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以客户为中心的销售——跟踪你的顾客的决策过程

 

课程大纲

课程描述
当今市场是典型的买方市场,产品供应商众多而产品差异性很小,即使有差异,也会很快被模仿。销售人员的素质和技能对项目成败起着越来越重要的作用。
很明显,不了解顾客的决策过程,销售就变成了碰运气;同样,不能针对顾客所处的不同的决策阶段采取相应的对策,销售效果也不会理想。本课程完整地展示顾客购买的决策循环和各阶段的特征及对策,使学员大幅度提升业务技能和沟通技能,提高销售质量和项目成功率。


课程设计
引言
1、现今市场(尤其是我们的客户)发生了哪些改变?
2、销售人员的行为周期
一无所知:不知道自己的水平很低
认识不足:实践中感觉到自己的不足,想学习和提高
墨守成规:“机械地合格”,有了可循的章法,还不熟练
游刃有余:熟练掌握又不拘泥章法,成功率高


一、销售前的准备
1、策略转变:从关注销售转向关注购买
今天,客户不会调整自己以适应供应商设定的销售程序,但客户的决策有其内在的规律,在每次决定购买或改变主意时都经历一种可重复的、共通的过程。所以比较可行的方法是把关注点从销售转向购买,我们调整自己适应客户。

2、短期的准备
行业的知识
了解区域特性
自身及竞争对手产品知识
公司汇报提纲
Refence book


二、顾客购买决策循环
第一阶段 满意阶段
该阶段顾客确信自己没有需求,也没有问题。在他们思想中,一切都是完美的。
不幸的是处于该阶段的顾客非常难以接近,更不要说说服。但处于该阶段的顾客远远低于普通销售员的估计……
处于该阶段的客户有几类:没有建设计划、有计划尚未启动、或与竞争对手紧密合作而不愿引入新的厂家等。“没计划”、“以后再说吧”、“需要的时候打电话给你”是这阶段客户的口头禅。

第二阶段 认识阶段
该阶段包含决策中最关键的部分,也是最迷惑人的部分。是“烦躁的阶段”。
项目启动已经提到议事日程;或者此前供应商(之前占优势)的设备质量和服务客户不完全满意,但问题并不太严重。但这个阶段的顾客代表美好的前景,不幸的是,当我们的顾客沿着决策过程一步一步地前行的时候,这里却没有我们的销售人员(在第一阶段销售人员幼稚地相信客户“没需求”),顾客被遗弃在该阶段,等待,等待 ……

第三阶段 决定阶段
该阶段被称为“压断骆驼后备的稻草”。
以前的供应商让客户终于忍无可忍;或者终于项目正式启动,资金也到位了。该阶段非常短暂……

第四阶段 制定标准
该阶段顾客会经历一次感情危机,是客户感觉最需要销售人员的阶段,但令销售人员迷惑的只有很少顾客很快做出决定。
电信运营商越来越多地采用招标的形式采购。那你知道客户会根据什么来决定自己的购买标准也就是评估各厂家优劣的标准吗?如果天真地以为是“需求”就太可怕了,现在顾客不会认为哪个厂家不能满足需求!标准产生于可预测的原因,该阶段销售人员可能对顾客影响最大,是销售人员大展身手的阶段……

第五阶段 评价阶段
该阶段顾客把购买的标准量化和明确化。因为信息不对称和专业程度的差异,顾客最容易被销售人员引向自己的产品。

第六阶段 调查阶段
当顾客制定了合理的决策的时候,他会系统地对照制定的标准一一检查他们的备选的厂家和方案。但最终选择通常不会用上所有的标准,起关键作用的往往是一两个条目。

第七阶段 选择阶段
现在要做的是扣动扳机,就是开标的时候。
最终的决定是最容易的,当顾客做出决定时会有如释重负的感觉。
不幸的是,你最好不要眨眼,顾客不会长期处于这一阶段,几乎是在瞬间顾客就会发生变化……

第八阶段 再评价阶段
该阶段被称为“购买者的后悔”。
这个阶段处理得好坏会对是否有回头客有决定作用。短期内重复的可能性不大,但行业内其他客户决策时熟人的推荐至关重要……


三、以客户为中心的销售循环
第一阶段:研究顾客――良好对话的价值
1、研究正确的人
确定决策者:操作者、影响者和决策者
了解决策链
接近客户:客户冷淡和避而不见的应对策略


