当前位置:培训频道岗位技能培训市场营销 》刘孝明:市场营销理论与实战兵法 (课程编号:100141145)

市场营销理论与实战兵法

 

《市场营销理论与实战兵法》课程大纲

一、谁动了营销的理论
菲利普.科特勒在《营销管理》的定义
美国营销协会把营销定义
英国营销学会则认为日本企业界人士认为
刘老师的定义:营即营造,销即销售
营,就是营造众多让消费者心动的理由,所以我们要营造出好的产品、好的理念、好的卖点,好的文化、好的价格
营,就是营造宜于消费者购物的环境氛围,所以要营造出良好的购物环境、良好的陈列展示形象、良好的销售氛围
营即经营人心
销,就是通过销售渠道和销售技巧,让消费者便于乐于消费我们的产品;
销即销售渠道和销售技巧
二、营销理论的演变与实战理解
1、产品导向:4P理论——以自我为中心——销售部
4P:产品、价格、渠道、促销
A、产品
产品三层次论与产品营销三要素
实例分析:如何让同样的产品体现出不同的价值?
产品策划实战案例
B、价格
什么样的价格好卖货?
案例:派克的失落与万宝龙的崛起、格兰仕俞总的淡出
定价的黄金法则
在销售的时候,什么样的价格才是最合适的?
C、渠道
渠道通路设计的原则
案例分析:宝洁的收放、格力的参与、万喜的低成本
分销渠道设计的关键点是什么?
D、促销
市场营销里的促销是什么
什么情况下的促销才能最有效?
E、4PS的两大延伸:6Ps大营销与7Ps服务营销

2、顾客导向:4C理论——以消费需求为中心——市场部(企划部)
4C:消费者、成本、便利、沟通
顾客需求和欲望
决定顾客购买决策的关键三点
消费者的需求点
消费者的兴奋点、敏感点
消费者的核心利益点
顾客的成本和费用
成本理论的积极意义与误区
手机为什么普及得快?苹果为什么那么红?
顾客最喜欢买什么样的产品?
消费的金字塔结构
购买的便利性
让顾客购买更为便利的三途径
购买的深层次便利
企业与顾客的沟通
广告沟通
活动沟通
询问沟通
反馈沟通
销售引导
企业与顾客沟通是倾听还是引导?

3、市场导向:4R理论——关注竞争对手、强调顾客忠诚度——品牌管理部
4R:关联、反应、关系、回报
A、关联
关联的核心:与顾客形成一种互助互求互需的关系
案例:当腾讯做出一个艰难的决定
B、反应
倾听顾客的希望及时答复并迅速作出反应
CS理论:顾客满意的理解
C、关系
从交易变成责任
从短期利益的关注到长期利益的关注
从推销变成互动
从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心
尽管别人的价格更低,但我们的客户为什么不轻易更改合作伙伴?
D、回报
回报产生的三大要件(关注利益分配,强调消费利益、在承受范围内增强自身利益)
案例:娃哈哈把利益分配到每一公里
适应需求,创造需求
一切营销活动都必须以为顾客及公司创造价值为目的

