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移动公司营销策划与管理:卖好才是硬道理

 

课程大纲

一、传统思维、创新思维与营销策划
1、任务和挑战
1-1 问题:产品大国与品牌小国、IT大鳄的阴影
1-2 挑战:从哪儿着手——营销策划与创新

2、传统思维与创新思维
案例分析:精英经济与懒人经济
2-1传统思维的障碍
1)惯性思维:心理设限、从众枷锁
2)思考的绊脚石:轻信、拒绝相信
2-2创新思维的特征和方法
案例分析:超级女声和电信业务的营销神话

3、营销策划与管理
3-1 品牌价值与品牌价值曲线模型
3-2 营销策划:从功能到感性概念
学员讨论:从功能到温情——英国电信的生日广告
3-3 营销策划全过程:从定位到营销模式创新
模型分析:IT教父施振荣的“产业微笑曲线”
案例分析:中国移动通信手机定制策划


二、产品命名与包装策划:心理冲击
1、营销策划方针
1-1 移动产品的市场特色
1-2 营销策划方针:创新差异

2、消费者变迁
2-1 消费能力和消费心态变化:手机、家电
2-2 文化变化中的主流消费观:消费新贵80后
2-3 消费区域差异:城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分析:“动感地带”品牌策划和实施
2-4 营销策划与消费者心理分析
案例分析:以“新”对“好”:浪漫时代的营销秘籍

3、从命名启动营销的力量:产品名称
3-1 命名策划5大法则
3-2 产品命名陷阱
案例分析点评:索尼、阿里巴巴、爱国者、动感地带

4、沉默的促销员:包装
4-1 包装内涵
4-2 包装表现
学员讨论:思科为何包装变脸?
案例分析:卡巴斯基的“眼球海报”


三、产品广告策划:竞争利器
1、市场与竞争:升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例分析:从竞争程度和深度看手机与网络经济

2、产品竞争的蓝海: 新品类创新
案例分析:随身听、傻瓜相机、朗科U盘

3、从广告分析竞争者优劣势
3-1 精准定位和竞品表达
3-2广告定位18招
3-3广告创意18招
3-4 经典作品解析
视频案例分析:新飞电器、东芝电器、菲利普DVD、香港怀旧手表、中国移动“飞得更高”等系列经典广告
案例分析:移动梦网广告策划案例
学员讨论:百事可乐4个不同场合的广告
平面广告欣赏与点评: TIMBERLAND越野车、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”

4、新经济时代营销传播媒体管理和维护
4-1 营销推广的媒体决策
4-2 常用媒体的特性——电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体


四、营销推广策划:低成本传播
1、媒体服务:让媒体免费为你打前锋
学员讨论:“唐老师的幸福晚年生活”——如何利用社会舆论进行营销推广?

2、低成本传播模式——炒作
2-1 炒作定义与种类:正向、反向炒作
案例分析:天津飞鸽、加尔文
2-2 炒作的火候控制
案例分析:苏州联通眼球营销、联想“红本女”网络传播陷阱

3、低成本传播模式——借力推广
3-1借力政治
3-2借力经济
3-3借力科技
3-4借力文化
案例分析:SONY、爱国者、分众、百度、华为、联想、阿里巴巴
学员讨论:中国移动的体育营销——中移动世界杯营销和奥运营销有何异同?

4、低成本传播模式——事件营销
4-1 事件营销定义
4-2 事件营销经典案例分析
案例分析:从黑马到白马——奥克斯空调的营销连环秀
学员讨论:开心万花筒——电信运营商的中秋、国庆营销

5、没事找事的事件营销——事件营销常用技巧
5-1 行业挖黑
5-2 炒作权威
5-3 行为艺术
5-4 挑战媒体
5-5 调动心理势能
案例分析:移动“动感地带”巨星营销、武汉野生动物园砸大奔、IBM的世纪之战等


五、营销资源整合策划:联盟的力量
1、营销合作与合作分类
1-1 共赢合作本质:协同竞争
1-2 合作类别:企业联盟与媒体互动

2、垂直联盟:厂商关系平衡下的联盟营销

3、水平联盟:21世纪的营销发展趋势
案例分析:银川移动牵手珠宝店联盟营销、麦当劳与“动感地带”的联合促销

4、多元化融资:融入的不仅仅是资金
4-1 融资理念
4-2 资源宝库:政治、品牌、科学、文化
案例分析:“秦人行动”计划——陕西移动整合营销策划


六、营销策划与实施管理:协同营销
1、消费者心理甄别与营销技巧
1-1趋势区隔:消费者分众化
1-2消费者心理营销
案例分析:“潇洒一族”电信服务营销策略

2、让市场推广更有力度——整合营销传播(IMC)
2-1 为什么要IMC
2-2 7个层次的整合营销传播
2-3 整合营销传播常用工具
2-4 用同一个声音说话:整合的技巧
案例分析:媒体聚合——超市牛肉的手机短信数据库直销
案例分析:移动神州行“家园卡”商函营销策划

