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低成本塑造品牌:品牌诊断与品牌量化管理

 

课程大纲

课程前言:
从1865年世界上第一个商标诞生,品牌的思想经历了近140年的发展。人们对品牌的理解也逐步从简单的商标概念成长为融心理学、生理学、营销学等思想为一体的行为理论。深入的行为学研究表明,品牌是联结人类精神与物质世界的主要纽带。在商业领域,以品牌为核心的经营思想已经成为现代商业企业公认的运营模式。
在完成了对品牌含义清晰化过程之后,近几十年对品牌管理的科学方法与流程的探索大量展开。如何测量品牌的状态;如何测量品牌资产;如何平衡品牌建设与销售目标的关系;如何建立、维护与发展品牌……这许许多多的问题成为现代品牌管理中一个主要的难点。只有思想,没有具体量化的执行方法,品牌管理始终是一句空话。
本课程以世界著名的品牌管理企业如宝洁、可口可乐、麦当劳等的实践管理方法为蓝本,介绍了一整套系统且量化的品牌管理流程。以行为学的思想对品牌进行了深刻而准确的诠释,阐述了近十个品牌管理的量化模型,全面的市场调研分析方法。同时系统地介绍了建立品牌管理体系的步骤、流程与模型,对市场、销售、人力资源、生产等各个部门的品牌管理导入提出了系统的解决方案,是品牌管理领域唯一完整、系统、科学的实践工作方法。

授课方式:
讲授﹑案例教学﹑影片观赏﹑分组练习、现场互动答疑

课程提纲:
第一部分 品牌量化管理导论
1. 品牌的发展历程
1.1品牌诞生
1.2品牌经理制
1.3多品牌管理
2. 品牌的本质和意义
2.1 品牌的本质和品牌的结构
2.2 品牌、品类和产品;
2.3 品牌资产、品牌溢价与销售额
2.4 品牌对买方和卖方的意义
3.3 品牌和不同行业的关系
3.4 品牌管理与现代企业管理结构

第二部分 “量化监测品牌健康”——品牌诊断和品牌测量
2. 营销量化基础模型——S=ADP模型;
a) 营销量化三要素:让人愿意买(A)、让人买得到(D)、让人买得起(P)
b) A——品牌综合指数与品牌策略;
c) D——渠道综合指数与终端标准化;
d) P——客户需求指数与新产品开发和设计;
3. 品牌量化综合评估:G7模型及实战应用
a) 品牌知名度、品牌尝试率、品牌流失率及品牌忠诚度诊断及提升策略
b) 品牌指数测量
c) 品牌量化评估模型实战应用全程案例
4. 品牌量化评估流程和工具
4.1 品牌定性评估流程及工具
4.2 品牌定量评估流程及工具
4.3 品牌量化评估分析
4.4 品牌诊断结果及应用

第三部分 “只要找到路,就不怕路远”——品牌发展策略量化
1. 品牌发展规划:OGSM
1.1 品牌发展规划模型:OGSM工具应用
1.2 如何科学制定品牌发展目标(O)
1.3 如何量化确定品牌发展阶段目标(G)
1.4 如何确定品牌发展各阶段策略(S)
1.5 如何确定各阶段策略评估标准(M)
2. 品牌定位
2.1 品牌定位的本质
2.2 如何进行品牌定位——品牌矩阵、品牌方格及实战应用
2.3 基于品牌定位的产品结构梳理
3. 品牌制度和品牌管理流程
3.1 以品牌定位为中心的整合营销传播控制
A. 品牌管理标准
B. 多万强化建设品牌
C. 品牌接触点管理
3.2 品牌管理流程
A. 品牌管理组织:品牌管理委员会
B. 品牌管理流程与监控
第四部分 从问题到策略,从策略到行动——品牌量化管理导入
1. 心在远方,脚在路上:量化管理让执行落地
D. 量化管理思想基础
E. 事件结构模型
F. 国际公司量化管理实践
2. 品牌量化管理流程
2.1 营销价值链
2.2 品牌年度营销计划
A. 从问题到策略
B. 从策略到项目
2.3 品牌年度工作项目立项
A. 从项目到任务
B. 从任务到活动
2.4 品牌项目管理和量化监控工具
3. 品牌量化管理模式的导入

培训目标

本课程旨在达成以下五个具体目标:
1. 如何量化监测品牌状态,准确测量品牌指数的高低;
2. 如何真正使企业的战略目标与产品及品牌发展目标有机结合;
3. 如何测量品牌资产,确定提升品牌资产的有效策略;
4. 如何基于品牌监测,提升品牌知名度、尝试率、及忠诚度,降低客户流失率;
5. 如何将品牌策略降维分解,以项目或任务方式,有效落实到执行;

培训师介绍

赵安学

赵安学
量化管理实战专家,资深管理顾问讲师;
营销学博士,国际项目管理协会(IPMA)会员,美国营销工程协会(AMEA)会员,香港人力资源协会特邀青年专家;
北京大学、清华大学、中山大学MBA及总监班特聘讲师;赛蒽思(中国)企业管理咨询公司高级合伙人;现代国际市场研究合作顾问;原夸克企业顾问公司咨询总监;Intertek市场总监等;
服务过的客户有:亚华乳业、汇仁药业、北京华融、河南移动、广东联想、美的集团、三九医贸、汕头琪雅、真功夫餐饮连锁、星期六鞋业、广东省人民医院、迪柯尼男装、步步高、九阳电器、南山奶粉、超声集团、四川剑南春、微创电子、九江酒厂、卓玛物流、江中药业、上海国药集团、太太药业、盘龙云海、龙泰药业、建龙电器、谢人门帘、广东联通、福建联通、南昌江羚、银鹭集团、巨能钙、英皇卫浴、德马物流、布依服饰……
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所属分类
关键词
品牌诊断、品牌量化管理、品牌策划、市场营销、
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