当前位置:培训频道岗位技能培训市场营销 》张锡民:非营销经理的营销知识培训(三天课) (课程编号:100143082)

非营销经理的营销知识培训(三天课)

 

课程大纲

引言:市场经济呼唤全员营销及服务意识
第一章 现代市场营销的本质特点—以客户需求为中心
一 现代营销理念及其转变历程
1.回顾营销(1)营销/服务理念(2)企业营销类型
(3)推销观念和营销观念的对比
(4)营销力2.分小组问题讨论:我们的企业处于哪个阶段?
我们企业的营销力表现是什么?
3.营销观念的精辟论述二 营销的功能及其在企业中的地位演化
引子案例:王老板为什么急匆匆从海南飞至北京?
1.功能一:营销促使企业服务于社会2.功能二: 营销实现企业的价值3.严峻的挑战!!!(1)我们所处的环境(2)问题讨论:如何应对?4.营销的地位5.营销/服务在企业中地位作用的演变(1)营销作为一般功能(2)营销作为一个比较重要的功能(3)营销作为主要功能(4)以顾客为核心的功能(5)顾客作为核心,营销作为整体功能
三.现代客户采购流程分析
1.“谢绝推销”的启示
市场经济,客户自我意识强了,买方市场
2.客户关心的是什么
能否提高生产力
能否提高办公效率
技术是否先进
花费是否物超所值
产品是否可靠(产品,个人及公司)
例子:ERP项目在中国为什么不广泛
小组讨论:1)在你的工作中是否经常碰到“谢绝推销”?
2)你认为“谢绝推销”的根源是什么?
3)你认为都有哪些解决方法或途径? 3.研究客户购买流程
无意识阶段
选择阶段
购买阶段
受用阶段
四.顾客满意式营销/服务模型
案例研究和讨论:满足顾客需要的环K公司
1.客户是策略选择的重要依据2.客户至上3.客户满意4.客户获得的价值讨论与思考:就您自己所在的部门而言,在营销/服务为主导的竞争环境中,应扮演
什么样的角色?
第二章 组织型客户的需求分析
引子案例:迅达包装设备厂一.组织市场营销情报
1.营销情报及其内容
1)营销情报2)营销情报的内容3)组织市场营销情报系统的重要意义和作用
资料分享:上海有色金属加工业景气状况回升
2.决策支持系统
二.组织市场调研
1.什么是组织市场调研
2.组织市场调研与消费品市场调研的区别
3.市场调研方法概述 4.调查法
1)调查法的适用范围:2)普查的适用条件
3)常用的调查方法
(1)访谈法(2)电话调查法(3)邮寄调查法(4)访谈法、电话调查法和邮寄调查法的评价表(5)基准调查法
资料分享:基准调查的一般步骤
5.市场调研的组织
1)由企业内部部门进行调研在组织上要注意以下几点2)将调研项目委托专业公司去做3)营销情报系统必须要确保以下几点三.组织市场潜力和销售潜力分析
1.市场潜力和销售潜力及其作用
资料分享:市场生命周期潜力
市场潜力和销售潜力以及销售预测的地位及相互关系图示2.市场潜力和销售潜力分析方法
1)确定顾客市场2)选取解释变量3)统计需求系数4)预测解释变量和需求系数的变动情况5)计算潜在需求四.销售预测
1.什么是销售预测
2.销售预测的作用
3.销售预测的分类
4.销售预测的方式
5.销售预测方法
1)定性预测方法
(1)经理人员判断法(2)销售人员综合法(3)德尔菲法(2)定量预测方法
(1)时间序列法
(2)回归法
案例讨论:迅达包装设备厂

第三章 组织间营销的关系战略
引子案例:华东汽车饰件厂面临的市场前景
一.关系营销理念
1.什么是关系营销?2.关系营销的内涵
资料分享:马狮集团的关系营销3.关系营销的特征1)关注2)信任和承诺3)服务4.关系营销与传统营销的比较
1)首先,理论基础的不同2)第二,传统营销的核心是交易
3)第三,传统营销把视野局限于目标市场上4)第四,传统营销强调如何生产,如何获得顾客5)第五,传统营销不大注重为顾客服务6) 传统营销向关系营销转变的示意图5.关系营销与公共关系的联系与区别
1)关系营销与公共关系二者联系非常紧密2)关系营销与公共关系之间有很大的区别二.关系管理
1.组织顾客与供应商之间的买卖关系类型
组织顾客与供应商之间的买卖关系类型图
1)纯交易关系
2)重复交易3)长期交易关系4)合作伙伴关系5) 战略联盟2.关系营销成功的必要条件
1)关系营销的兴旺首先需要一种支持性的企业文化。2)企业必须理解顾客期望。3)新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。三.战略联盟
1.战略联盟的利益
战略联盟类型及其利益一览表
资料分享:可口可乐寸麦当劳与迪斯尼之间的战略联盟
2.战略联盟管理所面临的挑战
1)联盟协议的谈判
2)核心资源的保护
3)制度和组织结构的联结
3.决定战略联盟成功的因素
1)发展联盟成员的共同理解2) 联盟成员之间的联系方式整合
4.战略联盟在中国的实践
资料分享:中国家电行业首次出现战略联盟 案例讨论:华东汽车饰件厂

