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新产品发布与上市推广

    

《新产品发布与上市推广》培训目标

分享讲师十多年新产品上市管理及市场环境分析视角、新产品上市战略制定实践经验,并通过现
场的互动帮助学员理清新产品所处的市场环境,以及制定适合所管理的新产品的上市管理的思路;
􀁺 分析业界公司在新产品上市中常犯的错误及新产品上市管理中的误区,并分享成功经验;
􀁺 如何进行新产品上市前准备,如何确定新产品的概念
􀁺 如何制定详细周密的新产品上市计划,并能有效执行
􀁺 如何进行新产品上市后追踪,确保执行过程准备有效
􀁺 如何制定有效的新产品上市策略成功击中市场和客户
􀁺 如何规避新产品上市可能带来的各种风险
􀁺 通过各种视角帮助企业进行新产品上市的战略分析 、策略选择 、方法实施
􀁺 如何能让新产品及时推向市场并获得成功
􀁺 如何进行合理的新产品的定价

《新产品发布与上市推广》课程大纲

【课程背景】
在中国,平均每小时都有两个新产品推上市场,平均每小时也有至少两个产品退出市场!无论是
规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊,新产品上市永远都是企业发展的必经之路。新产品孕育着希
望和未来,但新产品一旦失败,代价却是极其惨重的。据统计:在中国,平均新产品上市的成功机率在
5%以下,一般新产品持续的时间约为九个月,平均一次新产品上市损失达1500 万-5000 万人民币。在
美国,新产品成功机率也在40%左右,平均单次新产品上市损失达8000 万美元。美国威斯顿调查小组
1984 年的调查结果显示,市场经营者预计80%的新产品是失败的,而1991 年估计值达到86%,2007 年
达到95%!面对充满机遇与风险的新产品,国际及国内大企业都相继开展了对于新产品上市规律的研究
与开发,新产品上市的管理流程已成为众多工作流程中十分重要的一项T。
当前企业在新产品上市管理的过程中常见问题与困惑
􀂆 新产品的确定与上市策划如何开展?
􀂆 新产品的拓展如何是有效?
􀂆 新产品如何面对来自不同层次的竞争压力?
􀂆 新产品的营销如何进行有针对性地管理?
􀂆 如何快速提升产品的知名度?
􀂆 如何避免新产品一上市就惨遭下市的风险?
􀂆 为什么多数企业向新产品的进军往往投了钱投了人却取得不了相应的回报?新产品的发展壁垒在
哪里?
􀂆 华为公司等业界优秀企业是如何开展新产品管理工作的?有哪些成功的经验和失败的教训?
􀂆 如何减少新产品的失败率?

【培训特色】
􀁺 课程内容国际上先进的产业分析理论结合国际及国内最优秀企业的新产品上市管理的方法,帮助
企业“从外部看内部,从内部看外部”分析新产品的生存环境,及制定应时而动的新产品发展战
略及新产品的商业模式;
􀁺 课程采用互动式教学,内容包括大量案例,通过对新产品上市市场及竞争环境的分析,针对新产
品上市前、上市中及上市后不同阶段应采取的不同的市场策划、营销活动、商业模式及新产品发展战略进行实战演练、案例分析、难点研讨等方式,从而帮助学员走出新产品管理的困境和误区,
解决企业新产品管理中常见的问题及困惑,并有效地借鉴和快速地应用到实际工作中去;
􀁺 讲师是新产品战略及新产品管理领域的专家,有着14 年的国际一流公司新产品发展战略规划及
新产品管理工作经验和切身实践体会;
􀁺 课程面世以来,已提供了近千人次的课程培训服务、为近百家企业提供了各种培训服务T。

【课程大纲】
一、 新产品上市主要问题分析
1、新产品对企业的重要性
2、把控新产品上市节奏的重要性
3、新产品上市中存在的主要问题分析
4、成功的新产品上市的八大基本原则
讨论一
二、 制定新产品销售的营销计划
1、 制定新产品营销计划的过程管理
制订计划的方法
计划过程的步骤
2、 新产品营销计划的构成
执行摘要
形势分析
机会分析
营销目标/战略
财务分析
营销战术计划
营销支持方案
讨论二
三、确定新产品的竞争对手
1、市场竞争的层次分析
重叠的细分市场
新产品竞争分析

