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价值服务:物流市场营销战略选择

 

《价值服务:物流市场营销战略选择》课程大纲

第一部分 物流市场营销导论
一、战略营销学发展历程
(一)市场营销学的基本概念
1.市场
市场的概念:指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场三要素:顾客(消费者)、购买力和购买欲望。
市场的类型
2.市场营销
市场营销的含义:为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。
市场营销与推销或销售的区别:推销或销售只是市场营销人员的职能之一,但不是其最主要的职能。
营销组合:指企业对可控制的各种营销手段的综合应用。
3.需要、欲望与需求
需要(Need):是人们感到某些基本满足没有获得的状态。
欲望(Want):是指人们期望得到更深层的需要的满足。
需求(Demand):是指针对特定产品的欲望。
需求的形成有两个必要条件:具有支付能力
愿意购买
4. 标的:具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”。
5.效用、成本与价值
6.交换、交易和关系
7.顾客满意与顾客忠诚
(二)市场营销指导思想的演变
1.市场营销指导思想的基本内容
1)生产观念
2)产品观念
3)推销观念
4)市场营销观念
5)社会营销观念
6)战略营销观念
2.市场营销指导思想的比较
传统的营销理念:生产观念、产品观念、推销观念
新的市场营销理念:市场营销观念、社会市场营销观念
战略营销理念
三者在出发点、关注重点、实现途径与手段以及目的的含义上都有所不同,但后者都是在前者的基础上发展的,后者对前者是一种包容或扬弃。
二、物流企业市场营销
(一)物流与物流企业
1.物流
物流的意义:指物品从供应地向接收地的实体流动过程。
物流构成要素:流体、载体、流向、流量、流程、流速。
2.物流企业
物流企业(Logistics Enterprise):指从事物流活动的经济组织。
物流企业类型
3.物流企业服务的方式与内容
物流服务的方式
物流服务的内容
(1)定单履行
(2)信息管理
(3)客户交互
(4)相关服务
(二)物流企业市场营销
1.意义:指物流企业以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望,从而实现物流企业利益目标的活动过程。
2.特性
营销者提供的是服务产品
营销的对象广泛,市场的差异程度大
营销的服务能力强
3.原则
注重规模,讲究效益
注重合作,讲究优势
注重回报,讲究共赢
4.作用
是物流市场发展的客观要求,也是物流企业应对竞争环境提高自身的生存和发展能力的实际需要
营销管理是物流企业的核心职能之一
(三)物流企业营销战略
1.业务构成战略
业务结构管理法:波士顿咨询集团法、通用电器公司法
SWOT分析法 :
1)优势(Strength)和劣势(Weakness): 着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较
2)机会(Opportunity)和威胁(Threats) :将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上
2. 业务发展战略
(1)密集型增长战略
市场渗透战略
市场开发战略
产品开发战略
(2)一体化增长战略
纵向一体化
横向一体化
(3)多元化增长战略
同心多元化
水平多元化
集团多元化
三、物流企业营销管理过程
(一)分析市场机会
(二)选择目标市场
(三)确定营销组合
(四)管理营销活动
四、物流市场营销研究方法
产品研究法:以某种或某类产品为主体,着重分析这些产品的物流市场营销问题。
机构研究法:分析研究渠道系统中的市场营销机构的物流市场营销问题。
职能研究法:通过详细分析研究物流的各个功能要素来研究和认识物流市场营销问题。
管理研究法:从管理决策的角度来研究市场营销问题。
系统研究法:把与企业有关的环境和市场营销活动过程看作是一个系统,促使各个部分协同行动,密切配合,满足顾客的需要。
案例分析1:马士基成功秘诀
案例分析2:运用SWOT分析方法,制定企业成长战略
第二部分 物流市场分析
一、物流市场营销环境一般分析
(一)物流市场营销环境概述
1.物流市场营销环境
2.物流市场营销环境的特征
客观性
多变性
相互关联性与相对分离性
不可控性与企业的能动性
3.物流市场营销环境分析过程
环境因素调查
环境因素评价
环境因素预测
4.营销环境与物流企业营销的关系:相互适应、相互联系、相互作用、相互制约
(二)物流市场营销宏观环境分析
1.政治法律环境
2.经济环境
3.科技与自然环境
科技环境
自然环境
4.社会文化环境
(三)物流市场营销微观环境分析
1.物流企业
2.供应者
3.营销中介
4.顾客
5.竞争者
6.社会公众
(四)营销环境分析与物流企业对策
1.市场机会与环境威胁
2.评价环境威胁和市场机会的方法
环境威胁矩阵图
市场机会矩阵图
3.物流企业面对机会与威胁的对策
三、顾客分析
