客户信用限度的三类划分
(3).对不同客户信用限度的确定
四. 合理选择购买客户关系管理软件(CRM软件)

第五章. 客户心理分析与危机管理
一.客户的心理学特征
二.如何处理客户的抱怨和投诉
1. 处理客户不满的重要性
研究结果:这些数字说明了什么?
2.客户投诉的内容
3.处理客户不满的原则
4.客户投诉处理应注意的问题与技巧
(1)处理客户不满的常见错误行为
(2)处理客户不满的正确行为
(3)处理客户投诉的正确方法
5.处理客户不满和投诉的程序
(1)营造气氛
(2)诊断问题
(3)寻求方案
(4)达成共识
(5)贯彻落实
6.案例:某知名公司客户投诉管理制度及管理表格分享
三.客户危机管理--危机管理的六个阶段
引子案例1:三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训
引子案例2:麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件,打造百年老店
引子案例3:福耀玻璃集团的反倾销胜诉-中央台2002/9/8对话节目
1.第一阶段:危机的避免
2.第二阶段:危机管理的准备
3.第三阶段:危机的确认
4.第四阶段:危机的控制
5.第五阶段:危机的解决
6.第六阶段:从危机中获利

第六章. 长篇案例研讨
案例:松下公司的客户关系管理---顾客第一原则
结束语:伟大的职业、辉煌的人生

培训师介绍

张锡民

张锡民
1.个人基本情况:
1966年出生于北京,现年46岁
1987年毕业于华东工学院机电一体化专业,本科
1990年毕业于南京理工大学企业管理专业,硕士
2.任职经历:曾先后任职于
中国兵器工业总公司
北京两家知名民营高科技企业(通力环电子公司、新奥特电子集团公司)
北京台资跨国集团公司(川源机电集团)
北京两家知名美资著名IT集团企业(慧讯信息、中美亚星)
北京两家著名管理顾问公司(理实佳讯、南洋林德)
张锡民教授历任著名外企、合资企业、民营企业生产部经理、质量部经理、人力资源部经理、企管部经理、销售部经理、营销总监、人力资源总监、常务副总裁、董事副总裁等职。张教授接受过长期专业训练,有丰富的战略管理/人力资源管理/营销管理/生产质量管理实践和咨询经验。张教授是中国管理咨询与管理培训相结合的先驱和典范,是中国实战派“咨询式培训、执行式咨询”的创立者,是中国咨询式培训的主要代表人物。
张锡民教授被公认为中国实战领导力与执行力培训第一人,国内实战派十大职业培训师,当选为2004年“中国金牌管理咨询师”,当选为2005年“中国十大杰出培训师”,当选为“2005年中国百位杰出管理人物”,当选为“2006年中国最具魅力企业家”之一,当选为“2006年中国培训师竞争力排行榜十大华人培训大师”,2006年荣获第二届中国管理大会之最高奖项“卓越管理专家奖”,2007年荣获第三届中国管理大会培训师之最高奖项“卓越讲师奖”,2008年荣获“改革开放30年中国企业管理十大成就(人物)奖”,2009年荣获“1978-2008中国企业教育培训二十强培训师”大奖。张教授近几年还荣获全球认可的美国《Alamo学习系统国际职业培训师》认证证书、荣获美国权威的《PDP测评系统国际职业培训师》认证证书。
张锡民教授早期师从著名改革思想家/金融专家/经济学家温元凯教授,一直兼任以下近百家大学客座教授:清华大学、北京大学、人民大学、复旦大学、北方交通大学、浙江大学、南京理工大学、华中理工大学、中山大学、香港光华管理学院、香港长江国际商学院、西北大学、郑州大学……并出任国家通用管理能力认证考试主任讲师之一、出任外国专家局下属的美国PMP认证考试的主力讲师、出任中国职业经理人资格评审委员会主力讲师、出任中国人力资源协会专家委员会委员;并出任国内二十多家知名公司的独立董事或长期特约管理顾问/培训讲师。
3.主讲课程:
张锡民教授在国内最早出版领导力与执行力的光盘及书籍,掀起了实战领导力与执行力的培训热潮,并因此成为公认的中国实战领导力与执行力培训第一人。近年来,张教授在实战领导力与执行力总体课程的基础上,不断开发实战领导力与执行力的下端技能课程,规模已过100门。具体分类如下:
领导技能类:《领导力/执行力塑造与提升》、《有效沟通技巧》、《高绩效团队建设》、《时间管理》、《有效授权》、《职业经理人成功管理系列讲座》、《高效能人士的七个习惯/六顶思考帽》、《精细化管理》、《总裁特训营》等
人力资源类:《战略人力资源管理》、《企业文化的构建与推进》、《如何做好人力资源经理》、《人力资源管理实务》、《企业招聘与培训管理实务》、《企业组织设计与管理》、《企业薪酬与绩效考核管理实务》、《非人力资源干部的人力资源管理》、、《目标绩效考核》等。

