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大客户营销战略宝典培训

 

《大客户营销战略宝典培训》课程大纲

课程简介
这些年,大客户营销日益成为工业企业关注的话题,似乎大客户营销也成了赢利的法宝。大家仿佛都认定:大客户数量和质量=公司销售战略成败。于是乎,工业企业们纷纷打出了大客户营销的口号,绞尽脑汁地开发大客户,一心想着内道超车的企业甚至将赌注压在了“能人营销”与“关系营销”上,于是灰色竞争日益激烈,压的许多企业喘不过起来。

近几年,大客户营销日益走上正轨,越来越多的规范化上市公司和管理到位的大型私企,都在组织化地对待供应商了,在选择供应商时往往考虑很多因素,诸如品牌知名度、产品性价比、客户口碑、服务水平、战略联盟潜力等等,当“灰色”和“关系”无法再大行其道之时,许多企业的大客户营销陷入了困境。

作为国内首位工业企业咨询式培训师,叶敦明一直认为,大客户营销不仅仅是一种销售技巧,而是在内部管理和外部营销的双重努力下才能达到的一种战略状态。忽略了基础工作,偏执地开发大客户,往往会竹篮打水一场空。本课程秉承上述思路,在企业整体营销战略诊断的基础上展开对大客户营销内涵的分析,提出大客户营销战略具体诊断措施,阐述大客户营销的组织建设和管理方法,最后讨论在大客户营销过程中品牌塑造与传播的互动问题。

课程提纲
第一讲、企业营销战略诊断
企业的大客户营销是企业组织营销的重要部分,在制定大客户营销战略之前,企业必须对自身整体战略的有效性进行评估。
1、工业企业的两种常见战略误区:
①行业演变解析似是而非,企业战略错失良机;
②过于关注竞争对手举措,陷入被动竞争局面。

2、企业营销战略诊断的四维评估法:
①纵向的时间对比法、②横向的标杆企业对比法、③垂直的经销商评价法、④平行的大客户反馈法。四维评估法的周期,通常以一个季度为单位,评估标准应质化、量化双结合,防止战略性评估落入到单一销量评估的桎梏之中。

第二讲、深入把握大客户营销
作为工业企业营销战略的重头戏,大客户营销,与其说是一个销售管理的范畴,不如说是一种管理哲学的思辨过程。

1、多角度理解大客户的“大”
大客户的确定要与企业整体战略及区域发展策略相呼应,切莫贪大求洋。大客户的“大”体现在三方面:
①单次成交数量大;
②初期成交额小,后期购买量具有加速度效应;
③客户拥有行业“大”影响。

2、要熟悉并掌握大客户的思维方式
3、要喜欢并善于利用大客户的官僚体制。

第三讲:大客户营销战略的诊断

想做好大客户营销,必须对企业的营销战略与销售策略进行全面排查与诊断。诊断是对企业的营销活力的把脉,一般分为外部诊断和内部诊断。
1、外部诊断的五种方法
①PEST:它是政治、经济、社会和科技的英文缩写,是宏观经济的整体解读。它将企业个体与社会大集体有机地联系起来,但如果企业功力不够,战略就容易贪大求全。

②五力竞争模式:价值在于明晰竞争力磁场中的各种力量来源,很多管理者都喜欢这种精干的阐述方式,但其缺点是不能确定导致行业转折的主导力量的具体组合。

③行业演变四种轨迹:确定特定行业发展的具体阶段、经营要素特征、核心资产有效性、核心竞争活动的可持续性,从而为企业战略制定提供了详尽的参考因素,帮助企业避开投资陷阱,抢先抓住行业转变带来的新机遇。

④标杆法:瞄准龙头企业,解析行业经营优先要素,并通过雷达图等具体方式呈现自己的长板和短板,便于企业改进。

⑤价值链分析法:把上下游合作伙伴纳入到价值创造的整体环节,帮助企业以自身战略为核心,重组价值链关键环节,扩展核心竞争力。

2、内部诊断的四种方法
①销售额占比;②利润净值;③品牌标杆价值贡献;④行业竞争地位。

第四讲:大客户营销组织的三种类型
1、三种大客户营销组织:
①临时小组:高层管理者抽调人马、组团出击;
②常设小组:销售干将牵头搭班子、打歼灭战
③大客户部:营销经理专项负责制、打阵地战

2、无论大客户组织形式如何,他们都要与企业内部其他组织协调发展,形成五种内部协同效应:①信息共享平台;②精通业务管理的销售总监;③与公司决策层的互动;④主要部门负责人的客户服务意识;⑤跨部门团队的开放式合作文化。
3、大客户营销的成败还取决于企业与外部销售组织的合作关系:
①调整、维持大客户组织与渠道经销商的平衡关系,共担风险、共享成长;
②通过深度合作加强企业与上游厂商的关系,而促进公司价值链经营战略的有效落地。

