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标杆房企营销全流程体系核心剖析与万科龙湖经验借鉴

 

课程大纲

课程背景:

很多成长型房企在转型过程中存在的一个典型问题是,一些该履行的职责没有履行或履行不到位,而这又往往是缺乏完善的营销管控体系所导致的。当前房地产营销组织有哪几种管控模式?以万科与龙湖为代表的行业标杆房企,他们的营销经验值得行业借鉴;

万科在行业内近年率先引进合伙人机制,通过“战略总部、专业区域、实施一线”为主线的三级架构,集团下设南方区域、上海区域和北方区域、西部区域四大区域中心,总部部门人事、财务、决策等权柄的下放,使区域中心能够更敏捷地各自应对珠三角、长三角、环渤海和西部的业务市场。

龙湖地区公司采用矩阵式的组织结构,营销中心下设了四个职能中心,分别是销售中心、策划中心、客户中心、渠道中心,另外每个项目有一名项目营销经理。项目营销经理、策划中心经理及客户中心经理均向营销部负责人直接汇报。营销部的几乎所有员工都需要双向汇报(项目线、职能线),以项目线为主。

课程收益:

1、 了解万科、龙湖营销管理架构层级划分与优劣分析

2、 熟悉万科营销体系特点和“营销五化”建设标准

3、 掌握万科销售团队全流程管控模式

4、 把握客户全生命周期管理过程

5、 了解龙湖销售与绽放体系的建立模式与三级客储体系管理

6、 熟悉龙湖新项目开盘营销管理体系

7、 熟悉标杆房企定位期、开盘期、复盘期客户管理模式

【课程对象】

房地产企业高管、营销管理人员、营销策划人员、销售管理人员等

课程大纲

第一部分:万科全流程营销管理                                                     

1、万科营销管理架构介绍(集团、区域、一线)分析

2、万科营销体系五化建设深度剖析

 2.1提高营销竞争力:营销思维运营化

价值点1:培养运营思维能力,关注上市、在途资源等,科学合理的推动项目运营,营销驱动运营管控弹性资源,确保供需节奏均衡。

    价值点2:通过“分类管理、自主驱动、持续监督”等方式,加速清理长期库存,盘活资源,提高资本周转率。

 2.2提高营销竞争力:营销工程标准化

2.2.1 产品定型、技术品牌为载体,实现营销模块标准化,学习苹果产品线打造

2.2.2 改变“各自为政”的局面,通过标准化工作提升营销效率

2.2.3 推行客户价值排序法,指导营销决策,提升产品竞争力,实现溢价

2.2.4 明确新项目营销工作标准,重规“讲故”的能力

 2.3提高营销竞争力:营销资源平台化

2.3.1 完善营销资源平台,加强业务水平建设,提升营销能力。

2.3.2 持续推进Wordshop营销定位工作

2.3.3 系统建设加强,夯实基础、勤于分享、加强合作

 2.4提高营销竞争力:营销管理制度化

核心点:出台各种营销管理办法,规范各一线营销行为

2.5提高营销竞争力:品牌管理系统化

    核心点:公司品牌、产品品牌、项目品牌、技术品牌

   案例分析:制定年度品牌主题,明确全年品牌规划目标

   案例分析:举办大型品牌发布会,向市场发出万科的最强音

   案例分析:年度答谢季品牌活动

3、万科销售团队管理标准

   3.1代理、自销模式优劣势对比

   3.2代理模式选择

   3.3代理公司选择参考因素

   案例:深圳壹海城代理公司选择

   3.4代理公司合同标准制定

4、万科营销全生命周期客户管理标准

   4.1 项目定位期

   项目定位期——产品定位

   案例1.1——XX项目客户类型

   项目定位期——产品建议

   4.2项目销售期

 • 外场期

• 售楼处进场

• 样板房开放

• 开盘前夕

• 开盘

• 持销期

 4.3项目复盘期

4.3.1 营销角度看复盘

4.3.2 标准成果——复盘期客户分析

5、万科营销新媒体推广与创新

5.1营销活动创新,广泛应用新媒体、新渠道、新工具

5.2 案例:万科销售神器小程序应用

5.3 案例:万科新媒体营销案例

第二部分:龙湖全流程营销管理概述                                                 

一、 龙湖渠道作战体系

1、 渠道中心组织架构

2、 渠道作业模式和工作逻辑

3、目标制定与分解

4、落地执行:节点铺排、责任到人、及时调整

5、过程管理:制定规章制度,夯实基础动作

案例分析:XX公司渠道工作总结及分享

二、 龙湖销售绽放生体系

1、 龙湖销售绽放生介绍

2、 校园选拔过程

3、 绽放选人标准

4、 绽放福利

5、 绽放职业发展路线

三、 基于营销逻辑的三级客储体系管理

1、临时外展场阶段:一级客储=30*开盘目标套数

2、展示区开放后:二级客储=10*开盘目标套数

3、开盘前认筹阶段:三级客储=2.5*开盘目标套数

四、 新项目开盘营销管理体系

1、开盘前 4 个月(定位与方向)

2、开盘前 2 个月(落地执行)

3、开盘前 1 个月(策略调整)

4、开盘前 7 天(开盘组织)

案例分析:《龙湖新项目开盘营销管理》

第三部分:房地产产品定位期客户管理                                               

1、 市场调研和客户访谈

2、 产品定位和产品建议

第四部分:房地产项目开盘前客户管理                                               

1、 外展期意向客户管理和产品价值传递

案例1:龙湖三级客储体系之一级客储管理

案例2:万科外展期项目价值推荐PPT信息释放标准管理

2、 营销中心进场到访客户管理

案例1:龙湖三级客储体系之二级客储管理

案例2:万科到访客户长问卷管理和到访客户分析标准

3、 样板房开放客户管理

案例1:万科样板房开放客户意向产品测试和诚意度分析

4、 开盘前一周客户管理

案例1:万科开盘前客户落位和推盘建议

5、 开盘后客户管理

案例1:开盘后成交客户和未成交客户分析

6、 持销期客户管理

案例1:持销期客户管理标准动作

第五部分:项目复盘期客户管理

 

总结  讨论 问答


培训师介绍

萧笙

萧笙

现任某房地产营销公司总经理

实战房地产营销管理专家

13年房地产营销工作经验

原万科项目营销总,龙湖项目营销总

曾在万科、龙湖两家标杆房企从事房地产营销管理工作,历经了房地产项目、城市公司等多个层面的营销管理和执行。

萧老师曾在万科福州大区、万科莆田区域、龙湖泉州区域的营销管理工作,操盘过万科金域榕郡、万科金域华府、万科广场、永泰万科城、晋江龙湖嘉天下等,并参与多个项目的拿地前期可行性研究和拿地后产品定位工作。

萧老师培训内容涉及房地产全营销、营销管控模式、销售突围、营销团队管理等,培训课程体系完整、案例丰富,深受学员好评。



服务过的客户有:

萧老师曾在万科福州大区、万科莆田区域、龙湖泉州区域的营销管理工作,操盘过万科金域榕郡、万科金域华府、万科广场、永泰万科城、晋江龙湖嘉天下等,并参与多个项目的拿地前期可行性研究和拿地后产品定位工作。


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