第四章.组建高绩效的营销团队
一.现代营销经理人的事业危机和事业远景
1.事业危机
2.事业愿景二.现代营销经理人的沉重压力三.营销部门的作用、构成及关系1.企业供应链2.营销部门的构成3.营销部门与其他部门的冲突四.营销团队中的角色定位
五.营销团队中的角色胜任要求
1.营销经理的胜任要求
2.营销员的胜任要求
六.营销团队建立的组织模式
1.地域性销售组织模式
2.产品型销售组织模式
3.顾客型销售组织模式
4.职能型销售组织模式
七.现代高绩效团队管理模式
八.打造销售团队的团队精神
1.团队解决问题的方法头脑风暴案例:如何提高销售业绩?
2.有团队精神的销售团队应具备哪些特征?
3.在团队精神方面,销售经理人应具备哪些标准?
4.团队精神案例研讨
某保险公司提升和壮大公司营业规模
某知名集团公司的领导与文化
案例3:某寿险公司销售员丢单

第五章 学习营销组合,创造一流业绩
一.认清营销组合的基础战略
1.什么是营销组合:4P
2.产品战略
三个层次3.价格战略
制定价格
修订价格
价格变更
二.营销渠道战略
1.什么是渠道2.企业对渠道的明确要求--高效通路
3.零售网点选择的方法4.产品特性对通路的影响--渠道设计的特点 5.高效通路:二个基本通路力 6.拉力手段及实施拉力要点
7.在拉力和推力运作时,应注意市场链的环环相连
8.先用拉力还是先用推力9.评估中间商的数量标准
10 业界采用的一般营销渠道的评估方法
11.公司营销渠道常存的问题
12.解决现有经销问题的策略
13.保持通路成员的忠诚度案例1:一次“窜货”事件 案例2:“三株口服液”销售渠道模式 三.促销竞争战略
(一).什么是企业促销?如何分类?
1.直接促销
2.间接促销
(二).间接促销的设计
1.产品中的间接促销设计
2.渠道中的间接促销设计
3.价格中的间接促销设计
(三).直接促销的设计
1.直接促销工具的特点分析
(1)、广告的特点
(2)人员推销的特点
(3)、公关的特点
(4)、销售促进的特点
(5)、直销的特点
2.直接促销工具的组合方法
(1)支持因素法(产品类型法)
(2)推式与拉式策略法 (3)潜在顾客决策阶段法
(4)产品生命周期法
3.典型促销组合案例分析:农夫山泉:卖水还是申奥
现场讨论题:
你对农夫山泉的促销组合有何看法?说明理由。
对促销组合的方法,你认为那种最适合你经营的产品?
(四).如何进行有效的广告
1.分析目标受众
2.让广告引起注意
案例:恒基伟业:一个都不能少
3.广告创意的目的
案例1:康佳彩电:世界有你更精彩
案例2:重庆奥尼:百年润发,百年经典
4.如何让广告媒体发布更有效
案例:哈药:大广告与大市场
(五).如何进行有效公关?
引子案例:恒升案与公关
1.公关目的
2.新闻、事件传播
案例:播种在田间—福特汽车、可口可乐在中国
3.公关:观念引导、故事生动化
案例:联通参加高考
4.企业赞助
(六).如何进行销售促进
1.正确认识销售促进(SP)
1.SP的划分
按主体分:制造商SP,经销商SP,零售商SP
按内容分:免费SP、优惠SP、竞赛SP、组合SP
2.SP的形式
降低价格、附加价值
3.SP的关键因素
4.SP的后遗症问题
5.SP与品牌忠诚度
6.SP不同工具的功效
2.经典案例分析:
案例1:日本越厚屋衣料店:借伞经营术
案例2:雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一营销术
案例3:顶新集团:“超级福满多”样品在派送
3.现场讨论题:
总结你经历的一次SP活动,分析说明成功或失败的原因。
(七).促销工具创新
1.联盟促销
案例1:摩托罗拉与万科
案例2:可口可乐与方正电脑
案例3:格兰仕与精时达表业
2.目标顾客立体化促销
案例:裕兴电脑公司跳舞毯的三大战役

