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结果导向的年度营销计划的制定与执行管控

 

课程大纲

前言:
您或您的企业是否碰到过这样的困扰:
 年度营销计划年年定,但却年年完不成?营销计划成了“花架子“,成了老板办公桌上的摆设,营销计划为何成了老板的计划呢?原因何在?
 年度营销计划制订缺乏系统支持,造成目标凌驾于企业与市场实际之上,如何出现这等结局?营销计划地制订应该遵循什么样的标准和原则?如何修订和改善营销计划?
 年度营销计划为何被束之高阁,到底应该由谁来执行,如何来执行,谁来监督及考核,营销计划有时为何会成为一纸废文?
 销售目标应该是以结果为导向,还是以过程为导向,为何月底压货成了销售人员的重头戏?
 预算好的费用标准,为何往往会超标?费用流失为何难以控制?
现在,让本课程来解决您的所有困扰与疑惑!

营销计划很像软件中的“插件”,起到承上启下的作用。首先公司的战略、营销的策略需要营销计划变成可以操作的步骤与行动,另外营销部门的日常工作需要根据营销的计划进行系统的安排,并有效的进行分解。
营销计划制订得好,可以使公司资源真正形成配合发挥最大效率;同时可以有效提高部门间的配合水平,提高协调程度;最为重要的是使未来的投入与产出得到有效的控制,避免风险。
本课程紧紧围绕营销计划的制订、执行与检核而展开,通过对营销计划的制订步骤、原则的讲解,结合大量实例分析,对营销计划执行的有效跟踪与纠偏,对营销计划进行有效考核等进行互动阐述,让学员掌握营销计划制订与分解等必要的方法与技巧,让企业的营销计划从制订到落地都能有一个较好的依据。

第一部分 年度营销计划的制订原则
一、营销计划与公司计划体系的关系?
二、什么是年度营销计划
1、营销计划结构
2、营销计划与市场计划、销售计划的关系
3、年度营销计划的流程
三、案例:金星啤酒集团年度营销计划结构解析

第二部分 如何制订年度营销计划
一、营销计划制订的步骤
1、确定经营目标
2、进行外部营销调研
3、进行内部营销调研
4、实施SWOT分析
5、做市场假设
6、确定营销目标/估计预期结果
7、研究营销策略/行动计划
8、确定计划,包括广告/促销计划
9、安排预算
10、作书面计划
11、传达计划
12、运用控制系统
13、复查和更新
二、营销计划的制订
1、形势分析
 内部营销调研
 外部营销调研
 SWOT分析
2、营销目标确定
3、营销策略制订
 品牌策略设计
 产品策略设计
 价格策略设计
 通路策略设计
 促销策略设计
 传播策略设计
4、 市场行动计划制订
 市场计划的内容及原则
 市场的费用管理
 典型问题说明
5、 销售行动计划制订
 销售指标的分解
 销售激励方式选择
 销售费用的管理
三、案例:国华食品营销计划制定流程及策略

第三部分 年度营销计划的执行
一、营销计划执行的理解
二、营销活动的控制
1、年度计划控制
 工具一:销售分析
 工具二:市场份额分析
 工具三:营销费用——销售额分析
 工具四:财务分析 (图示)
 工具五:以市场为基础的评分卡分析
2、盈利能力控制(图示)
3、效率控制
4、战略控制
三、营销活动的评估
1、营销环境评估
 宏观经济
 文化背景
 市场
 客户
 行业
 竞争者
 分销渠道和经销商
 供应商
 市场后勤
 消费者
2、营销战略评估
 公司业务使命
 公司目标和营销目标
 营销战略
3、营销管理的评估
 营销组织的设立
 部门间的关系和沟通
 营销信息系统
 营销管理系统
4、营销活动的财务评估
 盈利率分析
 成本效益分析
5、营销策略的评估
 产品或服务
 价格
 分销渠道
 广告、销售促进和公共关系
 销售人员
四、销售过程控制与管理
1、销售过程的时间控制
2、销售过程的费用控制
 销售管理费用
 市场推广费用
3、销售人员管理
 销售队伍的建设
 销售人员的管理
 销售人员的培训
 销售人员的激励
 销售人员的报酬
 销售业绩的评价
五、案例:青岛啤酒营销计划制订过程解析

第四部分 销售目标的跟踪与管控
一、销售目标执行过程中的跟踪检查
1、跟踪检查的目的是什么?
2、.跟踪检查要遵循哪些方法?
3、.建立跟踪检查制度要注意哪些要点?
二、跟踪检查的具体方法
1、收集信息
2、给予评价
3、及时反馈
三、销售目标的修正
1、.销售目标为何一般不要修正?
2、有哪些原因需要修正销售目标?
3、如何修正销售目标?
四、案例:某集团销售目标管理及跟踪管控分析

培训目标

了解营销计划对于企业战略实现的重要意义,正确认识营销计划对于企业及销售团队可能带来的影响。
掌握营销计划制订的方法及应用工具,以及制订营销计划的原则,制订符合企业及市场实际的营销计划。
提升营销计划及目标管理的技巧,掌握销售目标过程管理的重点及难点,促使销售目标顺利达成。
学会通过运用绩效考核手段,来指引销售目标达成方向,合理引导销售结构,促进销售目标的全方位达成。
学会运用一些工具和方法,合理掌控市场费用预算,提高市场投入和产出比。

培训对象

营销总监/副总/总经理、销售总监/副总/总经理、市场总监/副总/总经理
营销经理、销售经理、市场经理、区域经理、分公司/办事处经理
储备销售管理人员、核心销售员工

培训师介绍

崔自三

崔自三
一、工作经历和成果:
崔自三,市场一线成功历练的本土实战营销专家,中国品牌研究院研究员“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。
十年保健品及快速消费品行业营销实战经验,历任多家大型生物制品及食品集团业务主任、区域经理、分公司经理、总部营销经理、培训经理、企划总监、运营总监、营销总监等职,现任职于某中国四强啤酒集团销售总公司,同时独立领衔操作河南新烟集团大型营销咨询项目“精益化营销策略报告”。独创“强势营销”、“情感营销”以及“市场速胜论”等实战营销方法论,并有众多市场实操成功案例。
在《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《经理日报》、《医药经济报》、《品牌真言》、《新食品》等一线专业媒体发表各类营销及管理实战文章百万余字,《销售与市场》、《中国营销传播网》、《中国营销专家网》、《博锐管理在线》等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿人。
服务过的客户有:河南新烟集团(大型咨询项目:精益化营销策略报告)
中国商品贸易公司
北方电子有限公司
河南九头崖食品集团有限公司
河南健元生物工程有限公司
点击查看崔自三的详细资料>>>>

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关键词
年度营销计划的制定、执行管控、市场营销、
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