(一)顾客分析应注意的几个基本问题
顾客范围
顾客让渡价值
企业与顾客的基本关系
(1)服务与被服务的关系
(2)买卖关系
(3)选择与被选择关系
(4)争夺与被争夺关系
(二)顾客行为分析
1.影响顾客购买行为的基本分析
1)影响消费者购买行为因素分析
个人因素:年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。
心理因素:动机、知觉、学习、信念与态度等。
社会因素:相关群体、家庭、社会阶层、角色与地位等。
文化因素:使人们建立起一种是非观念,从而影响顾客行为。
2)影响产业购买者行为的因素分析
(1)产业市场特点
(2)影响产业购买者行为的主要因素
2.顾客购买行为模式分析
1)一般模型
2)基本分析
三、竞争者分析
(一)影响行业竞争与演变的五种力量
1.行业的经济特性所涉及的因素
2.影响行业竞争与演变的五种力量
新进入者
现有竞争者之间的竞争
替代品的压力
顾客讨价还价能力
供方讨价还价能力
(二)识别竞争者
(三)确定竞争者的目标与战略
(四)判断竞争者的反应模式
案例分析1:市场环境变化对国际集装箱运输的影响
案例分析2:适应环境变化,调整发展战略(沙太货运有限公司 )
第三部分 基于价值服务的目标市场营销
一、物流市场细分
(一)物流市场细分的概念和依据
1.物流市场细分的概念
市场细分
物流市场细分
2.物流市场细分的依据:顾客的需求、购买动机以及购买行为的差异性
(二)物流市场细分的作用和要求
1.物流市场细分的作用
有利于物流企业挖掘和开拓市场机会,确定适宜的目标市场
有利于物流企业合理使用资源,与竞争对手相抗衡
有利于物流企业提高经营效益
2.物流市场细分的原则
可衡量性
可进入性
效益性
稳定性
(三)物流市场细分的方法和标准
1.物流市场细分的基本方法
单因素细分法
综合因素法
系列因素法
“产品-市场方格图”法
2.物流市场细分的标准
客户行业
客户规模
物品属性
地理区域
服务方式
二、物流目标市场的选择
(一)目标市场的选择过程
1.目标市场的含义:指企业为满足现有的或潜在的消费需求而设定的细分市场
2.物流目标市场的选择过程
在选择物流目标市场时需要依据以下基本条件:
要有一定的物流规模
要有物流发展潜力
要有足够的吸引力
要符合物流企业的目标和实力
(二)可供物流企业选择的目标市场策略
1.目标市场的范围策略
产品—市场集中化型
产品专业化型
市场专业化型
选择专业化型
全面进入型
2.目标市场营销策略
无差异营销策略
差异营销策略
集中营销策略
一对一营销
(三)物流企业目标市场营销策略的选择
企业资源
物流服务寿命周期
产品的同质性
市场的同质性
竞争状况
三、物流市场定位
(一)市场定位的含义
(二)市场定位的步骤
1.以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图
2.明确潜在的竞争优势,并选择相对的竞争优势
3.显示独特的竞争优势
4.进行市场定位
(三)市场定位的方法
1.根据具体的产品特色定位
2.根据所提供的利益和解决问题的方法定位
3.根据产品的专门用途定位
4.根据使用者的类型定位
5.根据竞争定位
(四)物流服务的市场定位
物流销售目标定位
物流服务定位
物流价格定位
案例分析1:维珍大西洋航空公司
案例分析2:细分市场,提供物流服务
第四部分 物流企业产品策略
一、物流企业产品概念及特性
(一)产品概念
(二)物流企业产品概念
1.核心产品
2.有形产品
3.附加产品
(三)物流企业产品的特性
1.不可触知:物流企业产品是一种服务。
2.分不开:物流服务的生产者与其提供的 服务性能无法分离。
3.时间短,没储备:物流服务在生产的同时就被消费。
4.质量难以保持:人的介入使服务质量很难保持稳定不变。
(四)产品组合策略
1.产品组合
1)产品线
2)产品项目
3)产品组合
2.产品组合策略
1)扩大产品组合策略
2)缩减产品组合策略
3)高档产品策略
4)低档产品策略
二、物流企业产品品牌策略
(一)品牌及相关术语
1.品牌与商标
(二)品牌决策
1.品牌化决策
2. “家族”品牌决策
1)个别品牌名称
2)同一品牌名称
3)各大类产品单独使用不同品牌名称
4)企业名称与个别品牌名称并用
3.品牌扩展决策
4.品牌重新定位决策
三、物流企业包装策略
(一)物流企业物品包装策略
(二)物流企业产品包装策略
四、产品生命周期策略
(一)产品生命周期概念
1.投入期(导入期),是产品进入市场之后营业额缓慢增长的时期。
2.成长期,是产品迅速为市场所接受并产生越来越多的利润的时期。
3.成熟期,营业增长趋于和缓的时期。
4.衰退期,是营业迅速减少、利润跌落的时期。
(二)产品生命周期阶段上的营销战略
1.导入期:产品生产、产品质量不稳定,产品功能不完善,销量缓慢增长,利润很低。
2.成长期:生产稳定,成本降低,销售量迅速增长,利润开始增长,出现竞争产品。
3.成熟期:生产技术成熟,成本进一步降低,市场竞争最为激烈,销售增长缓慢,利润减少。
4.衰退期:产销矛盾突出,销售量和利润急剧下降,市场上出现了替代产品。
五、物流企业新产品的市场开发
(一)新产品开发的主要步骤
(二)案例分析:成长中的宝供物流

