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需求研究与产品规划

 

《需求研究与产品规划》课程大纲

课程前言
统计研究表明,在中国:
1、 平均每小时有两个新产品推上市场,平均每小时也有两个产品退出市场;
2、 新产品上市的成功机率平均在5%以下;
3、 一般新产品在市场上持续的时间约为九个月;
4、 平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币。
在美国,新产品成功机率也在40%左右,平均单次新产品上市损失达8000万美元。新产品上市的失败代价及由此带来的巨大资源浪费,触目惊心!新产品,为什么面临如此严峻的问题?深入的研究表明,新产品的失败,可能源于:投资者的不成熟、管理者的经验主义、 追求奇迹的文化、 赌博心理、 产品不满足需求、 商业信用的缺乏、 重技术,轻视组织建设
其中尤为重要的,是如何规划和开发能真正有效满足客户需求的产品。统计研究发现,失败的新产品中,75%均源于企业决策者拍脑袋、没有真正从消费者需求的角度,确定新产品开发的决策。

第一部分 需求研究与产品规划导论
1. 企业营销价值链
1.1 现代企业系统运营规律:营销价值链
1.2 达成所有目标的唯一途径:满足客户需求
1.3 需求研究在现代企业运营管理中的重大意义
2. 行业特点、产品特点决定需求研究的重点
3. 放弃假需求、找到真正有用的需求
4. 产品生命周期与产品开发周期
5. 产品规划与管道式新产品开发
第二部分 如何找到真正有用的需求: 需求研究分步详解
1. 需求研究的两种类型
1.1 定性研究:探寻式研究
1.2 定量研究:验证式研究
2. 需求的层次结构
2.1 战略性需求、战术性需求、场景化需求
2.2 挖掘场景化需求
2.3 需求挖掘的技术方法:阶梯探索法与层次分析法
2.4 提炼“重要未满足需求”
3. 基于产品功能的需求研究步骤
3.1 建立消费者需求库
3.2 筛选需求库:需求的翻译、删减与合并
3.3 需求的量化:重要已满足需求、重要未满足需求、不重要已满足、与不重要未满足需求
3.4 需求的分类:如何用因子分析的技术,完成需求的科学分类
3.5 人群的分类:如何用聚类分析的技术,找到不同人的不同需求
3.6 目标市场的描述:人群特征、需求特征和市场容量的估算
3.6 需求与人群的选择:蛋糕那么大,选择哪一块?
4. 基于精神层面的需求研究步骤
4.1 精神需求研究的营销意义
4.2 价值观与品牌定位
4.3 消费者精神需求分类
第三部分 如何应用需求:产品规划与产品复合体开发
1. 品牌与品类发展规划:营销层面的战略规划
1.1 单品牌、对品类
1.2 单品类、多品牌
1.3 多品牌、多品类
1.4 品牌与品类发展规划工具:OGSM
2. 以定位思想为核心的产品发展规划
2.1 以品牌精神定位为核心的产品线结构规划
2.2 以产品功能定位为核心的产品线结构规划
第四部分 产品概念开发与测试
1. 产品概念开发的重大意义:营销概念与概念营销
2. 产品概念开发的本质:消费者动机开发
3. 概念四要素与概念卡
4. 概念开发的四大步骤:从需求到卖点,从卖点到动机,从动机到概念
5. 独特卖点(USP)开发的五种方法
6. 概念的测试与论证
7. 概念的整合与表达:以概念为核心的产品复合体开发

《需求研究与产品规划》培训目标

为此,本课程之核心目的便在于:
• 规避新产品发展的赌博思想,以科学量化的方法,寻找市场需求的机会点和新产品的开发依据;
• 提高新产品开发和上市的成功概率,降低新产品失败的风险;
• 从消费者的感知角度,有序规划企业新产品的发展和上市顺序,清晰梳理企业产品结构线
• 在企业内部切实导入以市场为导向、以需求为核心的营销价值链管理模式
本课程所授方法,在国内诸多企业(如,江中健胃消食片、汇仁肾宝、国窖1573、999感冒灵、999胃泰、美的生活电器、步步高点读机、南孚电池、星期六女鞋、迪柯尼男装)等的新产品开发和规划中,均得到广泛应用和实施,并取得了显著成效!

培训师介绍

赵安学

赵安学
量化管理实战专家,资深管理顾问讲师;
营销学博士,国际项目管理协会(IPMA)会员,美国营销工程协会(AMEA)会员,香港人力资源协会特邀青年专家;
北京大学、清华大学、中山大学MBA及总监班特聘讲师;赛蒽思(中国)企业管理咨询公司高级合伙人;现代国际市场研究合作顾问;原夸克企业顾问公司咨询总监;Intertek市场总监等;
服务过的客户有:亚华乳业、汇仁药业、北京华融、河南移动、广东联想、美的集团、三九医贸、汕头琪雅、真功夫餐饮连锁、星期六鞋业、广东省人民医院、迪柯尼男装、步步高、九阳电器、南山奶粉、超声集团、四川剑南春、微创电子、九江酒厂、卓玛物流、江中药业、上海国药集团、太太药业、盘龙云海、龙泰药业、建龙电器、谢人门帘、广东联通、福建联通、南昌江羚、银鹭集团、巨能钙、英皇卫浴、德马物流、布依服饰……
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《需求研究与产品规划》关键词
需求规划、销售管理、营销体系、市场营销、
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