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强势品牌塑造与卓越品牌推广

 

《强势品牌塑造与卓越品牌推广》课程大纲

一、课程导师:
著名品牌战略、品牌传播、品牌管理专家李海龙

二、课程时长
完整版2天、精简版1天

三、课程关键词:
品牌认识论、品牌接触点传播、品牌战略规划、媒介环境认知、消费者心智洞察、顾客解码、品牌传播工具、持续销售力、危机应对

四、课程目标群体:
1、 肩负企业品牌塑造、品牌战略制定、品牌管理主要责任的企业总裁、副总裁、品牌总监。
2、 担负品牌推广、品牌传播企划及实施管理工作的企业品牌部长、品牌经理、产品经理、市场经理、策划经理。

五、课程目的:
当前,我国众多企业打造品牌之上已经形成了普遍的共识。但是,由于业界关于品牌理论和操作的方法林林总总,众说纷纭。从而导致我们的许多企业的负责人,尤其是担负企业(产品)品牌塑造传播与管理的人员,市场陷入迷惘。
本课程在2004年推出的第一版,以及逐年修订的课程版本的基础上,进一步结合不断变化的企业生存环境,尤其是结合了李海龙2003年在国内首次推出,并于近年来风靡全国的“品牌接触点传播模式”实操体系的精髓,更结合了先生近年来,为国内多家知名企业实施品牌战略辅导,以及操盘市场推广和品牌传播策略的多宗经典案例的最新所得,在原版课程内容上进行了再次的提升合成,把市场上最鲜活的成功经验和失败教训活灵活现的展示给听课者。使受众通过本课程能够较为系统的掌握品牌塑造、市场推广、品牌传播的路径与实操技能,并使得企业的品牌管理、市场企划部门结合自身企情,总结和提炼出自己的一套品牌运作体系。

六、接受本课程的收益
通过接受本课程的培训,可以使受众真正明了关于品牌的定义,掌握运用“品牌接触点传播模式”的各种品牌工具实施品牌运作的运作原理与方法;掌握从无到有塑造一个企业(产品)品牌的正确路径及步骤;尤其可以真正理解基于顾客视角的品牌打造策略,切实掌握个中顾客品牌认知、品牌接触点传播策略、品牌联想层级规划、品牌的体验营销等对于品牌至关重要的知识点,以及实操地方法。在品牌传播方面,通过本课程能切实掌握到事件营销、新闻营销、网络传播、公关活动、政府公关运作的关键创意路径和实操技法。同时,为了使得本课程更具有实操意义,在课程中还特意添加了企业在遭遇危机时的应对与管理策略。

七、 强势品牌塑造与卓越品牌推广(实操升级版课程大纲)
--【版权所有:李海龙先生】--
引言:
▲ 全球竞争环境下的中国品牌
▲ 国家“软实力”与企业“软实力”

一、 认识的升华
▲ 品牌到底是什么?
▲ 品牌价值构成体系解析
▲ 品牌化企业(产品)与非品牌化企业(产品)获益对比
▲ 什么是接触点?
▲ 什么是“品牌接触点传播”?
▲ 品牌接触点的分类
▲ 品牌是完美价值链的结果——品牌接触点传播模块解析
▲ 企业应用品牌接触点传播必须实施的变革举措

二、 从接触点传播角度解析P&G品牌管理的4项基本原则与品牌管理制度的6大基础
1、P&G品牌管理的4项基本原则
▲ 消费者至上(Value Consumers)  
▲ 发展优异产品(Develop Superior Products)  
▲ 创造独特品牌(Create Unique Brands)  
▲ 放眼未来(Forward Looking)
2、P&G品牌管理制度的6大基础
▲ 以行销为基础 
▲ 以团队合作为基础 
▲ 以产品类别为基础
▲ 以消费者洞见为基础 
▲ 以研发为基础  
▲ 以品牌资产为基础

三、 接触点营销塑造强势品牌规划8步走
▲ 准备:认识改变的压力,确立正确的动机
▲ 第一步:制定愿景与信念
▲ 准备:评估改变的能力,检视自身资源储备
▲ 第二步:定义品牌核心价值
▲ 准备:寻觅市场空隙点,定义顾客认知点
▲ 第三步:确立品牌定位
▲ 准备:聚焦还是覆盖的战略思考
▲ 第四步:品牌线(产品线)规划
▲ 准备:找到营销支点,确立战役触点
▲ 第五步:制定品牌营销战略与策略
▲ 准备:插入市场支点,引爆传播炸点
▲ 第六步:制定品牌传播战略与市场推广策略
▲ 准备:在虚实之间灵活的策略修正
▲ 第七步:营销战略、推广策略的调整要点
▲ 准备:对内整合,持续一致的贯彻力
▲ 第八步:强化品牌力,打造持续的销售力