4、企业导向:4S理论——以企业功效为中心,更快更好地满足消费需求——公司整体
4S:创新、速度、系统、满足
A、创新
产品创新
营销模式创新
赢利模式创新
管理模式创新
B、速度
快鱼吃慢鱼
新品推出的速度
整合传播的速度
销售执行的速度
信息反馈的速度
战略决策的速度
协同配合的速度
C、系统
系统的关键点:目标化、条理化、协作化
木桶理论与系统制胜
D、满足
功能满足
心理满足
案例:三款汽车你会放弃哪款?
5、价值导向:4V理论——以企业核心竞力与目标消费群相结合为中心——战略发展部
4V:差异化、功能化、附加价值、共鸣
A、差异化
差异化的原因:顾客差异化
差异化的核心:不满足所有人的需求,只为目标群青睐
差异化的三种形式:产品差异化、市场差异化和形象差异化
B、功能化
功能化以功能弹性化为基础
核心功能
延伸功能
附加功能
C、附加价值
产品附加值
营销与服务附加值
文化与品牌附加值
D、共鸣
共鸣的前提:消费者的“效用价值最大化”
共鸣的目的:实现企业的“利润极大化”
6、其它影响较大的营销理论
A、信息导向:IMC理论——完整的市场信息传递
B、目标导向:定位理论——以自己的目标消费群为中心
比附定位
单一位置策略
寻找空隙策略
类别品牌策略
再定位
7、4Ps营销战略计划
市场探查
市场分割
市场优化
市场定位
8、理论演绎:MM兵法与4P4C
三、营销理论打散重组与实战应用
1、产品要与顾客需求相对应,产品要与对手差异化并和顾客形成后期的关联性
A、产品三层次VS顾客需求VS消费利益
产品分核心产品外在产品和附加产品三个层次,需求分为使用需求心理需求和潜在需求三个层次,做营销就是要把产品和需求的层次对应起来
B、顾客需求太多想法也太多,怎么办?
讨论:你选择救谁
产品定位要与消费群体及消费心理定位结合起来
手指理论与USP定位
C、如何进行行业及行业竞争分析D、如何利用波斯顿分析法制订最佳的产品组合
E、实战演练:卖产品应该怎么卖?
当所有的终端都在说自己的产品质量好、品牌好、服务好的时候,我们该怎么办?
需求试探法——当牙医成为销售高手
四点销售法——产品销售的四个基本点
巧妙引导法——你家有六岁以下的孩子吗?
F、实例分析:对于你的产品而言,你认为顾客最关注的需求是什么?
G、做解决方案提供商
2、价格要与产品价值结合起来,价格要与消费心理及目标消费群定位结合起来
A、顾客跟你说贵了,为什么转身到别家买了更贵的?
B、案例讨论:当欧典曝光、当达芬奇流泪
C、便宜的好卖还是贵的好卖?
D、真正决定销售价格的是什么?
E、什么才是价格战?
3、渠道建设既要考虑便利性又要考虑产品特性,与渠道客户建立起紧密的关联性A、如何寻找并开发潜在客户?
业务员开发客户的四大误区
B、如何有步骤地开发区域市场?
区域市场营销计划该怎么做?
窜货在什么时候有好处?
C、经销商管理应该管什么?
D、针对渠道客户的便利需求,业务员的应做的角色反应(智慧支持、与公司相关部门的沟通、实际帮助)
客户不愿意见你,原因在哪里?
为客户提供全方位的服务
建立需求关联
销售意识反应测试
E、如何在销售以后借助这个客户卖出更多的货?
1:25:8:3原则
在关系营销中,2/8原则与长尾理论如何运用?
4、发挥广告与促销的作用,通过品牌的影响让销售更容易
如何低成本高效益的打造强势品牌?
A、什么是品牌
品牌的立体三度——认知度、美誉度、高度
B、整合营销传播
将企业的“私人信息”(不为对对方所知的信息)传递给对方:消费者、政府、企业
案例:你为什么知道海尔、华为
CIS理论:企业识别系统(组织形象整体策划和实施系统)
整合营销传播的重点在于整
案例:日本某品牌在澳大利亚的成功与黄河大厦上空的眼泪
案例:农夫山泉与农夫果园整合营销的成功之道
做品牌首先要容易让人记住,什么样的品牌才能让人容易记住呢?
C、找准传播着力点,方法决定成效
广告投放的基本原则
如何在不同的区域发挥爆破性传播和持久性传播的不同作用?
如何利用同样的信息,形成品牌塑造的连环性
渗透性广告与口碑广告:本地电植入性广告、软文广告、实景证据、顾客评分表
如何巧用短信广告与教材广告
D、达到临界点,将生米煮成熟饭
每天都要看到很多的广告,为什么很多广告你都没记住?
发挥好拦截性广告的作用:朵唯女性手机、金立手机
E、找到广告投放与渠道招商的结合点
广告花了不少钱,为什么既钓不到经销商又影响不了消费者?
F、实效促销的六大要点
1、促销创意的 “三新、四性、五点”
2、利益吸引到位
3、前期预热到位
4、现场造势到位
5、讲解引导到位
6、互动到位
讲课方式:按理论讲解、探讨分析、案例说明、领悟精髓、本行业实际应用讨论进行