2、确定竞争者的方法
3、 竞争者的选择
讨论三
四、新产品品类发展空间分析
1、市场空间分析
品类的规模
市场增长
产品生命周期分析
销售周期分析
利润分析
2、品类竞争因素分析
新进入者的威胁分析
购买方的议价能力分析
供应方的议价能力分析
品类竞争
替代品的压力
产能分析
3、 环境分析
讨论四
四、新产品的竞争者分析
1、创建新产品特征矩阵
2、评价竞争者当前的目标
3、评价竞争者当前的战略
4、营销战略
比较价值链
营销组合
技术战略

5、差异化优势分析
差异化设计要点
差异化制作组织的设立
差异化的概念形成来自对价值链的重新审视
差异化卖点的策划
所有的产品与服务都可以实现差异化
实现差异化的多种方式
产品差异化概念的评审及发布
企业面对如何差异化被抄袭
6、预测新产品上市对竞争者的影响
7、模拟竞争者可能反击的策略
讨论五
五、新产品的客户分析
1、客户的购买信息分析
谁购买和使用产品
购买什么及如何使用
在何处购买
何时购买
如何选择
为什么偏好某个产品
对营销方案如何反应
会再次购买产品吗
2、市场细分
市场细分的标准
市场细分的方法
讨论六
六、制定新产品战略

1、新产品战略的组成要素
2、确定营销目标
3、战略方案的选择
提高销售/市场份额
提高盈利性
4、 定位:选择目标客户
5、 定位:选择竞争者中的目标
6、定位:核心战略
成本/价格战略
非价格策略
7、管理新产品品牌
8、生命周期下的新产品战略
导入期战略
成长期战略
成熟期战略
衰退期战略
讨论七
七、新产品上市推广中的主要活动
1、新产品上市的运作流程
2、概念开发及解决方案开发
概念产生来源
举例分析—绝妙创意的产生
举例分析—大容量、快速拨号的接入服务器
关注顾客内心的声音
3、新产品概念开发第一步:确定目标市场
目标市场的条件
确定目标市场的步骤
目标市场描述方法
4、新产品概念开发第二步 :确定产品概念
概念的要素
概念开发过程
概念的确认与市场预测
新产品市场预测的工作流程
概念测试
概念测试时问题检查
概念测试—顾客购买意愿
概念开发表
5、新产品复合体的开发过程
新产品复合体的测试
6、实验局测试的选择
实验局评估的问题表
实验局的过程监控
7、试销
8、打造上市战略
9、市场测试
10、新产品上市前准备文件
11、先行指标图
12、销售小册子
13、新产品卖点包装宣传概念的输出
新产品卖点宣传概念制作组织的设立
新产品包装宣传概念的项目运作
新产品宣传概念设计中注意回避的误区
14、新产品上市的品牌宣传
15、样板点的建设
样板点的意义
样板点的建设目标
样板点的选择
样板点的宣传
16、新产品现场发布会
发布会的策划
发布会的组织
发布会的细节管理
发布会的过程控制
发布会的宣传
17、新产品巡回发布
巡回发布的意义
巡回发布的路线选择
巡回发布的组织
巡回发布的过程控制
巡回发布的宣传
18、新产品上市过程的关键点
19、如何营造新产品上市的有利气氛
讨论八
八、新产品定价决策
1、营销战略决定定价
2、衡量感知价值和价格
测试顾客价值
计算使用价值
定价实验
利用价格门槛
3、定价的心理因素
参考价格

