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市场调研与消费者心理分析

 

《市场调研与消费者心理分析》课程大纲

【培训背景】
本课通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、方法和市场调研工具。
研究消费者心理与行为就像福尔摩斯的故事一样扣人心弦,可以应用于所有的营销领域,尤其在直接面对消费者的营销管理中,它可以用来帮助解决很多不同类型的问题:
第一,新产品上市后,陈列位置不错,为什么销量还是很低?
第二,为什么7层的货架,总是4、5层的商品卖得最好?
第三,消费者的忠诚总是很难把握,明明前几次买这个品牌,怎么突然就变了?
第四,如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略?
… … … …
消费者心理与行为学是所有营销方法之母,也是营销管理的基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时,你可以轻易的找到有效的营销手段,创造性的使用你的资源与智慧,灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。
本课程通过深入浅出的讲解,带你走入消费者心理与行为学的神秘殿堂,一系列引人入胜的问题的探讨,并通过有效的市场调研模式来帮您解答营销中的困惑与问题。包括:
• 作为一个品牌应该在消费者心目中建立起什么?
• 营销工作应该掌握哪些层次的系统组合来促成消费者交易行为?
• 如何利用消费者的心理和行为来建立、管理品牌?
• 如何从消费者的角度来进行营销策略制定?
• 消费者心理与行为的市场研究应用在营销管理上应如何入手?

【培训重点关注】

1. 消费者复杂心理模式与行为的过程
2. 消费者心理与行为的重要概念认知
3. 通过心理与行为分析,营销管理首要切入的模块:学习、记忆、动机等;
4. 有效的消费者研究模式:需求研究、品牌认知、概念测试等;


【培训内容】
模块一 找到营销的基础——消费者心理与行为学
从某种意义上来说,消费者心理与行为学是所有成功的企业市场管理/营销策划人员职业生涯中最有价值的一门课程。
消费者透视案例:在线商场与“生活方式中心”,分析如果要稳固卖场市场,需给消费者什么样的感知?
案例导入:订票与114---订花与12580
1。营销的问题:
• 是否存在成功的营销策略?
• 成功的营销经验可以复制吗?
• 选择营销策略的方法与标准是什么?
• 创造性的营销方法是如何产生的?
• 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略?
• 。。。。。。。
2.行为研究的目的与内容
• 行为研究的目的: 发现改变人们行为的方法与规律
• 行为研究的内容
-- 量化复杂的心理状态与过程;
-- 了解心理与行为之间的关系;
-- 发现不同人群的行为逻辑;
-- 建立刺激与行为之间的对应关系;
3.消费心理与行为学基本原理与营销
3.1 心理与行为学总体模型
感知/认知/行为是消费者从产生购买心理意愿到实施购买行为的三个层次,对这三个层次的理解及营销策略是尤为重要的。而这三方面的因素匹配相应的营销环境,是消费者购买行为的基础。它包含三层含义:
• 消费的心理与行为是动态的;
• 它是互动过程;
• 它涉及交易;
分享:消费者购买决策心理影响——心理行为分析工具图
3.2 理解组织型客户的购买决策与阶段划分
3.3 营销与消费者心理
3.3.1 营销心理学:理解消费者、引导消费者、改变消费者
3.3.2 消费者心理的一些基本概念
——心理定势与习惯
——环境与暗示(罗森塔尔效应)
——动机理论
模块二 探索消费者心理与行为的有效工具——市场研究(调研)应用
1. 市场研究及其步骤
1.1 理解市场研究
——什么是市场研究(调研)?
——市场研究是消费者洞察最好的工具
1.2 市场研究的基本步骤:
1.2.1界定研究问题
1.2.2 确定模型及研究方法
1.2.3 确定研究模型
1.3 选择合适的研究方法
1.3.1 定性研究的常用方法及其作用
1.3.2定量研究的常用方法及其作用
1.3.3 定性研究和定量研究的比较
模块三 以市场调研洞察消费者心理与行为,制定有效的引导营销策略
1. 各消费者行为理论与市场营销对应分析
2. 对消费者心理与行为的透析
2.1 文化、价值观等对消费者行为的影响
• 文化因素(文化与价值观)
• 文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观(他人导向、环境导向、自我导向)
• 人口因素(年龄、职业、性别、收入…)
消费者透视:年轻人与富人选择去星巴克的不同之处
营销分析: JUSCO与其它连锁超市的定位有何不同?
2.2 消费者的知觉、学习、记忆及营销策略
• 知觉过程:展露、注意、理解
— 自愿展露
— 非自愿展露
讨论:连带性消费商品有哪些?如何安排放置?
消费者透视:消费者的网络信息展露选择行为
— 注意:刺激因素(强度、视图、色彩。。。)、个体因素、情境因素
— 理解:认知理解、情感理解
消费者透视:如何利用消费者的无意识注意?
消费者透视:如何看待卫生纸大幅降价?如何看待网络手机售价低于行情50%以上?
• 学习、记忆
讨论:我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果?
— 高介入状态下的学习
— 低介入状态下的学习
— 两种基本形式的条件作用学习方式:经典性条件反射与操作性条件反射
消费者透视:合适又喜欢的衣服为什么现在不买?
讨论:如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量?
— 短时记忆与长期记忆
营销透视:建立消费者的脚本记忆
— 记忆与营销策略
消费者透视:她是怎么选择减肥产品的?
• 品牌建立与定位
营销透视:某品牌的品牌联想分析
2.3 如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发
• 动机、个性、情绪与营销策略
• 动机与产品概念
• 消费者情绪与促销
• 独特卖点与产品概念
• 广告与消费者态度理论
2.4 如何利用消费者行为调查来指导营销策略
• U&A研究可解决的营销问题及研究方法
• 消费者U&A主要研究模型介绍
--U&A的主要研究问题列表
--某快销品的消费者U&A研究示例