四、 基于接触点传播的品牌传播与市场推广

1、理解顾客感知视角
▲ 认识传播环境的巨变
▲ 从风卷残云到见缝插针
▲ 从模棱两可到精准打击
▲  接触点“读心术”(读取顾客内心的密码)
▲ 顾客群体变异的层级以及带来的挑战
▲ 破解顾客心智真相的“三因素理论”
▲ 揭开顾客解码品牌讯息路径之谜
▲ 顾客心智数据库的形成
▲ 顾客讯息反应包的构造
▲ 顾客解码品牌讯息的三个关键接触点
▲ “三人成虎”与顾客的循环讯息解码
▲ 掌握传递品牌讯息传递节奏的妙用

2、发布及传递品牌承诺
▲ 什么是品牌承诺?
▲ 品牌承诺对于企业意味着什么?
▲ 品牌承诺对于客户意味着什么?
▲ 品牌承诺对于利益相关公众意味着什么?
▲ 制定品牌承诺的若干注意事项!(非常重要)
▲ 如何埋下验证品牌承诺的预埋管线!(极其重要)

3、传递品牌承诺的工具组合
▲ 品牌承诺传递的工具组合规划
▲ 确定品牌承诺传递的工具组合的若干注意事项
▲ 以硬广告的形式传递品牌承诺
▲ 以事件行销传递品牌承诺的3大核心策略
▲ 以公关活动传递品牌承诺的8大技法
▲ 以新闻营销传递品牌承诺的3大技法
▲ 以网络营销传递品牌承诺8法

4、在接触点上实施品牌承诺验证
▲ 顾客验证品牌承诺行为的原理
▲ 顾客的验证行为对于制定本阶段传播策略的影响
▲ 基于产品品质的验证应对策略
▲ 基于品牌联想的验证应对策略
▲ 基于公众评价的验证策略
▲ 基于服务感知的验证策略
▲ 基于自身体验的验证策略
▲ 基于渠道响应妙方

五、 化解企业(产品)危机的6步
▲ 媒体导向
▲ 内部控制
▲ 相关公众沟通
▲ 大众沟通
▲ 美誉度强化
▲ 建立危机防范与应对体系

附:
“品牌接触点传播体系”成果介绍

“品牌接触点传播”体系创立的之初衷,盖因多年来,对于如何塑造一个强势品牌的营销和传播,我们以前过多地谈论和关注了传统营销的4P组合,以及所谓具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势等。但是随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、碎片化、消费者需求离散化等变动因素导致的顾客购买决策体系的变化,我们却没有去关注到,影响顾客购买决策的关键性指标的整合这样的残酷现实,这不能不说是一个新竞争形势下的品牌营销诟病。“品牌接触点传播”模式的脱颖而出,正是把传播的焦点放到了透过“消费者洞察”发掘对顾客买决策具有重要影响的“关键性时刻”的整合上,提出了一种基于顾客感知视角的品牌讯息整合运用,藉此来有的放矢的打造强势品牌的新方式。
“品牌接触点”体系搜索率:迄今,“品牌接触点”体系在谷歌的搜索结果已达:5,950,000条,百度搜索结果也已经达到174,000条。已远远超过“蓝海战略”和“长尾理论”的搜索结果。(本搜索结果虽未必说明“品牌接触点”体系就比“蓝海战略”和“长尾理论”高明,但我认为至少可以说明,植根于中国本土实践诞生的实操体系,其认同度、共鸣度的确要比从彼国舶来的远离本土实践的理论体系要更适合中国企业。)

