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水平营销TM实战精品班2016

 

《水平营销TM实战精品班2016》培训目标

本课程的最大目标是为个人和企业提供源自横向思维的水平营销(Lateral Marketing)模式,课程的主旨是引入横向思维作为传统纵向思维的补充,形成一个有效的创新模式,协助企业在产品愈趋同质和超度竞争的市场中立于不败之地。
课程将引导学员先了解传统纵向营销的优势与不足,然后掌握水平营销的“三个步骤”和“六种激发突破性创意的技巧(六面镜子)”,再用三项逻辑性的技巧评估逻辑思维。
此外,基于全球实践经验,本课程还将对水平营销的实施和管理提出有效建议。

《水平营销TM实战精品班2016》课程大纲

风靡全球的苹果Ipad是如何横空出世的?
索尼(SONY)随身听产品是如何构思出来的?咖啡馆究竟是如何诞生的?
生产芭比娃娃的创意是怎么想出来的?
网吧是怎么开出来的?加油站里面开便利店的主意是怎么得来的?
……
分析发现,传统的纵向营销实现的收益也会比较可观,但实际上显示的则是企业创新能力的下降,因为企业营销行为的变化并没有涉及营销的本质,只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘,将一些潜在消费者转化为现实消费者,并没有拓展出全新的市场空间。
当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。当市场无法再细分下去时,我们拿什么来拯救自己的营销?水平营销课程引领你走出创新的困境。

水平营销——21世纪的创新利器
文/菲利普·科特勒 博士
在今天这个网络化、全球化的竞争市场上,越来越多的企业开始感受到营销的尴尬,痛心于企业孱弱的盈利能力。
一方面,传统的广告、促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求;另一方面,企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现,价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。无论是在传统的日化行业,还是在新兴的数字电子行业,企业的有机增长已经越来越困难。毫无疑问,竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。
那么,陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求
持续生存与发展呢?
针对这场全球范围的市场嬗变,2005年,我和我的同事们在研究、分析众多创新型企业的基础上提出了“水平营销”这一全新理念和工具。
水平营销是相对于传统的营销观念而言的,这种传统的营销方式我们姑
且称之为纵向营销。纵向营销的步骤是:首先,通过市场调研,确立可能成
为潜在市场的群体;其次,在划定这个潜在市场后,运用市场细分、目标锁
定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略;最后,运用4P等营销组合贯彻
竞争策略,将产品或服务推向有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念,纵
向营销虽然有其成功之处,但这种营销思维的机械性也决定了,许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新,而不能产生让人耳目一新的全新的东西。
我和注意到,在纵向营销思维之外,不少企业已经在运用另一种思维探索、开发出了新的产品和市场,并在获取高额利润回报的同时,成为了新的市场的领导者,我们将这种思维方式称为水平营销。
水平营销就是横向思考,它跨越了原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考,我们可以称之为“跳出盒子的思考”,它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于直觉的创造。
水平营销的基本步骤是:首先,选择一个焦点,然后进行横向置换以产生刺激,最后建立一种联结。例如,聚焦于生活中总是会凋谢的花,将凋谢置换成不凋谢,这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激,这个刺激对于市场是有价值的,但在实现过程中产生了逻辑思维的中断,此时通过引入塑料等材质,创造出永不凋谢的塑料的花,这就成功地建立了联结。
  水平营销是一个过程,虽然它属于一种跳跃性的思维,但也是有法可依的。我们运用创造性研究的结果总结出了水平营销的6种横向置换创新技巧,并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
事实上,在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代,我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后,许多竞争者不断进入,最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态,而借助水平营销思维和工具,企业就可能在新的市场拔得头筹,因为创意是无法复制的。
水平营销思维是可以训练的,水平营销的工具和技巧也是可以通过学习来掌握。聪明的企业家和CMO会发现:对员工提供水平思维的训练是企业创造力的放大器。

课程长度:2天(30人/班)
比起二十年前,如今相当大比例的产品在推向市场后注定会失败,为什么?
今天,市场上的产品几乎能满足甚至超越任何需求,市场的高度细分和饱和导
致利润率越来越低,新产品的失败率也越来越高。在这种市场状况下,基本
市场营销策略日渐暴露其不足之处,企业已经到了亟需新思路的转折点。

课程特色:
结合菲利普·科特勒博士的国际畅销书《水平营销》开发而成,代表着营销创新的最新发展方向。
把复杂的创新思路用实用、简洁的模型和方法来阐述,更利于学员掌握和运用。
课程融合了全球及中国众多企业的水平营销成功实例,学员可以广泛借鉴使用。
小组讨论、学习游戏、反馈练习等手段有助于强化学习效果,效果为全球见证。