第五讲:大客户营销组织的目标制定方式

大客户组织的绩效考核与目标管理,是大客户营销效率的内在管理要素。根据多年的工业企业咨询服务经验,叶敦明推荐以下三种合适的销售目标制定方法:
1、标杆企业对比法:
是取得行业战略突破、品牌形象提升的有效做法,但对企业的整体实力和战略制定能力要求很高。

2、资源投入产出法:
根据自身能力而制定的自知之明型销售目标,这也是大客户营销负责人员最喜爱的科学办法,比较容易取得大客户营销团队的认同。

3、基础销量比例法:
是一种尝试性的目标制定方法,意图是在现有的常规销售基础上有所突破,增进客户含金量和销售利润率。

第六讲:品牌塑造与传播

1、最受大客户青睐的供应商品牌有两种:
①实力强大、质量可靠的强力型;②创新灵活、服务到位的新秀型。

2、有效的品牌传播方式和手段。
展会、行业杂志和网站、推广会等传统媒体,只能起到点状的短时传播,想实现品牌价值持续性、多角度、深层次的展示,需要借助一下三种方式:
①SEO网络推广;②销售人员的对话式传播;③适度的企业家或者企业品牌传播
【案例】三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培的博客营销。远东电缆的品牌执行官。

3、产品品牌与企业品牌的共振效应
为大客户传递更多附加值,赢得他们对产品和企业的双重信任。

4、品牌塑造与传播的互动
大客户营销,也是向大客户学习品牌建设和共同发展的过程,工业企业品牌建设需要吸引大客户的主动参与。

《大客户营销战略宝典培训》培训目标

1、理解大客户营销在企业组织营销中的地位,掌握企业营销战略的诊断方法;
2、深入了解大客户营销,树立正确的大客户营销观,为大客户营销实战奠定思想基础;
3、掌握大客户营销战略诊断的具体方法,确保大客户营销战略的有效性;
4、了解三种大客户营销营销组织机构的建设、管理方法及其与企业内外部的协同效应;
5、领会大客户营销过程中企业品牌建设与营销传播的互动关系,为企业大客户营销战略的良性发展。

通过本课程的学习,工业企业营销管理者将了解大客户营销的内在要求,掌握大客户营销由战略制定到具体实施的一系列策略步骤,领会以“战略先行、管理到位、传播互动”为主要思路的大客户营销三部曲,实现企业大客户营销战略的升级。

培训师介绍

叶敦明

叶敦明
叶敦明,7年、2家世界500强企业工作经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。2008年创立天堑通途管理咨询,致力于工业品企业的营销咨询,主要服务模块:民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训等。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。

工作背景:
1 . 合肥ABB 国际采购主管
合肥ABB变压器有限公司,世界500强企业。历任总经理办公室翻译、国际采购部主管等职务。当时,合肥ABB的中高层管理人员均来自澳大利亚、德国、美国、英国、新西兰、瑞典、新加坡等国外人士为主担当,除了应对和熟悉杂乱的英语环境,更重要的是工作中紧密的接触和合作,让我初步掌握了欧美人士良好的工作习惯、严谨的工作思维和职业化的工作作风。

2 . 韩国现代电子 销售总监
韩国现代电子,世界500强企业,5年工作经历。先后参与世界第一台VCD影碟机的销售推广、中国第一套DVB数字视频广播系统的成功销售、中国最畅销的DVD-loader机芯等项目,历任总经理助理、销售经理、办事处经理、华南大区销售总监、工厂代总经理等职务。

3 . 金鹃国际广告 营销咨询总监
作为客户服务的重要价值点,营销咨询服务包括战略、管理、营销和传播等领域,先后为口子窖、高炉家酒、文王贡、龙津啤酒、美菱电器、荣事达、澳柯玛空调、金星啤酒、东海啤酒、宁夏红枸杞酒、菲林格尔、克诺森华、宝优特等提供战略营销咨询。考察和深入接触全国22省市自治区,走访过60个以上城市,具备较为开阔的全国视野和策略思维。

4 . 天堑通途管理咨询 营销咨询总监
天堑通途管理咨询,工业企业营销咨询专业公司。立足于针对性的服务模块,包括民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、大客户营销宝典、销售倍增模式、咨询式营销培训、工业企业品牌传播五件套等;并提供“咨询+顾问+培训”三合一服务方式,志在为工业企业找到合适有效的营销传播之路。
服务过的客户有:1、金星啤酒:全国范围的区域经理、大区经理的销售实战培训;
2、菲林格尔:全国经销商共计18场培训,设计专卖店管理、导购技巧、区域 开发、品牌管理、促销策略等。培训地点横跨东北三省、上海、江浙皖。
3、宁夏红枸杞酒:全国范围的经销培训,全国12个省会的12场培训。
4、瑞丰商务车:全国4S店店长、全国经销商代表的2场培训。
5、浙江国林地板:全国销售人员培训,共计5场。
......
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《大客户营销战略宝典培训》关键词
市场营销、
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