培训师介绍

陶思豫

陶思豫
陶思豫先生师从美国Robort.swaim(罗伯特.思威)博士,思威博士是美国现代管理学之父彼得.德鲁克先生的弟子和亲密战友,一起共事30多年,是德鲁克思想的嫡系传承者。陶思豫对德鲁克思想有着较深的领悟和传承
服务过的客户有:上海电信、上海惠宜家纺、上海泰和玻璃、上海春秋旅行社、上海华润思捷、上海汇丰银行、苏房地产、吴中地产集团、江苏红蚂蚁装饰、苏州亨通集团、苏州美瑞德建筑装饰、苏州地质工程勘察院、苏州格瑞特装饰装配、苏州工业园区设计院、五州国际装饰城、天成建设集团、华联装潢工程、苏州新民建设监理、江苏百姓装饰工程、南通维达鞋业、艾力艾集团、舒华体育用品、常州恒泰医药连锁、常州武新制药、无锡恒泽堂保健食品连锁、无锡照明工程总公司、海南奇力制药、海神药业、惠好医药集团、南京信同诚科技、南京斯奎尔床垫、南京大洋医药集团、南京飞力国际物流等、深圳赛格、深圳海王、香港水务集团深圳公司、江西省农信联社、浙江亿利达、浙江元通硅业、杭州富通、浙江昆仑置业、杭萧钢构、传化集团、新光集团、洁丽雅集团、杭州建德供电局、余杭开发区、永嘉经贸局、慈溪经发局等2200多家企业或单位。
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《价值服务:物流市场营销战略选择》关键词
物流市场营销战略、管理技能、通用管理、
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