讨论与答疑

培训师介绍

胡浩

胡浩
新浪财经、经济观察报联合推选“抗击经济严冬资深管理专家 ”
上海交通大学MBA、厦门大学管理学院EDP特邀资深授课专家
澳大利亚领导力中心(LPA)资深顾问\高级讲师
国家首届注册管理咨询师

胡老师在制造业、通讯行业、保健、食品及饮料及金融行业具有广泛咨询与培训经验,专注于市场及销售管理、市场调研与营销决策、消费者需求及行为研究、项目管理与执行力、渠道管控、业务流程优化、组织机构调整、人力资源管理等方面的专家。在《中国人力资源开发》、《天津经济》、《市场研究》、《今日企业》、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作。
胡老师将丰富的企业管理咨询经验融于培训课程之中,对受训方的培训效果、管理水平提升有显著的效果,受到广泛客户的好评。

胡老师还担任多加知名企业的常年管理顾问,为企业的市场营销、人力资源等方面管理提供顾问意见,并执行实施辅导。胡老师带领颢博管理咨询创立与改进国外公司数十套操作管理模型,并将这些模型运用到中国企业的实际运作过程中加以检验,最终从中筛选出切实有效的管理模型二十余种,这些几乎涵盖企业经营发展整体价值链的具体指导模型从战略目标制定到具体任务分解、从具体工作评判标准到工作与员工薪酬匹配、从一项具体工作的流程规范到将工作固化为操作手册、将企业管理日常工作从原来的粗犷型,人为标准型提升到精细化,系统化的层面上,使企业的发展与日常经营工作真正纳入到系统保障这一全球公认的发展轨道上来。
胡老师负责的咨询及培训客户数百家,包括中国移动、中国电信、中国银行、三正集团、999药业、怡宝矿泉水、真功夫餐饮、广东电信实业、鹰牌陶瓷、江中药业集团、亚华乳业、南京菲亚特、香港新世界地产、中国石油、民生银行等国内外著名企业。
胡老师在管理咨询方面最近两年所负责项目经验简要介绍如下:
曾负责某移动省公司员工素养提升培训体系建立,为企业设计各岗位族的素养层次要求及培训课程,并以素养分为枢纽,以W&DP为实施方式高效运作培训体系。
曾负责广东省某电信实业公司管理岗职业素养培训体系项目,为管理岗员工搭建通用管理素质模型,并设计课程体系,导入培训实施。
曾负责某移动省公司集团客户中心全年营销顾问项目与渠道管理项目,主要工作内容包括:年度工作立项及分解、渠道研究与提升、产品品类规划、产品知名度研究。
曾负责广东电信省公司农村渠道规划、无线部渠道规划、社会渠道规划等重要项目;曾负责重庆电信公司的综合滚动规划、资本性支出预算体系等项目。
曾负责中国电信号百公司业务规划项目与品牌规划项目,主要包括对各项业务的收入预测、商业模式、发展轨迹等方面的研究,以及对现有业务架构调整,建立品牌管理架构,并设计各品牌发展及管控方案。
曾负责某著名外资汽车制造公司人力资源项目,进行内部文化及管理流程诊断,制定内部员工满意度提升方案;对原有薪酬制度进行分析,定性定量结合研究,提供薪酬改进方案。
曾辅导国内OTC销售第一的企业进行全年销售渠道建设。主要工作内容包括:对各大区实施全面项目化管理培训、销售部年度项目立项指导、渠道量化管理指导,包括渠道覆盖提升、终端表现提升、经分销商满意度提升等方面的项目;负责对销售部员工进行职业生涯规划设计、员工素养提升体系建立工作。
