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销售增长的六种来源

 

《销售增长的六种来源》课程大纲

一、引言
1、营销战略新三角模型及应用
(1)、战略业务三角模型由三个维度构成:公司战略、公司战术、公司价值。三个维度的九个细分基本要素:市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。
(2)、公司战略:
迈克尔-波特的战略定义“不是要做什么,而是要限制不能做什么”,营销战略层面的主要任务就是定位。(营销20年)
(3)、公司战术:
战略和价值的实现依赖于战术,它指导企业在市场竞争中具体如何做,战术包括差异化、营销组合、销售方式。
(4)、公司价值:
五种基本的价值战略:多对少,顾客获得更多的利益支付更少成本;多对同,获得更多的利益支付相同的成本;同对少,顾客获得相同利益支付了更少成本;多对多,为获得更多利益支付更多的成本;少对少,顾客获得更少的利益支付更少的成本。
2、企业市场潜量预测
(1)市场累加法: 将每一个市场的估计购买潜量加总合计。
(2)购买力指数法:是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。
案例:英国翠丰集团中国百安居的市场预测
3、科学下达目标和任务
用愿望代替目标 饲料公司老板的案例;
基础+愿望 服装公司老板的案例;
潜量分析法 统一润滑油;
微电脑公司策略的内在矛盾;

二、销售增长的第一种来源:新产品开发与新产品推广
1、适用对象:所有类型企业。
三类新产品:老产品进入新市场;老产品新包装的象征性新产品;真正新研制的新产品。
2、全球著名的新产品推广案例
柯达:专利允许模仿
佳能转让技术联手抗施乐
(为何要与对手并肩作战? )
绑标战略 超越竞争
任天堂抓住游戏的核心
金莎高价进入香港
LG进入中国市场的低价格策略
凌志:由中档提升到高档的典范
3、松下的新产品推广
松下放弃大型计算机项目;
松下免费获得10000个干电池;
4、犹太大亨的土豆产业
土豆大王:辛普洛特。
5、风险收益评价:新产品上市推广成功其回报率高达100%以上。(国外消费品失败率为40%、工业品为30%,我国新产品失败率高达90%,新产品上市失败的原因中营销占63%,主要是市场分析不当、投放时机不当、竞争阻碍和促销、分销组织不当)将开发新产品作为销售增长点收益高但风险大。

三、销售增长的第二种来源:新市场开发
1、适用对象:区域强势企业、市场挑战型企业、快速增长型企业。
对于区域强势品牌来讲,主要是对强势市场的复制,抢夺份额;对于市场挑战型企业来说,就是对弱势市场的扶持;对于快速增长型企业来说,就是对空白市场进行开发。
案例:向非洲人卖鞋
向和尚卖梳子
2、不同市场的增量途径
利基性市场的增量途径
竞争性市场的增量途径
发展性市场的增量途径
待开发性市场的增量途径
3、建立全国强势品牌、区域强势品牌并以战斗品牌打击对手,实现销售增长。
案例:华润啤酒品牌策略
4、宝洁乡镇终端网络建设与规划
5、松下的新市场开发
与美国沃尔玛合作发展北美市场;
松下亲自开发东京市场;
6、犹太大亨的新市场开发
“银座犹太人”的赚钱绝招;
870万买地白送联合国;
哈利冬天卖饮料;
麦考尔能够看到五步之外的机会;
7新市场开发风险收益评价:
区域强势企业在本地复制更容易成功,在外地复制需要更高的成本;空白市场开发与当地的消费习惯和管理环境有密切的关系,一旦熟悉市场就会即刻产生销量。所以新市场开发收益较高,风险适中。

四、销售增长的第三种来源
通路与协销
1、比尔和约翰的市场看法之争
2、适用对象:通路运作是所有企业的市场制胜的法宝。渠道改造仅适合于市场领导品牌、市场成熟期企业。他们面临的最大问题是业态多、渠道复杂,影响市场覆盖率、回款率及资金周转率。
通路结构优化的关键是渠道纵向扁平化、横向多元化、渠道成员优化。
3、康师傅的市场案例
4、佳丽涂料的服务创新
5、宝洁的协销模式
6、松下幸之助经营之道
松下对于恶性竞争的策略;
与丰田的战略合作;
资金的筹措策略;
7、犹太大亨的经商法则
8、犹太大亨的借力经营术
9、80:20法则
80%的销售额是源自20%的顾客;
80%生产量源自20%的生产线;
80%价值是由20%的职工创造的;  
80%的利润来自20%的产品;
80%的销售额来自20%的重要市场;
80%的利润是由20%的投入产生的;
80%的看电视时间都花在20%的节目;
80%的读报时间都用在20%的版面上;
10、风险收益评价:通路和协销适用于所有企业,是企业发展的助推器,风险适中收益巨大。
但是通路改造必须慎重,因为渠道是企业的生命线,是销售增长的直接来源,操作得当就立竿见影,一招不慎满盘皆输。因此通路结构优化带来的风险和收益均为适中水平。
合作是上帝之手。