第六章 工业品市场的人员推销
引子案例:华新软件公司的成功之道
一.人员推销概述
案例分享:顾问式销售--不是卖车,是帮你买车
1.识别顾客的购买行为
2.了解顾客的业务
3.关系营销
资料分享:医疗设备营销—环境与原则
二.销售队伍的管理
1.人员推销队伍的组织
按地区组织销售队伍
按产品组织销售队伍
按顾客组织销售队伍
2.销售人员的管理
销售人员的招聘与选拔
培训
资料分享:卓越销售领袖的七大特质
监督与激励
评估与控制
案例分享:与顾客初次见面时的实例分析
三.销售队伍的配置
1.销售组织面临的配置决策
2.地区销售任务的决定因素
3.销售资源与机会矩阵
案例讨论:华新软件公司的按地区配置的顾客经理方案
四.掌握高绩效的销售技巧
1.成功销售人员的特点
2.成功销售人员的突出技能:四个善于
1)善于提问
SPIN提问方式
封闭式提问和开放式提问
2)善于聆听
多听少说的好处
多说少听的危害
如何善于聆听
3)善于回答
4)善于解决问题
案例分析:为什么老金总能攻破问题客户,小王却不行?
3.性情论批判
结论:销售能力重在培养
4.影响销售业绩的六大因素分析
案例分析:一位房地产销售员损失佣金1500美元
案例分析:小李为什么会输得这样惨?
5.销售员和客户的四种信任关系
1)局外人
2)朋友
3)供应商
4)合作伙伴
6.挖掘决策人员个人的特殊需求
案例分析:某设备大公司副总裁把订单给了一普通销售员(喜欢射击运动)
小组讨论:1)你和客户的关系经常是哪种类型?
2)请分享你成功或失败的典型事件
第七章 服务营销与客户满意策略
一.以目标客户为中心--从4P到4C
1.什么是营销组合:4P
2.从4P到4C
3.顾客满意式营销/服务模型
案例研究和讨论:满足顾客需要的环K公司
讨论与思考:就您自己所在的部门而言,在营销/服务为主导的竞争环境中,应扮演什么样的角色?二.客户服务的意义
案例:某电器公司王经理和周经理的见解分歧
引子:美国国际论坛公司调查结果
1.客户的角度
客户的类型
外部客户
内部客户
产品内涵
2.产品角度看服务
3.竞争的角度
4.企业管理的角度
金字塔型管理体制
以控制为基础的管理方式
以服务为基础的管理
客户服务的经营战略
案例简介:IBM公司的战略--四海一家的服务
麦当劳的百年服务品牌
肯德基的服务示范案例三.深入认识全员客户服务的概念引子:WHAT’S SERVICE1.服务是一种态度
2.服务就是以顾客为尊
3.缺乏全员服务意识的表现
案例:周先生和王先生采购土豆的故事四.客户服务体系的建立1.外部客户服务体系—企业利润的重要来源
外部服务体系
工业品服务对象的主要类型
利润客户的服务内容
成本客户的服务特点
外部服务体系的组织原则
2.内部客户服务体系--企业核心竞争能力的基础
内部服务体系基本原理
内部客户服务体系
内部服务原则
内部服务体系的实施
完整的内外服务体系--服务三角形
3.客户服务体系规划程序
4.工业品服务体系设计要点
五.服务的质量--客户满意度
1.客户满意示意
2.客户不满意的后果
3.客户满意的重要性
4.客户满意的基本构成要素10Ps
5.总结:客户满意基本理念
六.客户服务与员工的素养
1.由行为到素养
什么是职业素养
职业素养的内涵
实现客户满意需要高的职业素养
2.是否能够仅凭技术和业务能力?
客户的最终需要是解决问题
需要实用的技巧来令客户满意
客户满意最终来自 - Customer Experience!

