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房地产企业营销策划与品牌建设

 

《房地产企业营销策划与品牌建设》课程大纲

一、创新思维:创新经营与营销策划
1、传统思维与创新思维
案例分享:有缘饭店、成都“芙蓉古城”的古城精品、山海叠彩人家的“凤凰传奇”

2、思维枷锁与突破
2-1传统思维的障碍
1)惯性思维:心理设限、从众枷锁
2)思考的绊脚石:轻信、拒绝相信
2-2创新思维特征和方法
1)特征:独创性、破旧性、探索性、灵活性、求异性
2)方法:逆向思维、纵向思维、联想思维、系统思维、
辩证思维、模仿思维、灵感思维
案例分享:香港太古大厦——楼顶上的古树花园、希尔顿酒店的通天圆柱
2-3 创新思维与地产营销策划


二、品牌认知:营销策划与基业长青
1、品牌认知
1-1 品牌内涵
1-2 品牌价值与品牌价值曲线模型
1-3 产品的价值
1-4 品牌利益:从理性到感性的品牌之路

2、整合营销传播
2-1 整合营销传播的终极追求:品牌关系
2-2 整合营销传播工具:从接触点到促销

3、品牌战略与品牌延伸
3-1 品牌战略组合
3-2 品牌延伸的中国特色——中外品牌观比较
3-3 垂直延伸与水平延伸
案例分享:深圳星河的品牌建设


三、地产市场定位:项目定位与命名策划
1、营销挑战与产品价值塑造
1-1挑战与方针
1-2营销方针:差异化创新——“我时代”的解决方案

2、品牌认知

3、品牌塑造出发点:定位
3-1 什么是定位
3-2 定位的要求
3-3 市场细分和地产定位“三三制”
图片分析:SMH的定位比较
案例分析:中山万科项目(第一组团)市场定位
案例分析:广州碧桂园凤凰城的精准定位创造营销神话

4、从命名启动品牌的力量:地产名称
4-1 好听
4-2 好看
4-3 好记
4-4 特别
4-5 情深
案例分析:荷塘月舍、西山庭院、炫特区、田子坊、设计工厂、西岸、绿地阳光园等
学员讨论:我们的楼盘命名吸引力在哪里?

5、营销力提升
5-1从功能过渡到感性概念
5-2利益点阶梯模型
案例分享:南宁女子独立公舍营销策划


四、地产广告策划:SWOT分析、广告创意与设计
1、竞品分析与环境分析:SWOT和定位
1-1 SW和OT
1-2 地产项目SWOT分析
管理故事讨论:卖产品不如卖文化

2、消费者分析
2-1、消费行为和消费心理
2-2 主流文化变化中的主流消费观:消费新贵80后
2-3 消费者“置房宝典四看法则”

3、沉默的促销员:包装
3-1 包装内涵
3-2 包装表现
跨行业比较分析:烟台华联新村的包装心理战

4、创意的力量:广告
4-1 优秀广告的6个因素
4-2 广告定位18招
4-3 广告创意设计18招
4-4经典作品展示与解析
平面广告案例分享:丽江花园等
视频广告案例分享:万科地产等
案例分析:莱恩田园区广告策划案例
案例分析:棕华欣城广告策划案例


五、地产广告投放:媒体管理与整合营销传播
1、过时的真理:指导与误导

2、时代的名片:四大社会趋势分析
2-1 娱乐化
2-2 时尚化
2-3 网络化
2-4 信息化

3、整合营销传播与广告投放策略
3-1 整合营销传播的终极追求:品牌关系
3-2 整合营销传播工具:从接触点到促销
3-3传统媒体和新媒体在地产中的应用
1)印刷媒体的特点和应用
2)电波媒体的特点和应用
3)户外媒体的特点和应用
4)互动媒体的特点和应用
3-4 广告投放策略:地产项目广告综合投放分析
案例分享:地铁广告、搜房网、同城网、七彩超市、春季房展等


六、市场推广:低成本营销传播
1、传播的种类和原则

2、低成本传播模式(1)——借力推广
2-1借力政治力量模式
2-2借力经济力量模式
2-3借力科技力量模式
2-4借力文化力量模式
管理故事:勒克菲勒投资联合国、乔家大院PK王家大院、天安门的砖
案例分享:上海北翼供销社旧改项目策划推广
视频案例分享:张贤亮打造西部影视城