7年来“品牌接触点”体系推出的主要观点:
2002年,推出了中国市场第一套系统的强势品牌塑造实践模式,“品牌接触点体系”。品牌接触点传播体系”解决了困扰中国企业多年的品牌传播难题,为中国企业带来了基于实战的品牌塑造与推广的完全解决方案。
2002年,因成功预测娃哈哈进军童装业首战失利,受到新华社“福布斯”杂志、中国经营报、等数十家家知名媒体的热烈追访及娃哈哈集团的高度关注;
2003年,针对众多跨国公司在中国的经营误区,推出了中国市场第一部,系统剖析著名跨国公司在中国市场失败基因的著作《考验》,书籍出版后,立即在中国的跨国公司群体中引起了集体关注。再次引发了继《大败局》热潮之后,中国商界对于失败的思考,汉高、宝洁、富士、飞利浦等跨国公司高层纷纷致电研讨。
2003年,李海龙公布研究成果,首次揭开了高价值与畅销品牌的成功秘径——打造可感知的品牌质量。
2003年,首次公开了对世界10大知名品牌的品牌管理进行研究的成果——“打造层级清晰的品牌联想”,引起了企业界的广泛关注。
2004年,论述品牌接触点传播” 体系的配套专著,《一触即发——发现打动顾客的关键时刻》出版,本书一问世,就在国内企业界产生了强烈反响!
2004年,李海龙推出了系统诠释世界知名品牌,品牌战略规划的体系——“强势品牌战略规划的关键5步法”,并为企业系统演讲20余场,受到企业决策层人士的一致好评。
2004年,李海龙结合星巴克、美国西南航空、可口可乐、耐克以及草原兴发等企业的品牌打造实践,推出了当时国内全新的,完全基于顾客感知视角的品牌价值打造理论——“品牌价值塑造中的体验营销”;
2005年,针对众多国内企业在品牌打造过程中出现的品牌投入与销售增长的矛盾现象,李海龙以其研究与实践成果,推出了——“使品牌销售力获得持续增长”的策略体系;

“品牌接触点”体系配套书籍:2004年,“品牌接触点传播”体系的配套书籍《一触即发》由北大出版社出版。在基本没有进行任何推广的情况下,该书5年来一直都保持着稳定的销售,成为了出版社所谓的“长销书”中的一员。
“品牌接触点”体系配套课程:为了更好的帮助中国企业家和对企业(产品)品牌塑造担负重要责任的人士,更全面的掌握“品牌接触点”体系的精髓,系统的掌握和运用“品牌接触点传播”模式的各种品牌工具的运作原理与方法。我们于2003年同步推出了品牌接触点传播”体系的配套课程《强势品牌塑造与卓越品牌推广》,迄今,累计已有国内外100多家企业的中高层管理者以公开课和内训的形式接受了“品牌接触点传播”体系培训。
接受“品牌接触点”体系服务的企业:自2001年 “品牌接触点”体系实操首次用于企业的品牌运作以来,迄今,已经有包括中国移动、新日电动车、海飞丝、飘柔、柒牌、贵州益佰在内的80多家企业,以及河北保定市、江苏宿迁市、浙江嘉兴市、等10多个地区提供了品牌战略制定、品牌传播策划、以及传播代理服务,受到了客户的普遍赞誉。

“品牌接触点”体系获得的荣誉:自2002年创立并推出“品牌接触点传播模式”,并陆续为企业实施咨询、策划、传播服务以来,屡屡荣获各类奖项。
2002年 荣获“中国首届案例分析大赛”二等奖;
2003年 荣获中国策划学会“诸葛亮奖”;
2004年 荣获“首届中国美容化妆品营销策划大赛”经典案例奖;
2004年 荣获“中国100大金牌管理咨询师”称号;
2006年 荣获“中国10大品牌专家”荣誉称号;
2007 年 荣获“推动中国企业品牌化进程的50位风云人物”称号;
2008年 荣获“首届中国品牌节”金谱奖;
2008年 荣获“2007——2008年度中国杰出营销案例奖”银奖;
2008 年 荣获“世界公关大会杰出公关案例奖”全场银奖;
2009年 荣获“中国十佳营销管理专家”称号;

《强势品牌塑造与卓越品牌推广》培训目标

把市场上最鲜活的成功经验和失败教训活灵活现的展示给听课者,使受众通过本课程能够较为系统的掌握品牌塑造、市场推广、品牌传播的路径与实操技能,并使得企业的品牌管理、市场企划部门结合自身企情,总结和提炼出自己的一套品牌运作体系。

《强势品牌塑造与卓越品牌推广》培训对象

1、 肩负企业品牌塑造、品牌战略制定、品牌管理主要责任的企业总裁、副总裁、品牌总监。
2、 担负品牌推广、品牌传播企划及实施管理工作的企业品牌部长、品牌经理、产品经理、市场经理、策划经理。