价格和感知质量的关系
价格的奇数结尾效应
4、竞争和定价
竞争者的成本
历史定价行为
公司自身成本的作用
5、定价策略
渗透定价策略
投资回报率定价
追求稳定性定价
撇脂定价
竞争定价
6、影响价格的其他因素
产品生命周期阶段
品类的状况
7、定价技巧
产品线定价
价格捆绑
互补定价
价值定价
讨论九
九、新产品媒体宣传
1、设定新产品的宣传目标
2、设计品牌战略
品牌定位创意策略模型
品牌定位需要回答的一系列问题
品牌组合的模式
3、品牌要素及品牌方案
立体营销策略
4、设定宣传预算
目标和任务法
销售额百分比
竞争对抗法
5、宣传方案的测量:
基于实验的测量方法
真实环境测量法
6、宣传媒体的选择
地点选择
时间点选择
充分利用环境
7、评估宣传效果
跟踪研究法
目标与增量贡献联系
8、宣传注意事项
老品牌与新产品的关系
新品牌与新产品的关系
不同生命周期的品牌宣传策略
目标市场的媒体策略及组合计划
9、如何规避新产品上市不被接受的风险
用品牌或产品“黏性”来细分市场
规避风险的几个关键环节
讨论十
十、 新产品上市内部运作的计划与安排
1、新产品营销团队的组建和管理
2、新产品营销团队考核
3、新产品对内营销方案

4、新产品上市内部推广策略
5、新产品上市内部管理运作机制
6、销售队伍的培训注意要点
7、新产品上市内部可能出现问题对策
8、新产品上市办事处管理
新产品如何运用办事处的力量
新产品销售规划与办事处的管理
新产品入市针对办事处的策略
选择合适于新产品的办事处销售模式
讨论十一
十一、新产品上市的活动管理与评估
1、新产品成功上市活动经验总结:
2、新产品失败的上市活动教训总结及对策:
3、新产品销售量分析工具
新产品销售量差异分析
微观市场新产品销售分析
4、新产品市场份额变化分析
衡量市场份额质量的标准
市场份额的取舍
分析新产品的寿命周期可能采取的份额策略
市场份额与利润的关系
市场份额下降的可能应对措施
适度的市场份额
5、市场反馈与市场评估
2、市场监测、业绩分析、全程掌控新品上市动态
日常的信息追踪
策略调整及新对策制定
讨论十二

培训师介绍

春华

􀁺 专业背景:14 年知名高科技企业产品管理、市场、新产品规划及企业战略发展规划管理经验,在
华为公司工作的七年中,参与过多个具有突破性意义的战略产品的规划工作,参与华为公司4 年时
间从10 个亿突破100 个亿的战略制定和执行的具体过程及细节。1998 年曾任华为公司从农村突破
上海、北京等高端市场的尖兵产品经理;2000 年参与华为新市话、商业网等在全国高端市场全面
铺开的企业战略的制定,2001 年作为华为利润最厚产品线业务与软件产品线总工,制定华为进军
移动数据业务、运营支撑系统等新领域的战略,并当年取得1/2 市场份额;2002 年任华为运营商解
决方案部,负责华为从单一产品销售到向客户提供全面解决方案的“大营销”战略;2002 年底从
华为规划了进军手机业务的战略路径,并主导了华为手机立项工作,之后华为手机按照既定的目标,
在短短4 年时间发展为250 亿美元估值的国际前十名的手机公司。作为华为公司负责发展战略、产
品战略规划的核心成员,通过一系列的产业环境分析,企业外部以及内容环境分析等帮助华为公司
成功制定了一系列的企业发展战略。因为在华为公司战略规划领域的杰出业绩,曾获得华为公司
2002 年金质奖章。
􀁺 培训背景:在长江商学院、清华大学等开设讲座,也是北京大学的咨询顾问,曾为宁波北斗、南京
朗诗、思源电气(上市公司)、众地集团、优胜集团等多家公司提供料华为公司成长战略解读、如
何打造有竞争力的企业团队、如何打造企业的核心竞争力、面向竞争环境的产品管理、如何提升客
户满意度、从客户需求到有竞争力的产品、产品运营、如何打造创新型企业、如何进军国际市场等
课程。

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新产品上市、
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