2、背景探测的三个原则
用开放式的问题发动客户:信任和感觉最重要
避开困难:过早提到困难和产品会迫使客户撒谎
显示优势:问对问题埋下伏笔,问错问题则埋下炸弹

3、保持镇静:这也是客户容易从心里否定你的时候

第二阶段:分析顾客――针对竞争对手的势力范围的秘密武器
1、放了毒药的奶酪:企图解决客户的问题或攻击竞争对手

2、分析的三个阶段

认同试探:
a 让客户认同问题
b 不认同的话,就“小小的推动”一下

发展试探
a 通过问问题把问题放大――凸显竞争对手的问题
b 了解并发现客户的问题和弱点
c 多数客户不会自觉研究问题的成因

冲击试探
a 避免做超越逻辑的事情
b 击倒对手的一拳
受顾客欢迎和令人生厌的微妙界限
试探要把握的原则
 不要做解题先生(或小姐)
 永远不要说客户的孩子丑
 不要用太多的下勾拳
 一次谈一个问题
 注意孩子式的逆反心理

第三阶段:确认――经过第一个决策点,锁定!
理解测试:检验自己的倾听技巧
还有其它问题吗:理解客户抵制变革的心理
决定出击:确认客户决心买,!

第四阶段:需求――发现解决方案
列出并确认需求
a 需求清单模糊而不集中
b 叙述客户的需求是不恰当的:谁主导?
c 尽量不要让客户感到你认为他需要
d 避免影响客户的需求
还有其它需求吗?
按优先顺序排列
a 不能根据自己的猜测
b 在清单中增加服务
c 用客户自己的语言

第五阶段:细化――消除误解和竞争
这是购买者最薄弱的环节,步骤
细化标准
实施细化过程
建议和注意事项
注意善于分析的人
象偏执狂那样销售

第六阶段:解决――展示自己的产品
步骤
 要求承诺
 建议方案:FABEC技巧
注意事项
 不要忘记那有魔力的词语
 不需要过头:诚实介绍即可

第七阶段:收场――获得收场的权力
步骤
利益确认
寻求承诺
讨论后续措施
向顾客保证
注意事项
注意语气
以三个词开始

第八阶段:维护――重新开始销售过程
步骤
后续措施回顾
销售方案回顾
顾客现状过程回顾
新的销售机会
征询顾客推荐


四、 相关的技巧
(一)、开场技巧
1、介绍
最大的利益让客户自己发现
2、开场利益描述
WIFM:利用人们的“贪婪”心理
3、推进过程
你会告诉他什么
4、把握时间
信守承诺展示可信的专业形象

(二)、 化解拒绝的技巧
1、顾客拒绝的原因
最主要的是对变革的恐惧
2、顾客拒绝的类型
不需要
不着急
没钱
不信任
3、处理拒绝的步骤
澄清真相
认定原因
分辨类型
确认解决

(三)、 杀价与价格防守
强调价值
加减乘除
交换的策略


培训方式 本课程为互动式培训,采用讲授、演练、分组讨论、案例分析、模拟角色扮演等方式进行。

培训目标

.掌握销售人员的行为周期,提高与客户沟通和影响客户决策的能力。
.熟悉顾客的购买决策循环和各环节的特点,并借此界定顾客所处的阶段和“热度”。
.掌握销售的节奏,提高销售质量和项目成功率。
.掌握几种实用的销售技巧,如开场、提问、反杀价和异议处理等。

培训对象

销售主管、具有一定经验的销售代表(最好一年以上)

培训师介绍

袁宇杰

袁宇杰
西安交通大学管理学院EMBA 客座教授。袁宇杰老师长期从事管理培训,在管理技能和领导力方面的培训有独到研究,是美国 IAPC(国际专业教练协会)授权的国际注册企业教练(RCC),管理教练训练导师(TMCC),CCCD(2005)中国企业教练发展大会执行主席,NLP 执行师,美国领导力中心正式认证的“情境领导”中文讲师。曾先后任职于IBM、Reebok、深圳华为技术有限公司,相继担任管理和培训讲师工作,具有丰富的企业管理经验和培训经验。
袁宇杰老师知识渊博,授课风格生动活泼,风趣幽默,富有感染力,非常注重与学员的互动演练,深受学员及培训管理者的好评。他讲授的情境领导受到美国领导力中心培训专家的高度赞誉。
服务过的客户有:袁宇杰老师曾经为许多著名企业主持过培训课程,例如:Nokia、Emerson、Michelin、Andrew、华为技术、平安保险、中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、联想集团、盐田港集团、长城计算机、卓然数码、神威药业、全标药业、招商物业等上百家著名企业。
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