3、营销策划管理:协同与整合
3-1 营销策划实施计划的制定
3-2 营销计划实施的分工和组织保障
3-3 营销计划的目标管理和全面计划预算管理
3-4 营销策划实施的过程监控与动态调节
3-5 实施结果价值评估


七、新经济时代的营销挑战:卖好才是硬道理
1、过时的真理:指导与误导

2、时代的名片:四大社会趋势
2-1 娱乐化
2-2 时尚化
2-3 网络化
2-4 信息化
案例分析:联想之S粉流行手机、思科与苹果IPOD、新西兰电信“启动按钮”活动

3、新经济时代的营销模式创新
3-1 新经济时代的特征与机遇
3-2创新公式:客户偏好价值增加V+ 环节链成本减少C+ N信息技术应用
案例分析:秀客网——把设计大权交给消费者
学员讨论:空中网——移动互联网CP探路者

4、经典营销模式创新分析
4-1金融销售模式:案例分析:上海电信IPTV合作携程
4-2利润乘数模式:案例分析:广东东利行QQ品牌形象发掘

5、运营商商业模式创新蓝海
5-1促进传统行业与互联网应用的结合
5-2移动运营商产业链移位:cp、sp的竞合共赢
课程材料:韩国日本的分众短信、百合网、超市的短信分众营销、移动博客——万蝶、手机电视——乐视移动、浙江新华书店缔造网上航母

6、创新灵感训练:产生灵感的环境与11种训练方法
后记:新营销法则


八、从策划到执行:移动营销策划实战
1、营销机会与市场细分
1-1 谁是最有价值的客户?
1-2 科学与艺术相结合的市场细分
案例分析:“联通新时空,自驾游广东”活动策划
案例分析:中小企业新业务营销策划
案例分析:电信公司商业客户市场细分 
案例分析:住宅小区客户消费模式细分 
案例分析:移动通信业务个人客户细分 

2、营销策划前沿探索:体验营销
案例分析:香港移动通信CSL品牌的魅力体验
案例分析:力挽狂澜——大客户体验营销成功案

3、移动业务营销执行
3-1如何进行营销策划的方案推广
3-2营销方案的执行流程优化
3-3营销策划方案激励机制
案例分析:某年轻通信品牌的大型活动推广
案例分析:应对客户流失的流程优化 
案例分析:片区经理激励措施

4、移动营销策划评估
4-1营销方案预评估
4-3营销效果后评估
4-4营销活动全程评估管理
案例分析:本地电话套餐预评估 
案例分析:市话亲情套餐效果后评估 
案例分析:组合套餐全程评估

培训目标

了解传统思维和创新思维的特点和方法,掌握营销策划新理念,完整系统学习从市场定位、包装到广告设计与执行的策划思路,学习低成本传播、促销和整合营销传播的营销技巧,熟悉联盟营销的操作体系,学习资源整合策划和体验营销策划的方法,把握新经济时代的特征,探索营销策划新角度,培养营销创新意识,提升创新思维与创新营销的水平。

培训师介绍

金超

金超
国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问
SFRI风险投资研究院研究员
北京市企业培训中心特聘专家
北京大学总裁班授课教授
复旦大学实战MBA班客座教授
中国人民大学客座教授
浙江大学MBA客座教授
中国本土企业商业模式优化与设计专家
著名战略和营销咨询专家、创新经营研究专家
“商业模式5R模型” 创建者

培训风格:
视角独特,观点独创,实战案例信手拈来、炉火纯青,剖析鞭辟入里、入木三分,发人深思,让学员在轻松快乐学习中掌握系统的管理创新和经营创新原理和方法,并有效学以致用。
多年的实战经验,丰富的人生阅历,理论和实践底蕴深厚,对中国本土企业成长发展及管理运营有着深刻理解,对企业经营理念、赢利模式和营销创新有深入的研究,将经典企业经营体系与现代管理科学、创新模式和企业营销实战融会贯通,课程既高瞻远瞩又贴合实践。

职业履历:
水利部黄河小浪底水利枢纽建设管理局
美国伏伊特电力设备公司(纽约)
广州抽水蓄能电厂
北京当代集团
北京民经动力管理咨询公司
商业模式研究中心
服务过的客户有:上海电信、奥康皮鞋、莲花味精、阿里巴巴、完美时空、第九城市、武汉华商、沈阳哈普瑞、福建邵武、振东集团、上海复星、浙江安吉白茶 ……
点击查看金超的详细资料>>>>

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市场营销、
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