第八章.高质量客户关系管理
前言:新时期企业盈利的新热点--客户关系管理
什么是客户关系管理
客户关系管理的重要性
一. 客户管理的内容
二. 客户管理的原则
三. 客户的分类
四. 基础工作--客户档案的建立及运用
1. 客户情报的搜集
2. 客户档案的建立要求
3. 客户资料卡的制作
案例:一位日本商社的职员s先生的故事
4. 客户资料卡的用途
五. 分析工作--客户管理分析的方法
1. 客户结构化分析
2. 对信用限度确定的分析
六.客服工作—如何处理客户的抱怨和投诉
1.处理客户不满的重要性研究结果:这些数字说明了什么?
2.处理客户不满的原则和技巧
3.处理客户不满时常见的错误行为4.处理客户不满和投诉的程序
(1)营造气氛
(2)诊断问题
(3)寻求方案
(4)达成共识
(5)贯彻落实
5.案例:某知名公司客户投诉管理制度及管理表格分享
七.危机工作—营销客户危机管理六步法
案例1:三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训
案例2:麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件,打造百年老店 案例3:中美史克的危机管理
1.第一步:危机的预防避免
2.第二步:危机管理的准备
3.第三步:危机的确认
4.第四步:危机的控制
5.第五步:危机的解决
6.第六步:从危机中获利
八.长篇案例研讨
松下公司的顾客第一原则
结束语:

培训师介绍

张锡民

张锡民
1.个人基本情况:
1966年出生于北京,现年46岁
1987年毕业于华东工学院机电一体化专业,本科
1990年毕业于南京理工大学企业管理专业,硕士
2.任职经历:曾先后任职于
中国兵器工业总公司
北京两家知名民营高科技企业(通力环电子公司、新奥特电子集团公司)
北京台资跨国集团公司(川源机电集团)
北京两家知名美资著名IT集团企业(慧讯信息、中美亚星)
北京两家著名管理顾问公司(理实佳讯、南洋林德)
张锡民教授历任著名外企、合资企业、民营企业生产部经理、质量部经理、人力资源部经理、企管部经理、销售部经理、营销总监、人力资源总监、常务副总裁、董事副总裁等职。张教授接受过长期专业训练,有丰富的战略管理/人力资源管理/营销管理/生产质量管理实践和咨询经验。张教授是中国管理咨询与管理培训相结合的先驱和典范,是中国实战派“咨询式培训、执行式咨询”的创立者,是中国咨询式培训的主要代表人物。
张锡民教授被公认为中国实战领导力与执行力培训第一人,国内实战派十大职业培训师,当选为2004年“中国金牌管理咨询师”,当选为2005年“中国十大杰出培训师”,当选为“2005年中国百位杰出管理人物”,当选为“2006年中国最具魅力企业家”之一,当选为“2006年中国培训师竞争力排行榜十大华人培训大师”,2006年荣获第二届中国管理大会之最高奖项“卓越管理专家奖”,2007年荣获第三届中国管理大会培训师之最高奖项“卓越讲师奖”,2008年荣获“改革开放30年中国企业管理十大成就(人物)奖”,2009年荣获“1978-2008中国企业教育培训二十强培训师”大奖。张教授近几年还荣获全球认可的美国《Alamo学习系统国际职业培训师》认证证书、荣获美国权威的《PDP测评系统国际职业培训师》认证证书。
张锡民教授早期师从著名改革思想家/金融专家/经济学家温元凯教授,一直兼任以下近百家大学客座教授:清华大学、北京大学、人民大学、复旦大学、北方交通大学、浙江大学、南京理工大学、华中理工大学、中山大学、香港光华管理学院、香港长江国际商学院、西北大学、郑州大学……并出任国家通用管理能力认证考试主任讲师之一、出任外国专家局下属的美国PMP认证考试的主力讲师、出任中国职业经理人资格评审委员会主力讲师、出任中国人力资源协会专家委员会委员;并出任国内二十多家知名公司的独立董事或长期特约管理顾问/培训讲师。
3.主讲课程:
张锡民教授在国内最早出版领导力与执行力的光盘及书籍,掀起了实战领导力与执行力的培训热潮,并因此成为公认的中国实战领导力与执行力培训第一人。近年来,张教授在实战领导力与执行力总体课程的基础上,不断开发实战领导力与执行力的下端技能课程,规模已过100门。具体分类如下:
领导技能类:《领导力/执行力塑造与提升》、《有效沟通技巧》、《高绩效团队建设》、《时间管理》、《有效授权》、《职业经理人成功管理系列讲座》、《高效能人士的七个习惯/六顶思考帽》、《精细化管理》、《总裁特训营》等
人力资源类:《战略人力资源管理》、《企业文化的构建与推进》、《如何做好人力资源经理》、《人力资源管理实务》、《企业招聘与培训管理实务》、《企业组织设计与管理》、《企业薪酬与绩效考核管理实务》、《非人力资源干部的人力资源管理》、、《目标绩效考核》等。