《市场营销理论与实战兵法》培训目标

▲提升营销人员的理论水平
▲提升营销人员对营销理论的应用能力
▲提升营销人员的实战技能
▲提升营销人员的系统思维
▲提升营销人员的销售与管理能力

《市场营销理论与实战兵法》培训对象

营销管理人员、大区经理、市场人员

培训师介绍

刘孝明

国内著名营销专家,实效营销培训第一人、企业内训专家、G点营销理论与临界点营销理论创始人,既能传授长期发展的“九阳神功”又能培训当前操作的“独孤九剑”。央视网、新浪网、腾讯网、搜狐焦点家居网等媒体均有访谈。
刘孝明最擅长讲哪方面的课程
企业或经销商怎样低成本打造强势品牌:
《高效开展营销活动的四个现代化》、《低成本打造强势品牌的八大关》;
经销商怎样操作区域市场,怎样系统提升市场竞争力:
《经销商系统提升培训课程》、《经销商利润增长的九项修炼》、《终端营销九连环》、《市场赢销七重天》、《产品好卖的三大秘诀》;
业务员怎么开发销售网络、如何搞定经销商、如何管理渠道提升渠道竞争力:
《渠道招商与经销商管理——业务员渠道实战方法》;
导购员怎样引导顾客从被动到心动,从心动到行动:
《王牌导购阻击手实战技巧——门店成交销售技巧》、《门店成交王牌六剑》、《终端零售的九项修炼》、《绝对成交六连环》;
团队管理及执行力课程:
《高效能团队管建设与管理》、《高效执行——心态与方法的产物》、《做一个成功的营销员》、《把自己卖给高薪——成功的职业化心态素养训练》。
刘孝明提供策划或培训服务的客户
欧普照明福建核心经销商会议、澳克士照明、海尔太阳能、济南建材家居店面营销训练营、红星美凯龙太白盛世家居广场、西安业之峰装饰公司、无敌金刚木地板十三、十四、十五周年会议、道格拉斯瓷砖三亚经销商会议、新中源陶瓷成都及重庆经销商会议、骏程陶瓷陕西经销商会议、中国太阳能发展浙江论坛、中国太阳能哈尔滨论坛、07年08年太阳能行业郑州博览会、09年太阳能武汉展会、北京天源阳光太阳能、滕州光普太阳能、世纪阳光太阳能、好太太太阳能、豪康太阳能、富源太阳能、新东方商贸城、新东方建材家居城等。
服务过的客户有:欧普照明福建核心经销商会议、澳克士照明、海尔太阳能、济南建材家居店面营销训练营、红星美凯龙太白盛世家居广场、西安业之峰装饰公司、无敌金刚木地板十三、十四、十五周年会议、道格拉斯瓷砖三亚经销商会议、新中源陶瓷成都及重庆经销商会议、骏程陶瓷陕西经销商会议、中国太阳能发展浙江论坛、中国太阳能哈尔滨论坛、07年08年太阳能行业郑州博览会、09年太阳能武汉展会、北京天源阳光太阳能、滕州光普太阳能、世纪阳光太阳能、好太太太阳能、豪康太阳能、富源太阳能、新东方商贸城、新东方建材家居城等。
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《市场营销理论与实战兵法》关键词
市场营销理论、实战兵法、市场营销、
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