3、低成本传播模式(2)——企业领袖形象提升地产品牌

4、低成本传播模式(3)——事件营销和公共关系
4-1 事件营销流程控制
4-2 事件营销经典案例
案例分析:北京北潞春的“绿色生态小区”的媒体营销


七、市场推广:房地产公关活动促销
1、房地产公关促销的意义和作用

2、房地产优秀节点性活动促销
2-1 地产开工奠基活动策划
2-2 房地产认购活动方案
2-3 地产开盘、结构封顶活动策划
2-4 地产展销和竣工、入住促销策划

3、房地产优秀主题性活动促销
3-1 房地产业主联谊活动促销
3-2 针对目标客户群的活动促销
3-3 房地产综艺文化促销设计
3-4 房地产比赛活动促销策划

4、房地产系列性活动促销策划
4-1 房地产主体性活动促销策划
4-2 房地产阶段性系列活动促销策划
案例分析:上海某楼盘奠基及新闻发布会活动
案例分析:昆明某楼盘开盘策划
案例分析:成都某楼盘结构封顶庆典活动
案例分析:福建某楼盘业主联谊会活动策划
案例分析:北京某楼盘EMBA学员聚会活动策划
案例分析:上海风雨同舟主题性系列活动方案
案例分析:天津某楼盘二期系列活动方案

八、营销策划:创新经营与企业新赢利模式设计
1、产业链定位
1-1 微笑曲线模型
1-2 产业链移位

2、 房地产创新经营突破方略
2-1 打破投资方向套路
2-2 打破传统建筑设计套路
2-3 打破景观绿化套路
2-4 打破传统宣传推广套路

3、地产经营新赢利模式设计
3-1 服务无成本的金融销售模式
学员讨论:上海IPTV的大规模酒店安装落地
3-2 多成分系统赢利模式
案例分享:国美大卖场经营与地产投资互动
3-3 地产结合金融综合运营模式
案例分享:深国投开发商业地产的攻城略地


九、CI管理:企业文化全面提升
1、CI战略
1-1 VI、BI与MI
1-2 CI 形象战略的意义

2、CI 的识别应用
2-1 CI手册总论
2-2 中建公司CI基本要素
2-3基本要素组合系统
2-4 应用要素

3、完整CIS识别系统
3-1中建公司的MI
3-2中建公司的VI
3-3中建公司的BI
3-4 CI系统规范化管理
案例分析:M50、海上海、红坊、8号桥、3.3服饰大厦


十、品牌管理:风险防范与综合案例
1、地产项目关键经营危机
1-1 信誉危机:万科“捐款门”事件
1-2 资金链危机:深圳巨人的倒下

2、房地产营销策划五大误区
2-1 目标客户定位不准
2-2 无视差异化竞争
2-3 空洞的品牌战略
2-4 产品理解浅薄
2-5 投资重点错位

3、综合案例
3-1 产品组合的营销力量:沈阳房交会中部城市巡展
3-2 创新策划打造项目竞争力:昆明金色家园营销策划

《房地产企业营销策划与品牌建设》培训目标

了解传统思维和创新思维的特点和应用方法, 学习房地产项目的定位、价值塑造与命名策划,掌握SWOT分析、广告创意与设计等实用工具,探讨低成本传播方式,把握广告投放与整合营销传播的科学方法,学习创新赢利模式设计的思路。

培训师介绍

金超

金超
国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问
SFRI风险投资研究院研究员
北京市企业培训中心特聘专家
北京大学总裁班授课教授
复旦大学实战MBA班客座教授
中国人民大学客座教授
浙江大学MBA客座教授
中国本土企业商业模式优化与设计专家
著名战略和营销咨询专家、创新经营研究专家
“商业模式5R模型” 创建者

培训风格:
视角独特,观点独创,实战案例信手拈来、炉火纯青,剖析鞭辟入里、入木三分,发人深思,让学员在轻松快乐学习中掌握系统的管理创新和经营创新原理和方法,并有效学以致用。
多年的实战经验,丰富的人生阅历,理论和实践底蕴深厚,对中国本土企业成长发展及管理运营有着深刻理解,对企业经营理念、赢利模式和营销创新有深入的研究,将经典企业经营体系与现代管理科学、创新模式和企业营销实战融会贯通,课程既高瞻远瞩又贴合实践。

职业履历:
水利部黄河小浪底水利枢纽建设管理局
美国伏伊特电力设备公司(纽约)
广州抽水蓄能电厂
北京当代集团
北京民经动力管理咨询公司
商业模式研究中心
服务过的客户有:上海电信、奥康皮鞋、莲花味精、阿里巴巴、完美时空、第九城市、武汉华商、沈阳哈普瑞、福建邵武、振东集团、上海复星、浙江安吉白茶 ……
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《房地产企业营销策划与品牌建设》所属分类
《房地产企业营销策划与品牌建设》关键词
品牌策划、市场营销、
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