战略及营销类 :《企业战略管理、蓝海战略》、《如何进行营销谈判》、《现代营销策划与管理》、《销售员的激励与管理》、《全员服务体系》、《渠道建设与管理》、《金牌销售技巧》、《成功的市场营销/服务人员必备的专业特质》、《市场调研》、《市场营销学》、《供应链管理》、《战略营销》、《关系营销》、《直复营销》等等。
4.授课风格:
案例丰富、生动活泼、深入浅出,理论联系实际,具有感染力
5.畅销光盘及书籍
“领导力提升与沟通技巧”由北京圣荣管理网录制;
“企业执行力塑造与提升”由北大光华大讲堂录制;
“金牌销售技巧”由北京现代中欧管理科学研究院录制;
“阳光心态与敬业”由海瀚大讲堂录制;
《卓越领导力与有效执行力》由中共中央党校出版社出版

6.名企见证:
由于张教授讲课的良好效果,2007年我公司共计四次邀请了张锡民教授,讲授“领导力与执行力”,张教授的课程内容寓意深刻,深入浅出、案例丰富、生动活泼、理论联系实际,深得全场企业领导及学员的好评,掌声不断!事实证明张教授真是名不虚传的培训大师!
------中国国际航空公司

经国内兄弟移动公司推荐,慕名张教授的良好培训效果,2008年我公司共计三次六天邀请了张锡民教授,在省培训中心讲解“蓝海战略的制定与实施”,张教授课程内容深入浅出,案例深刻,台风风趣幽默,演练精彩,指导练习、讨论周到,点评学员发言切中要害,真是实战派十大名师!
------山西移动通信公司

我公司2008年干部年会邀请了张锡民教授,讲解课程“企业培训体系的建设与管理、员工职业化素质提升、企业文化”三部分内容,张教授真是名不虚传的十大讲师,内容组合得好,深入浅出,案例丰富,影像资料生动,解答问题到位,深得我公司在场的200余名中高层领导的好评。感谢张老师的讲课!
------正大集团农牧食品企业

2007年12月8日我们外企经过认真挑选,最终选择并请来了张锡民教授,讲解课程“员工职业化素质提升”,张教授课程内容深入浅出,案例丰富,风趣幽默,游戏、影像资料生动,活动精彩,深得我公司广大学员的好评!真是名不虚传的实战派十大培训师!
-----北京奔驰-克莱斯勒公司

我公司2008年12月13-14日在南宁举办了张锡民教授的公开课,讲授“企业培训师的培训TTT”,张老师课程内容充实,演练活动精彩,实战性强,现场讨论、点评热烈,在场学员都很佩服张教授的口才,纷纷和张教授合影留念,学员收获巨大!这是我们第二次举办张教授的公开课了!
--------南宁深远培训公司

2007年9月23日,我们在洛阳倾听了张锡民教授的大型公开课,张教授讲授课程“如何把工作落实到位”,张教授的课程内容切合实际,案例丰富,风趣幽默,游戏、影像资料生动,深得全场400多名企业领导及学员的好评,掌声不断,张教授真是名不虚传的十大讲师,培训大师!
------洛阳经理人
服务过的客户有:领导技能类:《领导力/执行力塑造与提升》、《有效沟通技巧》、《高绩效团队建设》、《时间管理》、《有效授权》、《职业经理人成功管理系列讲座》、《高效能人士的七个习惯/六顶思考帽》、《精细化管理》、《总裁特训营》等
人力资源类:《战略人力资源管理》、《企业文化的构建与推进》、《如何做好人力资源经理》、《人力资源管理实务》、《企业招聘与培训管理实务》、《企业组织设计与管理》、《企业薪酬与绩效考核管理实务》、《非人力资源干部的人力资源管理》、、《目标绩效考核》等。

战略及营销类 :《企业战略管理、蓝海战略》、《如何进行营销谈判》、《现代营销策划与管理》、《销售员的激励与管理》、《全员服务体系》、《渠道建设与管理》、《金牌销售技巧》、《成功的市场营销/服务人员必备的专业特质》、《市场调研》、《市场营销学》、《供应链管理》、《战略营销》、《关系营销》、《直复营销》等等。
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