培训师介绍

李海龙

李海龙
李海龙,我国著名品牌战略、品牌传播、品牌管理专家,当代中国最著名的十大品牌专家之一, 2002年创立并推出“品牌接触点传播模式”,8年来,品牌接触点传播模式已被众多企业学习、引进并用于品牌运作实践,被业界誉为“品牌接触点传播第一人”,2007 年与牛根生、王石、卢泰宏、等一同上榜 “推动中国企业品牌化进程的50位风云人物”, 2007——2008“中国杰出营销案例奖” 银奖案例得主,2008 年“世界公关大会——中国杰出公关案例奖”3项全场银奖得主,2009年荣获“中国十佳营销管理专家”称号。
多年来,李海龙老师及其团队,以丰富的品牌战略、品牌传播、营销竞争实战经验,及前瞻性的品牌视角为依托,为国内外80余家企业,近20家地方政府提供了包括品牌整体战略制定、企业(产品)品牌形象战略及实施策略、企业(产品)品牌传播战略及实施策略、营销竞争对策、城市品牌打造战略及实施策略等顾问服务,并累计为数千名企业中高层管理人员提供了品牌战略、品牌传播策略实务的培训和辅导。
李海龙老师及其团队,是宝洁中国乡镇市场传播攻略,“白象大骨面”全线突破中高端市场; 新日电动车从产销量第一到品牌第一完胜奥运营销;柒牌“中华立领”光耀奥运赛场;莱茵阳光地板从行业2001位跃升至行业第四位;米皇羊绒时尚羊绒定位;贵州益佰制药一举成为2008北京奥运健康遗产的唯一总结者,江苏泗阳“绿海泗阳“城市品牌战略,世界第二大跨国瀑布“德天瀑布”旅游品牌打造…… 等一系列震撼市场的品牌战略与品牌传播经典案例的推手。

李海龙的主要观点和著述:
2001年,李海龙直击“中国名牌战略推进委员会”评选“中国品牌”的不规范操作,从而直接推动了名牌评选制度的改革。
2002年,李海龙推出了中国市场第一套系统的强势品牌塑造实践模式,“品牌接触点传播体系”。品牌接触点传播体系”解决了困扰中国企业多年的品牌传播难题,为中国企业带来了基于实战的品牌塑造与推广的完全解决方案。
同年,因成功预测娃哈哈进军童装业首战失利,受到新华社“福布斯”杂志、中国经营报、等数十家家知名媒体的热烈追访及娃哈哈集团的高度关注;
2003年,针对众多跨国公司在中国的经营误区,李海龙首次推出了中国市场第一部,系统剖析著名跨国公司在中国市场失败基因的著作《考验》,书籍出版后,立即在中国的跨国公司群体中引起了集体关注。再次引发了继《大败局》热潮之后,中国商界对于失败的思考,汉高、宝洁、富士、飞利浦等跨国公司高层纷纷致电研讨。
同年,李海龙老师公布研究成果,首次揭开了高价值与畅销品牌的成功秘径——打造可感知的品牌质量;同年,还首次公开了对世界10大知名品牌的品牌管理进行研究的成果——“打造层级清晰的品牌联想”,引起了企业界的广泛关注。
2004年,李海龙论述品牌接触点传播体系”的专著,《一触即发——发现打动顾客的关键时刻》一书一问世,就在国内企业界产生了强烈反响!
同年,李海龙推出了系统诠释世界知名品牌,品牌战略规划的体系——“强势品牌战略规划的关键5步法”,并为企业系统演讲20余场,受到企业决策层人士的一致好评。
同年,李海龙结合星巴克、美国西南航空、可口可乐、耐克以及草原兴发等企业的品牌打造实践,推出了当时国内全新的,完全基于顾客感知视角的品牌价值打造理论——“品牌价值塑造中的体验营销”;
2005年,针对众多国内企业在品牌打造过程中出现的品牌投入与销售增长的矛盾现象,李海龙以其研究与实践成果,推出了——“使品牌销售力获得持续增长”的策略体系;
2006年,李海龙被评为 “中国十大品牌专家”;
2007 年,李海龙与牛根生、王石、卢泰宏、路长全等一同上榜 “推动中国企业品牌化进程的50位风云人物”,并与同年荣获2007——2008中国杰出营销案例奖;
2008 年,李海龙及其团队,荣获“世界公关大会——中国杰出公关案例奖”3项全场银奖。
2009年,李海龙被评为“中国十佳营销管理专家”
服务过的客户有:海飞丝、玉兰油、 飘柔、舒肤佳、长江置业、壳牌石油、品客薯片、香港百佳超级市场、老君液酒、北京环球集团、老君夜酒业、东禾国际传媒、三一重工、九龙铝材、福建亲亲集团、广东移动、恒风集团、珠江实业集团、香港宇宙星演艺、二十一培训网、好易通科技、世界第二大跨国瀑布“德天瀑布”、四川瑞利达等
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《强势品牌塑造与卓越品牌推广》所属分类
《强势品牌塑造与卓越品牌推广》关键词
品牌策划、市场营销、
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