战略及营销类 :《企业战略管理、蓝海战略》、《如何进行营销谈判》、《现代营销策划与管理》、《销售员的激励与管理》、《全员服务体系》、《渠道建设与管理》、《金牌销售技巧》、《成功的市场营销/服务人员必备的专业特质》、《市场调研》、《市场营销学》、《供应链管理》、《战略营销》、《关系营销》、《直复营销》等等。
4.授课风格:
案例丰富、生动活泼、深入浅出,理论联系实际,具有感染力
5.畅销光盘及书籍
“领导力提升与沟通技巧”由北京圣荣管理网录制;
“企业执行力塑造与提升”由北大光华大讲堂录制;
“金牌销售技巧”由北京现代中欧管理科学研究院录制;
“阳光心态与敬业”由海瀚大讲堂录制;
《卓越领导力与有效执行力》由中共中央党校出版社出版

6.名企见证:
由于张教授讲课的良好效果,2007年我公司共计四次邀请了张锡民教授,讲授“领导力与执行力”,张教授的课程内容寓意深刻,深入浅出、案例丰富、生动活泼、理论联系实际,深得全场企业领导及学员的好评,掌声不断!事实证明张教授真是名不虚传的培训大师!
------中国国际航空公司

经国内兄弟移动公司推荐,慕名张教授的良好培训效果,2008年我公司共计三次六天邀请了张锡民教授,在省培训中心讲解“蓝海战略的制定与实施”,张教授课程内容深入浅出,案例深刻,台风风趣幽默,演练精彩,指导练习、讨论周到,点评学员发言切中要害,真是实战派十大名师!
------山西移动通信公司

我公司2008年干部年会邀请了张锡民教授,讲解课程“企业培训体系的建设与管理、员工职业化素质提升、企业文化”三部分内容,张教授真是名不虚传的十大讲师,内容组合得好,深入浅出,案例丰富,影像资料生动,解答问题到位,深得我公司在场的200余名中高层领导的好评。感谢张老师的讲课!
------正大集团农牧食品企业

2007年12月8日我们外企经过认真挑选,最终选择并请来了张锡民教授,讲解课程“员工职业化素质提升”,张教授课程内容深入浅出,案例丰富,风趣幽默,游戏、影像资料生动,活动精彩,深得我公司广大学员的好评!真是名不虚传的实战派十大培训师!
-----北京奔驰-克莱斯勒公司

我公司2008年12月13-14日在南宁举办了张锡民教授的公开课,讲授“企业培训师的培训TTT”,张老师课程内容充实,演练活动精彩,实战性强,现场讨论、点评热烈,在场学员都很佩服张教授的口才,纷纷和张教授合影留念,学员收获巨大!这是我们第二次举办张教授的公开课了!
--------南宁深远培训公司

2007年9月23日,我们在洛阳倾听了张锡民教授的大型公开课,张教授讲授课程“如何把工作落实到位”,张教授的课程内容切合实际,案例丰富,风趣幽默,游戏、影像资料生动,深得全场400多名企业领导及学员的好评,掌声不断,张教授真是名不虚传的十大讲师,培训大师!
------洛阳经理人
服务过的客户有:领导技能类:《领导力/执行力塑造与提升》、《有效沟通技巧》、《高绩效团队建设》、《时间管理》、《有效授权》、《职业经理人成功管理系列讲座》、《高效能人士的七个习惯/六顶思考帽》、《精细化管理》、《总裁特训营》等
人力资源类:《战略人力资源管理》、《企业文化的构建与推进》、《如何做好人力资源经理》、《人力资源管理实务》、《企业招聘与培训管理实务》、《企业组织设计与管理》、《企业薪酬与绩效考核管理实务》、《非人力资源干部的人力资源管理》、、《目标绩效考核》等。

战略及营销类 :《企业战略管理、蓝海战略》、《如何进行营销谈判》、《现代营销策划与管理》、《销售员的激励与管理》、《全员服务体系》、《渠道建设与管理》、《金牌销售技巧》、《成功的市场营销/服务人员必备的专业特质》、《市场调研》、《市场营销学》、《供应链管理》、《战略营销》、《关系营销》、《直复营销》等等。
点击查看张锡民的详细资料>>>>

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