课程纲要:
为什么需要水平营销?
市场演变状况
竞争加大下的创新挑战
传统营销创新的困境
传统营销创新技巧剖析
纵向营销创新方法回顾
纵向营销思维模式的优劣势
水平营销实施过程
何谓水平营销?
水平营销模式讲解
水平营销创造性思维的三个基本步骤
两种营销的互补与比较
水平营销步骤一:寻找焦点
寻找焦点的市场维度
运用技巧选择突破
“两只眼睛”工具运用
水平营销步骤二:横向置换
认识水平思维的六大方法
运用“替代法”进行横向置换
运用“反转法”进行横向置换
运用“组合法”进行横向置换
运用“夸张法”进行横向置换
运用“去除法”进行横向置换
运用“换序法”进行横向置换
水平营销步骤三:建立联结
通过追踪购买过程实现创新
创新中的变消极为积极
反向创新技巧:制造可能,调整刺激
三种联结技巧的实际运用
水平营销与纵向营销的互补性
两种营销模式特性比较
两种营销模式的互补性
水平营销的实施与管理
创新型企业的3个体系
水平营销的管理
水平营销的全程操作与总结

培训师介绍

菲利普·科特勒

菲利普·科特勒博士(Dr. Philip Kotler)出生于1931年,是现代营销的集大成者,被誉为“现代营销学之父”,现任西北大学凯洛格管理学院终身教授,具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。
菲利普·科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴 旺的历史,从而成就了完整的营销理论,培养了一代又一代美国大型公司的企业家。菲利普·科特勒博士多次获得美国国家级勋章和褒奖,包括 “保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。
菲利普·科特勒博士是美国营销协会(AMA)第一届“营销教育者奖”的获得者,也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的得主。其著作众多,许多都被翻译为20多种语言,被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中,《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。2005年推出的《水平营销》一书,也是全球营销畅销书并被奉为营销创新的圭臬。

芮新国

芮新国
芮新国,兼具中西方理论和丰富实战背景的资深营销实战专家,科特勒咨询集团(中国)高级营销顾问、首席营销讲师、常务副总,“全球500强华人讲师”。
工学及经济学双学士,工商管理硕士(MBA)。师从世界营销泰斗菲利普·科特勒博士、米尔顿·科特勒博士10余年。
芮新国先生主要工作经历如下:
1995年7月—2000年4月:历任旺旺集团高阶销售经理、营销经理、营销总监、营销副总等职(先后服务于消费品板块及工业品板块)。
2000年4月—2006年4月:历任深圳市麦肯特企业顾问有限公司(含中国营销传播网)高级营销顾问、高级营销讲师、营销经理、营销总监等职。
2006年4月,正式加盟美国科特勒咨询集团(中国),担任常务副总、高级营销顾问、首席讲师。
在多年的实战和顾问生涯中,芮新国先生积累了丰富的实战经验和咨询、培训经验,应邀担任多家企业的常年营销顾问,先后在《销售与市场》、《中外管理》、《中国经营报》、《新营销》等主流媒体上发表《爱客户就等于爱自己》、《培训的真相》、《与经销商共赢》、《提问,为何如此重要》、《销售人员,你属于哪一类》、《销售人员的四大素质》等专业论文近百万余字,并应部分媒体之邀担任专栏作家。
芮新国主要专注于营销管理、市场开发、销售管理领域的咨询和培训,其曾经提供过培训和咨询的客户包括美的集团(制冷家电)、平安集团、长城物业集团、中国电信、中国移动、中国联通、GEBERI(瑞士)、IDEXX(加拿大)、HBM、和记黄埔(香港)、中兴通讯、美的集团、五强集团、宇通集团、神钢(日本)、斗山(韩国)、TCL集团、万科集团、颐中集团、华宇集团、松宇集团、永弘机械、集瑞卡车、力源集团、基越设备、MTS、华润置地、高等教育出版社、龙腾卡等数百家知名企业,深受客户好评,并曾多次在阿里巴巴、腾讯QQ做客交流(在线)。
个人专著:《区域市场攻略》、《区域市场谋略》、《销售无模式》、《行动销售》(译)、《科特勒谈水平营销》(编)。

《水平营销TM实战精品班2016》培训对象

总经理/副总经理
营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监
营销经理/销售经理/产品经理
从事营销工作的专业人员

《水平营销TM实战精品班2016》所属分类
《水平营销TM实战精品班2016》所属专题
《水平营销TM实战精品班2016》关键词
水平营销TM实战精品班、销售管理、营销体系、市场营销、
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上课时间:   (时间格式:2016-12-05)
上课地点:   
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