五、销售增长的第四种来源:销售队伍强化
1、适用对象:所有企业。
销售队伍强化有利于提升销售执行力和开拓力,最终促进销售增长。(波导的“保姆式服务”模式、28个销售公司、300个办事处、5000个销售人员,形成强大的竞争优势)
潘石屹克服人才危机
2、联想如何培养接班人
3、从宝洁培训游戏看企业哲学
4、英特尔的培训体系
5、联邦快递:让员工与企业一起成长
6、惠普:四三三的原则
7、微软(中国)的团队训练法
8、松下的用人和育人之道
9、增强团队凝聚力的途径
10、风险收益评价:从提高销售队伍的素质入手提升销量,速度慢但效用持久,因此风险小短期收益适中。如果适时引入国际化人才,则风险和收益也不一定成正比。

六、销售增长的第五种来源:促销手段创新
1、适用对象:营销网络健全、终端控制有力的成熟型企业。
促销创新大体可以分为卖点创新、价格冲击、赠品诱惑、金融支持等类型。
风险收益评价:促销是取得季节性快速增长的有力武器,操作得当风险较小、收益适中。
2、适用对象:市场领导者、新市场开拓者。
消费者教育的目的是让新顾客尝试购买、让老顾客重复购买提升销量。
(双汇案例)
风险收益评价:企业进行消费者教育一旦成功名利双收,但如果成名则模仿者众多造成消费者排斥,影响预期收益。因此,消费者教育的销售增长模式风险较大收益适中。

七、销售增长的第六种来源:绩效考核
1、鲶鱼效应
2、怎样给猫分鱼
3、企业治理的六次升级
4、为人作嫁 利在其中

培训师介绍

张从忠

张从忠
张从忠,经济管理学博士,1964年生于安徽合肥。中国大陆唯一从事犹太董事会和董事长研究的博士,现任南京大学特约讲师,上海市社科院公司经济及国际合作经济组织研究专家,美国彼得-林奇战略经济研究所观察员,复旦大学美国研究中心研究员。有长达16年的企业运作经验以及10年的董事会合作的成功背景。在政府合作项目中担任长江三角洲经济带,中小企业发展研究中心学术骨干。2003年发表《董事长手册》成就企业家在规范中成长的梦想,因此张老师结交了很多企业朋友。 2004年张老师以第一作者的身份在《经济研究》发表“中国企业80分的战略效应”专业论文,2006年在《世界经济》发表“合作经济组织价值增长的简单原则-----与巨人同行、与世界同步”的学术论文。
   时下最流行的企业内训的方法是贴近企业实际,通过专门的课程研发和课程定制来增强实用性,确保员工培训知识、技能和方法具有更多的针对性,能够在工作当中、日常管理当中、市场竞争当中、任务执行当中用得上,这就是我们通常所倡导的实用性。而一个完整的企业课程研发计划又必然会从企业咨询和三年战略规划入手,这时候我们用倒推的方法:先确定三年时间企业想达到什么目标,找出现在与未来目标之间的差距,然后再分析达到目标我们必须做什么,最后形成实施计划和系统培训课程。达到企业员工和管理者目标明确、分工清晰、方法实用、流程优化的要求,达到全体员工不断的为组织提供结果并且创造价值的目的。所以,课程研发=企业咨询+操作方法+战略规划+人才开发------是一种培训的增值服务,对中型企业非常有用。因为这种“内训课程研发”服务可以突破员工的执行力瓶颈、市场营销瓶颈以及组织瓶颈,是许多大企业普遍使用的安全方法,同时投入的成本非常经济。
   如果贵公司有“课程研发”的需求,我们可以从相互熟悉开始(比如到贵公司开一次讲座)----然后了解企业现状和复制企业总流程图----三年计划的沟通----找出与计划的差距----明确应该做的事情----制定战略实施方案----最后系统课程交付和关键岗位的辅导。
教 育 经 历
2004/09--至今: 南京大学 产业经济方向 博士
1988/09--1991/07: 复旦大学 国际经济法 硕士
1984/09--1988/07: 复旦大学 经济学 本科
工作经历:
1991/09--1992/03: 安徽省对外经济律师事务所见习律师
1992/03--1999/08: 深圳三九集团发展战略指导委员会高级助理、三九电脑技术公司总经理、三九化工集团(二级集团)董事长兼总经理。
1999/09--2004/07: 复旦大学法学院任教。
2004/01--至今: 南京大学特约讲师 , 上海市社科院微观经济及国际合作经济组织研究专家 , 澳尼尔森首席专家 ,  彼得-林奇战略经济研究所观察员

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