曾负责某著名药业集团市场部品牌营销顾问项目,进行常规品牌管理顾问指导,涉及品类/品牌规划、年度经营计划制定、广告开发量化管理、公关活动立项、产品概念开发、包装量化管理、产品功能测试管理等方面顾问指导。
曾负责某大型石化企业医院组织架构设计项目,组织内部调研,以先进的组织架构理论为基础,设计适应客户方的组织架构体系,并进行体系导入辅导。
服务过的客户有:中国移动广东分公司 大客户关系营销(面向大客户经理团队)
问题分析与解决
英国商会 项目管理实战
中国移动贵州分公司 移动客户消费行为与营销策略
项目管理实战
美的集团 项目管理实战
有效的问题分析与解决
目标与计划管理
结构化思维
瑞士SIKA 有效的问题分析与解决
广汽物丰 有效的问题分析与解决
上海交通大学MBA 消费者行为与营销调研
中国移动陕西分公司 通信行业新产品规划与客户需求分析
大订单销售流程项目管控与销售技能
中层职业化系统修炼MTP课程
中国移动云南分公司 打造金牌营销团队
厦门大学管理学院 消费者行为学与营销策略
目标与计划管理
南方电网广东某分公司 项目管理实战
广东省某市电信公司 项目管理实战(面向项目管理团队)
某省烟草公司 消费者行为学与营销策略
日本永旺吉之岛 消费者行为学与营销策略
某通信实业有限公司 管理层量化培训体系
鹰牌陶瓷(新加坡上市公司) 项目管理培训(面向高层及全体中层管理者)
瑞士某家装公司广东分公司 有效的问题分析与解决(基层及中层团队)
浙江世友木地板公司 项目管理培训(面向全体中层管理者)
品牌塑造与量化评估(面向全体中层管理者)
有效的分析与解决问题(经销商及市场部)
香港某品牌地产 市场调研实务(面向大项目团队)
香港某品牌家具公司 品牌塑造与量化管理(经销商及市场部)
项目管理培训(面向高层及全体中层管理者)
湖南某品牌乳业 消费者行为学
项目管理培训(面向高层及全体中层管理者)
新产品开发与需求研究(面向市场部人员)
某品牌银行 人力资源培训体系的建立(面向中层管理者)
某著名药业集团 消费者行为学
品牌塑造与量化管理(面向市场部人员)
项目管理实战(面向项目管理团队)
市场调研与营销策略(面向市场部人员)
某外资快销品公司(500强) 有效的问题分析与解决(面向中层营销人员)
消费者行为学(面向中层营销人员)
广东省某粮食实业集团 品牌与品类规划(面向市场部人员)
项目管理实战(面向中层管理人员)
胡浩老师近期举办公开课的主要客户有:中国移动、中国电信、英国领事馆、鸿波控股、中远物流、长讯实业、中国银行、广州金鹏集团、广东省粮食实业集团、香港康升家居、康佳集团、深圳欧贝特卡系统科技、深圳市金溢科技、江门移动、威创电子、吉斯迪、赤湾集装箱、大大科技、步步高教育电子、天讯电信、深圳金地、南方通信建设股份、时代地产、携程旅行网、东莞移动、佛山移动、真功夫餐饮、广东电信实业、鹰牌陶瓷、江中药业集团、亚华乳业、南京菲亚特、赫克力士化工(江门)有限公司、联想信息、香港新世界地产、中国石油、民生银行等国内外著名企业。
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《市场调研与消费者心理分析》所属分类
《市场调研与消费者心理分析》关键词
市场调研、消费者心理分析、市场营销、
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